Методы определения качества услуг

(Приложение 2) , (Приложение 3).

 
2.5 Метод Кано

Данный метод предложен  японскими учеными из Tokyo Rika University под руководством профессора Норияки Кано в 1982 году¹¹. Применение метода основано на проведении опроса, но, в отличии от рассмотренных выше методов, набор характеристик качества сервиса не предопределён, а формируется в процессе самого опроса. Разработчики метода определили, что: 1)   Нечеткие потребности клиента могут быть четко прояснены. 
2) Для некоторых потребностей клиента его удовлетворенность сервисом пропорциональна функциональности продукта.  3) Некоторые потребности клиента не могут быть измерены с использованием двумерной плоскости вкоординатах «Удовлетворен — Неудовлетворен» и «Продукт с полным функционалом — Полностью нефункциональный продукт». 
    Учитывая эти положения, а также то, что потребности клиента могут быть классифицированы путем разработки опросника, Кано предложил классифицировать все характеристики любого сервиса (товара, услуги) по одной из 6 категорий:

1. привлекательная (А — attractive);
2. обязательная (М — must be);
3. линейная (О — one-dimensional);
4. безразличная (I — indifferent);
5. обратная (R — reversal);
6. спорная (Q — questionable).

   При разработке опросника определяются характеристики продукта, относительно которых компания — сервисный провайдер хочет получить информацию от клиента. По каждой из них составляется параа вопросов, которые формулируются на основе полярных точек зрения: максимальная функциональность (присутствие характеристики в полном объёме) и полная нефункциональность (полное отсутствие характеристики у продукта). Для оценки используется шкала Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью», на основе которой респонденты оценивают каждую пару вопросов.  После получения оценок респондентов исследователь использует специальную оценочную таблицу (Приложение 2) для определения категории, к которой потребитель — респондент относит ту или иную характеристику продукта.  Далее по всем характеристикам продукта формируется общая таблица, в которую вносится информация о выбранных категориях характеристик каждого респондента. Определяется общая категория каждой характеристики на основе частоты тех или иных категорий в ответах респондентов.

     Для оценки важности характеристик сервиса (продукта) следует использовать следующий порядок категорий (по нисходящей относительно степени влияния на сервис): М>O>А>1. Следует отметить, что улучшение характеристики сервиса (продукта), уже соответствующей уровню удовлетворения потребителя может не дать необходимого эффекта. От этом говорит следующий пример . При проведении работ по шиномонтажу сервис оказывает услугу по демонтаж)/ монтажу колес на автомобиль. Если клиенты указали данную характеристику в качестве обязательной, то улучшать ее (при наличии) не имеет особого смысла (например, использовать более дорогие домкраты), т.к. для потребителя важен сам факт наличия данной характеристики. Возможно, больший эффект принесет увеличение времени работы сервиса — характеристики, оценённой потребителями как линейной. 
     В дополнение к основному опроснику можно использовать лист оценки относительной важности, в котором респондент должен указать важность каждой характеристики сервиса (продукта) по заранее разработанной шкале.

 

                                                 

 

                                                Заключение

     В последнее время, все большее внимание по сравнению с качеством продукции уделяется внимание качеству предоставляемых услуг, что связано с преобладающей рыночной экономикой различных стран и соответственно обострением конкурентной борьбы. Чтобы предоставить ту или иную услугу, выполнить работу, произвести продукцию, соответствующую требованиям сторон, заинтересованных в деятельности организации, необходимо осуществить целый ряд операций по проведению периодического контроля качества услуг и процессов их предоставления. Воспринимаемое потребителем качество услуги всегда имеет важнейшее значение, поэтому руководителям компаний, предоставляющих услуги, необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него. Эффективность услуги, т.е. ее качество, характеризуется группой показателей качества, от значения которых непосредственно зависит уровень качества процесса предоставления услуги. Одной из самых популярных методик оценки качества обслуживания является SERVQUAL. Конкуренция становится достаточно жесткой, клиенту есть из чего выбирать и к кому уходить. Поэтому все больший интерес вызывают различные инструменты, помогающие выстраивать долгосрочные взаимоотношения с покупателем. Для выбора конкретного инструмента необходимо определить показатели качества предоставляемых услуг, которые можно разделить на четыре группы: показатели назначения, безопасности, надежности и уровня профессиональной подготовки.

