Методы определения качества услуг

4) показатели профессионального  уровня персонала: уровень профессиональной  подготовки, общие навыки, знание  и соблюдение требований руководящих  документов, внимательность и доброжелательность в отношениях с потребителем и т.д. ⁴ Совокупность показателей качества услуг вносят в следующие документы:

1) стандарты вида "Номенклатура  показателей качества" для конкретной  группы (вида) однородных услуг;

2) стандарты на услуги, процесс обслуживания (предоставления услуги), предприятия сферы услуг;

3) стандарты вида "Требования  к обслуживающему персоналу"  для различных видов услуг;

4) документы системы  управления качеством;

5)правила, методики  и рекомендации по оценке соответствия  услуг, процесса обслуживания (предоставления услуги), предприятия и аттестации персонала ГОСТ Р 52113-2003 "Услуги населению. Номенклатура показателей качества" (утвержден постановлением Госстандарта РФ от 28 июля 2003 г. N 253-ст. Дата введения 2004-07-01.

Глава 2. Методы оценки качества услуг

   Методики оценки качества обслуживания разработаны для фирм, работающих в сфере услуг и имеющих широкую филиальную сеть, и подразумевает наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Количественные параметры оценки включают в себя показатели, определяемые на основе данных статистического учета объемов услуг, оказываемых точками продаж фирмы.

    К настоящему времени разработано множество методов оценка качества сервиса. Среди них нужно выделить пять, отличающихся концептуально и методологически друг от друга. Это следующие методы:

1. Метод критических случаев.

2. Метод SERQUAL.

3. Метод SERVPERF.

4. Метод INDSERV.

5. Метод Кано.

 

2.1 Метод «критических случаев»

    Метод «критических случаев» (critical incidents technique) основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисного провайдера (работником сервисной фирмы).          Впервые данный метод был предложен Дж. Фленэганом ⁵ в 1954 году в качестве психологического метода, предназначенного для анализа поведения различных респондентов в различных ситуациях. Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе. Авторы провели обширные исследования для оценки применимости метода для целей маркетинга, сконцентрировав своё внимание на рассмотрении в качестве критического случая факт «сервисного взаимодействия» — обоюдного контакта меду потребителем и сотрудником сервисного провайдера — и степень удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителя этим взаимодействием (с точки зрения потребителя). Основанием для проведения исследований в данном направлении явилось то, что для большинства потребителей именно контакт, взаимодействие с сотрудником сервисного провайдера является фактом оказания сервиса, а все вспомогательные действия, подготовительная работа, используемые материальные ресурсы и средства остаются вне его пристального внимания и оценки (по крайней мере, сначала).    Удовлетворенность либо неудовлетворенность качеством сервиса (фактом взаимодействия), а также степень этого чувства, может послужить толчком для дальнейшей более широкой оценки прочих факторов помимо факта взаимодействия.

    Критерии отнесения сервисного взаимодействия к критическим случаям следующие:

-наличие взаимодействия  между потребителем и сотрудником  сервисного провайдера;

-значительность случая  с точки зрения потребителя  (очень высокая степень удовлетворенности/  неудовлетворенности, запомнившаяся потребителю);

-факт взаимодействия  является отдельным эпизодом  сервисного обслуживания;

-факт взаимодействия  должен быть детально описан  в рамках тех вопросов, которые задаются потребителю ⁶.

    При практическом применении метода проявляется его недостаток — необходимость продолжительного во времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителей, которая включает их описание и оценку. Обработка данных, полученных от потребителей-респондентов, заключается в классификации критических случаев по трем категориям (отдельно — связанные с удовлетворенностью, отдельно — с неудовлетворенностью потребителя):

- критические случаи, связанные с системными сбоями  в процессе оказания сервиса;

- критические случаи, связанные с реализаций ожиданий и запросов потребителей по адаптации сервиса под их специфические нужды;

- критические случаи, связанные с проявлением инициативы  или неожиданными действиями  персонала сервисного провайдера.

    После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества сервиса и построения системы мотивации персонала.

