Прогнозирование продвижения товара на рынок

использование внешних консультантов  в ходе разработки вариантов решений,

степень риска в реализации решений и др.

Количественная оценка эффективности  управленческих рещений во многом затруднена из – за специфических особенностей управленченского труда, которые состоят  в том, что:

управленческий труд, включая  выработку и принятие решений, преимущественно  творческий, трудно поддается нормированию и учету;

реализация решения сопряжена  с определенными социально-психологическими результатами, количественное выражение  которых еще более затруднительно, чем экономических;

результаты реализации решений  проявляются oпосредованно через деятельность коллектива предприятия в целом, в котором сложно выделить долю затрат труда управленческого. В итоге отождествляются результаты труда разработчиков решений и исполнителей, на которых направлено управленческое воздействие;

из-за существующих трудностей нередко отсутствует текущий  контроль за реализацией решений, в  результате деятельность оценивается  за прошедший период, устанавливается  ориентация на будущее с учетом факторов, оказавших влияние в прошлом, хотя в будущем они могут и  не проявиться;

затрудняет оценку эффективности  решений и временной фактор, поскольку  их реализация может быть как оперативной (сиюминутной), так и развернутой  во времени (в течение дней, недель, месяцев и даже лет). Динамизм хозяйственной  жизни может преподносить нюансы, в совокупности искажающие величину ожидаемой результативности решений;

затруднено и количественное выражение характеристик качества решений как основной предпосылки  их эффективности, а также действий и взаимодействия отдельных работников.

При анализе годовой эффективности  коммерческих решений целесообразно  принимать во внимание факторы организационно-технического порядка, при которых совершалась  их разработка: качественный состав работников, укомплектованность специалистами, стабильность кадров, обеспеченность вычислительной техникой и др. Это способствует повышению степени объективности  оценки. Одновременно по результатам  анализа условий работы могут  приниматься необходимые меры по ее улучшению.

Разработка и реализация решений, обеспечивающих всегда высокую  эффективность, - трудная задача и  для опытных руководителей. По разным причинам эффект может не соответствовать ожидаемому.

Глава 2. Принятие решений при продвижении  товара на рынок

2.1. Цели и пути  продвижения товара на рынок

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.

Товар -любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи., продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

Рынок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги.

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование сбыта и улучшение образа компании.

Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Они привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

Все это дает возможность  клиенту сэкономить, что в его  глазах представляет дополнительную ценность.

Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш  товар сейчас".

Компании используют метод  стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны  для того, чтобы подстегнуть вялый  сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют  рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого  предпочтения товара. Чтобы успешно  осуществлять свою деятельность, производители  должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки  и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется  способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может  выполнять все или некоторые  из нижеперечисленных задач. Функции  планирования предполагают обязанности: обеспечивать кратко, средне, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых  основываются цели компании; планировать  получение прибыли в процентном отношении; оценивать затраты; анализировать  рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров  и перспектив новой продукции (в  сотрудничестве с отделом исследования рынка); планировать деятельность территориальных  менеджеров, контролеров и продавцов; планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы; планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей; устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала; планировать собственное время; планировать регулярные встречи с продавцами; планировать общее развитие и стимулирование персонала; планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы. Функции действия означают, что управляющий: осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал; постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании; стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца; рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности; информирует продавцов о новых товарах и услугах, рекламных компаниях и т.д.; управляет деятельностью территориальных подразделений; поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения; консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.; укрепляет дисциплину; - постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при не подписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы; держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры); работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения). Функции контроля заключаются в следующем: - повышать стандарты исполнения и поведения; - устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее; - устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории; периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала; постоянно наблюдать за исполнением; определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом; исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению; контролировать затраты. Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец. Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

2.2. Целевая аудитория  и направленность продвижения

Вопрос определения  точной целевой аудитории товаров  – один из основных в ведении  бизнеса. От целевой аудитории зависит  многое, например, стратегия развития вашего бизнеса, ассортимент товаров, реклама. Поэтому важно точно  представлять, кто именно является потребителем вашей продукции или  услуг, которые вы предоставляете. И  сейчас, когда возрастает уровень  конкуренция во всех сферах бизнеса, это необходимо учитывать в первую очередь.

Для начала необходимо провести сегментирование потребителей, то есть распределить их по группам. Для этого нужно будет провести несколько маркетинговых исследований. Это сложный процесс, направленный на выявление целевого сегмента рынка. Сегментированием, в любом случае, лучше всего заниматься профессионалу, человеку со специальными знаниями.

Но, основатель мировой консалтинговой компании "Added Value" – Марк Шеррингтон предлагает упрощенный вариант сегментирования потребителей –схему из пяти вопросов. С ее помощью вам необходимо составить таблицу. По вертикали должны располагаться способы сегментации ваших конкурентов. По горизонтали будут стоять пять вопросов.

1. Что? Тип товара.

2. Кто? Тип потребителя этого товара. Женщины, мужчины, пожилые люди, подростки и т.д. 
 
3. Зачем? Мотивация к покупке. Невысокие цены, уникальность товара, частая необходимость и т.д. 
 
4. Когда? В какой ситуации совершается покупка. На выходных, в подготовке к празднику, перед приходом гостей и т.д. 
 
5. Где? Каналы сбыта. В киосках, магазинах, интернет-магазинах и прочее. 
 
 
И уже после того, как маркетологи прописали ответы на каждый вопрос, они смогут определить точный портрет потребителя. Но сначала им нужно учесть некоторые моменты.

• Демографические характеристики. Пол покупателя, семейное положение, профессия, образование, размер доходов.
• Психологические характеристики. Определение типа личности (экстраверт или интроверт, романтик или прагматик), а также социальной группы и подобных вещей.
• Характеристики поведения. Повод для совершения покупки, ее важность, приверженность к какой-то определенной торговой марке, интенсивность пользования товаром и т.д.
• Географические характеристики. Где живет, учиться, работает, покупает товар. Сюда входит и местоположения региона, численность населения, а также его плотность, юридические ограничения, доступность СМИ, климат и структура коммерческой деятельности и т.д.

Некоторые из характеристик  могут не учитываться. Зачастую многие не проводят глубокого исследования графических характеристик.

Не правильное или не точное определение целевой аудитории  товара может привести к провалу  на рынке, или что более вероятно, бюджет на продвижение продукта значительно  увеличится. Но самое печальное, что  мало кто считает, упущенную выгоду от таких действий.

2.3. Выбор наиболее  эффективного вида продвижения товара на рынок

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

• Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего. Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.