Маркетинговый анализ и управление продажей товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

 

Экономический факультет

Кафедра «Коммерция и маркетинговые исследования»

 

 

^{Курсовая  работа по дисциплине}

^{«Основы финансово-экономического анализа»}

на тему «Маркетинговый анализ и управление продажей товаров»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 4 курса, спец. 080111

группы 0901

Гущина Е.С.

 

 

Проверила:

К.Э.Н. Бекаева А.В.

 

 

 

 

 

Москва, 2012 

Содержание

 

Введение

Маркетинг – это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Цель маркетинга заключается в определении нужд и запросов потребителей, в том, чтобы установить систему потребительских предпочтений и определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать.

С помощью маркетинга руководство  предприятия получает необходимую  информацию о том:

• какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;
• в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;
• где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Маркетинговый анализ рынка стоит в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетингового анализа является обеспечение «прозрачности»    рынка – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Актуальность работы заключается  в том, что в условиях рыночной экономики предприятию необходимо разработать обоснованную программу маркетинга для его эффективного функционирования. В частности, планы и отчеты по продажам помогают руководителю контролировать процесс продаж и управлять бизнесом, что приводит к положительной динамике продаж, повышению эффективности деятельности и конкурентоспособности товара и предприятия.

Предметом данной работы является маркетинговый  анализ и управление продажами на предприятии, а объектом – предприятие, его внутренняя и внешняя среда.

Цель данной работы – изучить основы маркетингового анализа и выявить его влияние на управление продажей товаров.

На основе цели поставлены задачи:

• рассмотреть сущность, цель и задачи маркетингового анализа;
• изучить методы маркетингового анализа;
• изучить процесс анализа рынка, осуществляющийся посредством маркетингового анализа;
• разъяснить назначение результатов маркетингового анализа в управлении продажей товаров.

 

1 Теоретические основы маркетингового анализа

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговый анализ – это изучение, моделирование и прогнозирование явлений рынка и собственной торгово-сбытовой деятельности компании с целью повышения продаж и увеличения сбыта [4].

В качестве объекта маркетингового анализа могут выступать отдельное предприятие или группа предприятий, отраслевая сфера в целом, а также отдельные представители целевой аудитории. Предметом маркетингового анализа является исследование различных рыночных процессов и явлений, с помощью специально разработанных методов.

Выявляя закономерности состояния и развития рынка, маркетинговый анализ позволяет создать основу для эффективного регулирования рыночных процессов и создать предпосылки для разработки стратегии компании.

В маркетинговом исследовании совмещаются  два типа анализа:

• оперативный (охватывает сравнительно короткий промежуток времени и решает первоочередные задачи);
• стратегический (выявляет и моделирует основные закономерности и тенденции, оперирует точными количественными оценками, полученными в ходе статистических расчетов).

Маркетинговый анализ включает:

• анализ рынка конкурентного окружения и потребителя;
• анализ товара (разработки и упаковки), позиционирования, ассортимента;
• анализ цен, ценовой политики, скидок;
• продвижения, логистики, дистрибуции, рекламы и PR.

Заключения и выводы, выработанные с помощью маркетингового анализа, должны быть четкими и ясными, подкрепленными практическими рекомендациями.

Главная цель маркетингового анализа заключается в получении достоверной информации о состоянии и развитии рынка и в обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Исходя из этой цели, маркетинговая  служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа:

1) дать оценку и прогноз состояния  и развития рынка, определить  позицию фирмы на данном рынке  или его сегменте;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал  фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование  разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

6) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

7) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

В процессе маркетингового анализа анализируются:

• платежеспособный спрос на продукцию, рынки ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• факторы, формирующие эластичность спроса на продукцию;
• конкурентоспособность продукции и резервы повышения ее уровня;
• стратегия, тактика, методы и средства формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
• эффективность производства и сбыта продукции.

Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.

1.2 Методы маркетингового анализа

С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Методология маркетингового анализа  проистекает из его целей. Она  определяется предметом анализа  и в известной мере обусловлена  характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В  маркетинговом анализе используются следующие статистические методы: абсолютные, средние и относительные величины; динамические ряды и ряды распределения; группировки; индексный анализ; вариационный и дисперсионный анализ; корреляционно-регрессионный и многомерный анализ; графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Стихийность рынка проявляется  в различных формах колебаний  и цикличности. Эти явления изучаются  с помощью вариационного и  дисперсионного анализа, гармонических  моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

В маркетинговом анализе используются эконометрические методы, которые представлены методами линейного и нелинейного моделирования; динамического программирования; моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска); имитационными моделями.

Квалиметрические методы и методы социометрии также широко используются в маркетинговом анализе.

Матричные модели, в частности стратегические решетки, часто применяются для разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п.

Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления  конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT-анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

SNW-анализ (Strength, Neutral, Weakness) – это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

    Ещё одна разновидность  маркетингового анализа – PEST-анализ (иногда обозначают как STEP). PEST-анализ позволяет выявить политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании, создавая тем самым предпосылки к функционированию в данной среде. Так же существует расширенная версия PEST-анализа – PESTLE. В данном виде анализа помимо перечисленных выше факторов, так же учитывается правовые (юридические) (Legal) и природные факторы (Environmental).

Матрица БКГ (BCG matrix) – метод стратегического анализа и планирования в маркетинге. Используется для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании [8].

Выбор конкретных методов анализа  диктуется рядом факторов:

• сущностью изучаемых процессов и явлений;
• степенью срочности получения выводов;
• структурой сведений;
• доступностью или ограниченностью информации;
• компьютерной технологией.

1.3 Анализ рынка посредством маркетингового анализа

Анализ рыночной ситуации должен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), а также  закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу. В зависимости от характера проекта, это исследование может включать изучение одного или нескольких из следующих вопросов: анализ социально-экономической среды, анализ потребителей и сегментация рынка, анализ рынка, анализ каналов сбыта, анализ конкуренции.

Анализ социально-экономической среды. В данном разделе следует дать краткое описание региона реализации продукции; рассмотреть основные макроэкономические показатели на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения; выяснить, относится ли регион к особым экономическим зонам. Необходимо раскрыть данные о факторах, которые могут повлиять на организацию и объемы сбыта, производство и затраты.

Анализ потребителей и сегментация рынка. Для описания рынка следует идентифицировать потребителей, их интересы. Это можно сделать после анализа рынка в целом, а можно выделить сегменты заранее, с тем, чтобы проводить анализ уже для каждого сегмента в отдельности. Желательно включить в анализ следующие характеристики потребителей продукции:

• тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);
• их географическое расположение;
• их мнение о продукции;
• процесс принятия решения о покупке;
• количество и частота покупок.