Дифференциация цен

     • не все аспекты ценообразования  и позиционирования в товарных группах могут быть количественно определены. Важно рассматривать эти проблемы в стратегической конкурентной связи;

     • цены различных вариантов продукта и специального оборудования должны отражать не только различия в затратах, но также (и прежде всего) оценки ценности продукта потребителями и ценовую  эластичность. Очень часто ценовая эластичность по основному продукту и специальному оборудованию различаются значительно;

     • в рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться динамические эффекты влияния продаж продукта на будущие обороты его послепродажного сервиса. Изменяющаяся роль продукта и его сервиса в течение жизненного цикла должна учитываться при установлении и изменении цен на эти компоненты.

     Успешное  ценообразование в товарных группах  является одной из тяжелейших проблем для ценовой дифференциации, так как информационные требования здесь высоки, а взаимосвязи очень сложны. Поэтому достигнуть превосходной оптимизации тяжело. Тем не менее такое ценообразование помогает при определении направления необходимой поправки к цене.

     Выше  мы рассматривали методы определения  единичной цены отдельного продукта при многотоварном производстве. Однако существуют возможности нахождения цены, которая будет превышать установленную единичную цену для отдельного продукта. Возможность увеличения прибыли лежит не только в установлении оптимальной единичной цены продукта (например, мобильный телефон, услуга оповещения, консультации), но и в установлении цены на ≪пакет≫

     продуктов (услуга оповещения + консультации).

     Формирование  товарного ≪пакета≫ и определение цены на него является одной из форм дифференциации цен с целью увеличения прибыли.

     Связанная цена может принимать различные  формы. Важнейшими из них

     в практике ценообразования являются следующие формы:

     1. Чистая связанная цена. В этом  случае покупателям предлагается  только ≪пакет

     ≫. Товары, входящие в него, не могут быть проданы поодиночке.

     2. Смешанная связанная цена. Здесь  устанавливается цена на каждый  продукт

     из ≪пакета≫ и цена на весь ≪пакет≫.

     3. Связанная сделка. Здесь покупатель  основного товара заявляет о  своей готовности

     приобрести  или покупать в течение определенного периода времени

     один  дополняющий товар или более. Например ксерокс и бумага.

     4. Бонус. Фирмы предлагают своим  клиентам к концу года бонус  по годовому обороту. Цель — поощрение верных клиентов. Бонус по обороту находится между ≪пакетной≫ ценой и нелинейным ценообразованием, и не играет роли, достигается ли оборот по одному или различным товарам.

     5. Перекрещиваемые купоны. Производители  используют купоны с целью содействия продажи одного товара через другой, входящих в одну ассортиментную группу. Подобная раздача купонов используется достаточно часто при введении на рынок новых товаров. В некоторых случаях покупатель связывает эти товары с конкретным производителем. Покупая ≪старый≫ и ≪новый≫ продукты вместе, покупатель по купону платит меньше, чем если бы он оплачивал их раздельно.

     Из  того факта, что ≪связанные≫ цены часто используются сегодня на практике, можно заключить, что ≪связанное≫ ценообразование является одной из эффективных стратегий предприятия.

     Очень важным аспектом нелинейного ценообразования является время. Каким по продолжительности должен быть период времени, в течение которого может применяться нелинейное ценообразование? Если время действия системы скидок за количество слишком велико, то большинство клиентов претендует в конечном итоге на получение наибольшей скидки. Если же временной период слишком мал, то лишь несколько клиентов получают скидку. Более длительный период времени усиливает соединение клиентов, так как большее количество клиентов всегда попадает в более высокий класс скидок. Эффект ≪связки≫ особенно силен, когда скидки или бонусы при продаже повышаются прогрессивно.

     Особое  внимание следует уделить объяснению нелинейной системы цен, чтобы клиенты  понимали действие этой системы. С другой стороны, комплексность нелинейного ценообразования дает возможность завуалировать собственное ценовое положение. Такую заинтересованность могут иметь продавцы дорогих товаров.

     Сравнение цен затрудняется, если принимается  во внимание несколько

     параметров  цены.