 

                                

 

 

                                Список использованной литературы

 

1. Азгальдов Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров. Основы квалиметрии. М.: Экономика, 1982,- 268 с.

2. Барабанова О.А., Васильев В.А., Одиноков С.А. Семь инструментов контроля качества. — М.: Издательский центр «МАТИ» РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2003 - 88с.

3. Баумгартен, Л.В. Управление качеством в туризме. Практикум : учеб. по-

собие / Л.В. Баумгартен. –  М. : КНОРУС, 2008. – 288 с.

4. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. Ростов н/Д: Феникс, 2000.- 256 с.

5. Глудкин О.П. и др. Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов. -М.: Радио и связь, 1999.-600 с.

6. ГОСТ Р 52113–2003. Услуги населению. Номенклатура показателей ка-

чества. – Введ. 2004–07–01. – М. : Изд-во стандартов, 2003. – 14 с.

7. Новаторов, Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетин-

говых исследований качества в сфере услуг / Э.В Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. – № 5 (29) окт. – С. 4–13.

8. Предводителева, М.Д. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на

потребителе / М.Д. Предводителева, О.Н. Балаева // Менеджмент в России и  за рубежом. – 2005. – № 2. –325 с.

9. Планирование качества тетрадей / Ю.Г. Малахова // Методы ме-

неджмента качества. – 2002. – № 5. – 240 с.

10. Синяева, И.М. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева, С.В. Земляк,

В.В. Синяев ; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М. : Изд.-торговая корпорация

«Дашков и К°», 2006. – 240 с.

11. Системы, методы и инструменты менеджмента качества : учебник /

М.М. Кане . – СПб. : Питер, 2008. – 560 с.

12. Управление качеством : учеб. для вузов / С.Д. Ильенкова ; под ред.

С.Д. Ильенковой. – 2-е  изд., перераб. и доп. – М. : Юнити-Дана, 2003. – 334 с.

 

                                                                                                                       Приложение 1 
Табл.1 Показатели качества сервиса метода INDSERV

Потенциальное качество	Предложение всеобъемлющего сервиса
	Наличие необходимого персонала
	Наличие необходимых  технических средств
	Наличие необходимой  философии менеджмента
	Низкая текучесть персонала
	Наличие сети партнеров/ филиалов
Жесткое качество процесса	Выполнение расписания
	Удержание в рамках бюджета
	Соблюдение сроков
	Контроль деталей
	Понимание потребностей потребителя
Мягкое качество процесса	Восприятие запросов потребителя с энтузиазмом
	Проблемы потребителя  выслушаны
	Открытость для предложений/ идей
	Приятная внешность
	Аргументированность, если это необходимо
	Забота об интересах  потребителя
Финальное качество продукта	Достижение целей
	Наличие заметного эффекта
	Вклад в продажи/ имидж  потребителя
	Креативность в соответствии с предложением
	Соблюдение целостность  со стратегией потребителя

 

 

 

                                                                                                                          Приложение 2

 

Табл.2. Оценочная таблица Кано.

Требования потребителей			Нефункциональные
		1. Нравится полностью	2. Это нужно	3. Не важно	4. Терпимо	5. Полностью не нравится.
Функциональные	1.Нравится полностью.	Q	А	А	А	0
	2.Это нужно.	R	1	l	1	м
	3. Не важно.	R	1	1	1	М
	4. Терпимо.	R	1	1	1	м
	5. Полностью не нравится.	R	R	R	R	Q

 

 

 

                                                                                                            Приложение 3

 

 

Табл.3. Сравнительная таблица областей применения и основных преимуществ/ недостатков методов оценки качества сервиса

