Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Реклама на радио. Нынешняя звуковая реклама не уступает по яркости и  насыщенности видео роликам, конечно, сам товар/услугу слушатель не может  увидеть, но это с лихвой компенсируется подробным описанием товара/услуги, а иногда и отменной звуковой дорожкой, которая очень приятна слушателю. Различают следующие разновидности: Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; Джингл или песня о товаре (в Латвии джинглами называют музыкальные радио-заставки); Рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее (иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад'либом). Размещение рекламы на радио волнах относительно дешевле, чем та же на телевизионных экранах. Притом еще и процесс записи, и составление рекламного ролика для радио, намного проще, и стоит дешевле в сравнении с видео роликом на телевидении. Охват аудитории слушателей радио достаточно большой. Многие автолюбители слушают в дороге радио, а это значит, что реклама, размещённая там, дойдёт и до них, что практически невозможно с использованием телевизионных передач. Подводя итог всему вышесказанному, автор может с уверенностью говорить, что реклама на радио является одним из эффективных способов продвижения товаров/услуг в широких массах аудитории, и вложения которые потрачены на покупку радио эфира, с лихвой окупятся в будущем.

 

Реклама на телевидении. Реклама  на телевидении одна из самых дорогостоящих  видов рекламы, но по своей мощи охвата потенциальных потребителей она  занимает лидирующее место на рынке  рекламных технологий. Рассмотрим подробнее  основные существующие виды рекламы  на телевидении.

 

Прямая реклама – вид  рекламы, когда необходимый товар  или услуга доносится до зрителя  с помощью специального рекламного блока. Со временем отдача от такой  рекламы становится всё меньше, так  как зритель часто отвлекается  от просмотра ввиду того, что рекламный  блок показывают в перерыве между  телевизионными передачами и фильмами.

Спонсорство – вид рекламного действия, подразумевающий под собой  внедрение своей рекламы в  телевизионную передачу. Этот способ более эффективен с точки зрения просмотра зрителем информации о  товаре. Способ рекламы в программе  может быть абсолютно разный начиная от призов победителям, и заканчивая логотипом продукции в углу экрана.

Product placement – суть этого вида рекламы заключается в изображении нужно товара, в кинофильмах. Например, у героя кинофильма машина определённой марки, телефон, одежда и т.п. При этом изображение самой продукции показывается широким планом.

Прямая почтовая реклама. Достаточно интересный вид рекламы  Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. Только этот вид рекламы дает возможность определить эффективность с точностью до сантима, так как велика обратная реакция и известен список получателей. Прямая почтовая рассылка позволяет выбрать из массы потребителей только тех, которые могут купить продукт или воспользоваться услугой предприятия.

Интернет реклама. С развитием  всемирной паутины, а проще говоря, сети Интернет многие рекламные компании по всему миру обратили своё внимание на этот молодой и бесспорно перспективный  вид рекламы. С каждым годом увеличивается  число пользователей Интернет технологий, а стало быть, увеличивается и  приток потенциальных клиентов. Разброс  аудитории, которая посещает ежедневно  Интернет ресурсы довольно широкий. Основные виды Интернет рекламы: продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг и т.д. и т.п. (см. приложение 4). В Интернете различают рекламу текстовую, графическую, звуковую, и видео рекламу. Основные позиции занимает текстовая и графическая реклама, но если с текстовой рекламой всё более или менее понятно, то на графической нужно остановиться более подробней. Графическая реклама в сети размещается в основном с помощью баннеров.[15, стр. 140] Автор работы считает, что несомненно Интернет сейчас является одним из самых эффективных каналов продаж для большинства видов бизнеса.

По поводу отношения к  рекламе Латвийского общества есть несколько разных точек зрения - и каждая из них подкрепляется  данными соответствующих исследований.

По данным исследования, проведенного Gallup Media по заказу Baltic Media Facts Latvia, были получены сделующие данные: зимой, 2008 г. LNT смотрели 27,4 % жителей Латвии, LTV1 - 14,5 %, LTV2 - 3,5 % и TV3 -12,2 %. Следующие данные были приведены относительно восприятия рекламы на ТВ, где у 31,2 % опрошенных было негативное отношение к рекламе, сильно негативное отношение к рекламе - 41 %, реклама не вызвала никакой антипатии - 20, 8 %. [3, стр. 7] Данные опубликованные в газете «Час» за 2008 год описывают более благоприятную картину - население делится на ненавистников рекламы (34 %), рационалистов (27 %) и "пожирателей" (39 %). [3]

Автор работы считает что, в конечном счете, все функции  рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых  коммуникаций: формирование спроса и  стимулирование сбыта. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в  жизни человеческого общества. Эта  роль не ограничивается ни рамками  системы маркетинговых коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в  области экономики и в области  общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную  и эстетическую роль. Экономическая  роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Общественная роль рекламы выражается в способности формировать определенные стандарты мышления и поведения различных слоев населения.