     При сильной конкуренции нелинейные цены применяются только тогда, когда тщательно проанализированы реакции конкурентов, потому что на разные цены конкуренты могут реагировать быстро и резко. В рамках нелинейного ценообразования всем клиентам предлагается одинаковая система цен. Тем не менее средние  цены клиентов различаются, если они покупают разное количество товара.

     Это является основным источником значительного  увеличения прибыли за счет нелинейного  ценообразования. Однако нелинейное ценообразование  может рассматриваться и в качестве ценовой дискриминации, которая в ряде стран запрещена, если она существенно ограничивает конкуренцию. 
 

 

       Методика  анализа и оценки дифференциации цен 

     Блок 1. Динамика изменения отпускных цен на продукцию ООО «Челябрегионгаз» за период  

Показатель	Период
	2008г		2009г.		2010г.		2011г.		2012г.
	Знач.	Откл.	Знач.	Откл.	Знач.	Откл.	Знач.	Откл.	Знач.	Откл.
Средние отпускные цены на газ. Руб./м3.	42,5	4,83	43,4	0,9	45,01	1,61	47,9	2,81

 

∆ = значение_n – значение_n-1 

∆2009 = 43,4-42,5=0,9

∆2010 =45,01-43,4=1,61

∆2011 =47,9-45,01=2,81 
 

Блок 2. Коэффициентный анализ  

      Р = С (1+ R/100),

      где Р — продажная цена;

      С — полные издержки на единицу продукции;

      R — ожидаемая (нормативная) рентабельность. 

      Ps = Pp x (1 + m),

      где Ps — цена продажи;

      Pp — цена приобретения;

      m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %. 
 

      Таблица 1.1

      Исходные  данные для анализа 

Показатель	Период
		2008г.		2009г.		2010г.		2011г.		2012г.
	Знач.	±∆	Знач.	±∆	Знач.	±∆	Знач.	±∆	Знач.	±∆
Полные  издержки (С) на руб./ед.. м3	10,29		11,2	1,09	12,2	1,0	13,4	1,2
Рентабельность (норматив), %	25		25		25		25
Цена  приобретения, руб./ед. пр-ии	10,74		10.94	0,2	11,04	1,9	12,29	1,25
Коэф  надбавки	35		40	5	40		40

 

       Рассчитаем  продажную цену двумя различными способами.

       1-й  способ:

       Р 2008 г.= 10,29*(1+25/100)=12,86

       Р 2009 г.= 11,2*(1+25/100)=14,0

       Р 2010 г.= 12,2*(1+25/100)=15,25

       Р 2011 г.= 13,4*(1+25/100)=16,75 

2 способ

       Рs 2008 г.= 10.74*(1+0.35)=14,49

       Рs 2009 г.= 10.94*(1+0.4)=15,32

       Рs 2010 г.= 11.04*(1+0.4)=15,46

       Рs 2011 г.= 12,29*(1+0,4)=17,21 

 

       Таблица 1.2

      Сводная таблица коэффициентов 

Показатель	Период
	2008г.		2009г.		2010г.		2011г.		2012г.
	Знач.	±∆	Знач.	±∆	Знач.	±∆	Знач.	±∆	Знач.	±∆
Ps за ед. пр-ии	14,49		15,32	0,83	15,46	0,14	17,21	1,75
Р за ед. пр-ии	12,86		14,0	2,86	15,25	1,25	16,75	1,25

 
 
 

Блок 3. Корреляционный анализ ценообразования 

       ,

      где (n - 2) – число степеней свободы  при заданном уровне значимости α  и объеме выборки n 

      Таблица 1.3

      Корреляционный  анализ

	Объем продаж ООО  «Челябрегионгаз», м3	Инвестиции  в производство «Сибур», тыс. дол.	Среднемесячный курс доллара
Объем продаж ООО «Челябрегионгаз», м3	1
Инвестиции  в производство «Сибур», тыс. дол.	0,27412	1
Среднемесячный  курс доллара	-0,8173	0,603984	1