Метод	Наиболее важные области применения	Ограничения по использованию и недостатки
Метод критических случаев	-  Анализ действий сотрудников и их взаимосвязь  с удовлетворенностью потребителей.  -  Обучение персонала.  -  Разработка систем мотивации.  -  Проектирование организационно-штатной  структуры организации с созданием «профилей»  должностей (должностных инструкций).  -  Исследования в области потребительских услуг  (общественное питание, гостиничный бизнес и  т.д.).	+ Детальное описание  критических случаев дает возможность  глубокого анализа и принятия  мотивированных управленческих  решений.  -  Сложность применения в сферах, где нет четко выраженного взаи  модействия между сотрудником сервисной компании и потребителем  в процессе обслуживания, либо объем таких взаимодействий мал в  общем процессе оказания сервиса.  -  Сложность использования в исследованиях в корпоративном секто  ре в виду потенциальной множественности критических случаев.  -  Качественные результаты, трудно поддающиеся трансформации в  количественные оценки.
Метод SERVQUAL	- Оценка качества сервиса  в потребительском секторе (В2С), если есть необходимость оценить  ожидания потребителей.  - Периодический контроль качества сервиса на основе однажды определенных параметров.  - Получение данных для бенчмаркинга с конкурентами.	+ Простая и доступная  анкета.  + Наглядный результат в виде индекса.  - Существование эмпирических доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетвор нностью потребителя, в основном в В2В секторе.  - Психометрические свойства измерений (зависимость между ожиданиями и последующим восприятием).  - Использование разностей между ожиданиями и восприятием для оценки.
Метод SERVPERF	-  Оценка качества сервиса (В2С), если нет  необходимости оценить ожидания потребителей.  -  Периодический контроль качества сервиса на  основе однажды определенных параметров.  -  Получение данных для бенчмаркинга с  конкурентами.	+ Простая анкета.  + Наглядный результат в виде индекса.  + Наиболее очевидный и простой способ измерения качества сервиса — его восприятие.  - Существование эмпирических доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетвор нностью потребителя, в основном в В2В секторе, вследствие использования инструментария SERVQUAL.  + Простая анкета.
Метод INDSERV	-  Оценка качества сервиса в корпоративном  секторе (В2В).  -  Периодический контроль качества сервиса на  основе однажды определенных параметров.  -  Получение данных для бенчмаркинга с  конкурентами.	+ Наглядный результат  в виде индекса.  + Наиболее подходящий метод для сектора В2В.  - При использование необходимо проведение дополнительного поискового исследования для оценки применимости (в связи с небольшим количеством эмпирических исследований на основе метода).
Метод Кано	- Выявление влияния  различных параметров сервиса  на удовлетворенность потребителя.  - Выявление потребностей клиентов для разработки новых продуктов.  - Проведение сегментирования рынка по потребностям потребителей.  - Проведение поисковых исследований.	+ Высокая степень информативности  результатов.  - Необходима тщательная проработка анкеты, особенно самих вопросов.  - Возможно необходима дополнительная подготовка интервьюеров.

¹ Системы, методы и инструменты менеджмента качества : учебник /М.М. Кане – СПб. : Питер, 2008. – С. 210-216

² Управление качеством : учеб. для вузов / С.Д. Ильенкова ; под ред.С.Д. Ильенковой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Юнити-Дана, 2003. – С. 145-150

³ Гиссин В.И. Управление качеством продукции. Ростов н/Д: Феникс, 2000.- С. 212-220

⁴ Глудкин О.П. и др. Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов. -М.: Радио и связь, 1999.-С. 152-158

⁵ Предводителева, М.Д. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе / М.Д. Предводителева, О.Н. Балаева // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 2. – С. 90–100.

⁶ Новаторов, Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг / Э.В Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. – № 5 (29)  – С. 4–13.

⁷  . Управление и организация в сфере услуг. / Хаксевер К. [и др.] ; пер. сангл. под ред. В.В. Кулибановой. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2002. – 521-526 с.

 

⁸ Фадеева, Н.В. Элементы и процессы услуговой системы, определяющиеее качество / Н.В. Фадеева // Вестн. Тамб. гос. техн. ун-та. – 2012. – Т. 18. – № 1. –С. 262–269.

⁹ Азгальдов Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров. Основы квалиметрии. М.:Экономика, 1982,- С. 124-127

¹⁰ Барабанова О.А., Васильев В.А., Москалев П.В. Семь инструментов управления качеством. Бенчмаркинг. Развертывание функции качества. -М.: Изд-во «МАТИ» РГТУ им. К.Э.Циолковского, 2003. - С. 35-40

¹¹ Синяева, И.М. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева, С.В. Земляк,В.В. Синяев ; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М. : Изд.-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – С.94-99