Оценив ранее сказанное, автор делает вывод, несмотря на то, что потребители с разными  доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному  принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей  частью ориентируются на цену и качество. 

 

2.1

К важнейшим исходным маркетинговым  данным прежде всего относят рекламную стратегию, бюджет и время выхода рекламы.

 

Стратегия. Считается, что  есть только две причины, по которым  люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом  позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему  нравится, что он считает важным для себя.

 

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация  – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два  типа: рациональную и эмоциональную.

 

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И  наоборот: чем больше размышлений  и интереса вызывает продукт, тем  больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

 

Рациональный характер рекламы  предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании  со схемами и иллюстрациями или  без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить  потенциального потребителя. Потребитель  обрабатывает получаемую информацию и  формирует свое, осмысленное отношение  к ней.

 

Но бывают ситуации, когда  человека не надо убеждать, когда нужно  только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

 

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

 

Возникшие и называемые в  разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно  применяются в сегодняшней рекламной  практике, и ни одну нельзя считать  устаревшей. Разница между ними состоит  в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – стратегию  рационального или эмоционального типа предпочесть, – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности  потребителя (реальные утилитарные  или психологически значимые) он удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии  из данного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.

 

 

 

Бюджет

 

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно  рассчитать необходимый компании рекламный  бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать  невозможно. Дело в том, что реклама  – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Как говорил  Джон Уонамейкер, известный владелец универмага, «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка – какая из этих двух половин тратится впустую».

 

Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

 

Влиянию рекламного бюджета  на продажи посвящено много работ  теоретиков и практиков. Еще в 30-х  гг. ХХ в. новую концепцию активного  наращивания оборота за счет массированного использования рекламы сформулировал  в своем меморандуме Э. Гэмбл – один из основателей компании Procter&Gamble. Суть его состояла в том, «что увеличение объема рекламы (пусть даже и в разы по отношению к конкурентам) создает больший, че м у других, приток клиентов и, соответственно, объем производства»3.

 

В 1960-х гг. Дэенид Страч заключил, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара»4.

 

По наблюдениям ученых, «в 49% случаев проведение интенсивных  рекламных кампаний на телевидении  всегда приводит к успешному результату – т.е. к увеличению сбыта продукции  по сравнению с тем уровнем  сбыта, который имел место при  низкой или “базовой” интенсивности  рекламы. Во всех этих случаях проявляется  положительная взаимосвязь между  расходами на телерекламу и объемом  продаж рекламируемой торговой марки…»5. В 1873 г. «американская фармацевтическая компания Lydia E. Pinkham Company начала производить многофункциональный лечебный бальзам… Практически весь товар был построен на рекламе: доля рекламных затрат в общем финансовом обороте компании доходила до 85% (в 1934 г.)…»6.

 

Самыми удивительными  были результаты исследования по шестнадцати  компаниям с высокими расходами  на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался  на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному  повышению ее эффективности. «Одно  только увеличение расходов на рекламу  не повышает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти  всегда способствует заметному повышению  сбыта»7.

 

Таким образом, можно сказать, что размер бюджета напрямую никак  не связан с эффективностью рекламы. Само наличие рекламного бюджета  все же представляется очевидным. Но продажи могут быть на приличном  уровне даже при очень небольшой  рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки  вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную  маркетинговую поддержку, трудно ожидать  роста, но они вполне могут сохранять  невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо  продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году»8.

 

 

 

Время

 

Известно, что эффективность  рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому  моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени  составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня  до покупки еще больше снизит сбыт товара»9.

 

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время  их активного пользования. Поэтому  и реклама их носит временный  характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и  зимой. Кондиционеры, мороженое и  прохладительные напитки – летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной. и т.д.

 

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме  самых необходимых (пищи, напитков и  т.д.). В это время они также  гораздо меньше читают газеты, а  значит, эффективность рекламы существенно  падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в  отпуска, расслабляются, отдыхают.

 

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны  и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни  для рекламы деловых товаров  и услуг, оборудования, технологий и  т.д., над покупкой которых нужно  серьезно подумать.