2.2 Метод SERQUAL

    Необходимость создания более формализованных методов оценки качества сервиса по сравнению с методов критических случаев предопределила появление метода SERVQUAL. Метод получил своё называние от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и QUAL от quality («качество»). Он был разработан В.А.Зейтгамл, А.Парасураманом и Л.Л.Берри ⁷ в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении (GAP-модель). Под расхождениями подразумевается различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками, либо одними и теми же участниками процесса оказания сервиса, но в различные временные промежутки. Эти расхождения следующие ⁸:

1)Разрыв в знаниях.  Различие между тем, как ожидания  потребителей определил поставщик  услуг, и фактическими потребностям  и ожиданиями клиентов фирмы.

2) Разрыв в стандартах. Различие  между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы-поставщика, и стандартами качества, установленными в фирме.

3) Разрыв в предоставлении услуг.  Различие между установленными  стандартами предоставления услуг  и реальной продуктивностью (процессом и результатом предоставления услуг) фирмы по сравнению с этими стандартами.

4) Разрыв во внутренних коммуникациях.  Различие между тем, что рекламирует  фирма, и тем, что думает  её сервисный персонал о характеристиках  сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставить его фирма.

5) Разрыв в восприятии. Различие  между тем, на каком уровне  фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают  уровень полученных ими услуг (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6) Разрыв в интерпретации. Различия  между тем, что фактически обещает  фирма в процессе маркетинговых  коммуникаций (перед представлением  услуг), и тем, что ожидает потребитель,  исходя из этих обещаний.

7) Разрыв в обслуживании. Различия  между тем, что ожидает получить  потребитель, и тем, как он  воспринимает услугу, которую фактически  получил.

    Метод основывается на опросе потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик (или атрибутов) предоставляемого сервиса, сгруппированных по основным измерениям сервиса. Первоначально авторы метода рассматривали 10 измерений сервиса:

1.Осязаемость 

2. Надежность 

3. Отзывчивость 

4. Компетентность 

5. Вежливость

6. Доверие 

7. Безопасность 

8. Доступность 

9. Коммуникации 

10. Понимание клиента

   Однако проверка целесообразности использования такого большого набора характеристик и оценка взаимозависимости измерений сервиса, проведённая авторами метода показала, что некоторые измерения взаимосвязаны, и выражаемые ими понятия сложно разделимы.

   Окончательным вариантом для метода стал набор из 5 измерений сервиса:

1) Уверенность — знания  и вежливость сервисного персонала,  способные внушать доверие. 

2) Эмпатия (сопереживание) — забота, индивиду-альное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту.

3) Надёжность — возможность  предоставить обещанный сервис  надежно и точно. 

4) Отзывчивость — желание  помочь клиенту и обеспечить  быстрый сервис.

5) Осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса. ⁹

     Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, которые представляют собой описание параметров сервиса, сгруппированные по измерениям (уверенность — 4 атрибута, эмпатия — 5, надёжность — 5, отзывчивость — 4, осязаемость 4) и используемые в анкете опроса. Для оценки используется шкала Лайкерта с семью интервалами от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с помощью которой респондент должен дать две оценки: своим ожиданиям и своим восприятием оказанного сервиса для каждого атрибута сервиса. Двойная оценка является следствием того, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его восприятием. Позднее авторами была предложена тройная оценка,  при которой оценка ожидания потребителя разделена на оценку минимального (адекватного) уровня качества сервиса и оценку желаемого уровня качества сервиса. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень «сервисного превосходства» (Measure of Service superiority, MSS), но и уровень «адекватности сервиса» (Measure of Service adequacy, MSA). Помимо получения от респондента оценок по каждому из 22 атрибутов сервиса, дополнительный раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность 5 измерений сервиса (при этом сумма оценок должна быть равна 100). Это необходимо для построения взвешенных индексов, более точного анализа результатов и формирования правильного управляющего воздействия с целью повышения качества сервиса. На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса. Для расчёта обычных индексов суммируются все разницы между соответствующими оценками уровня сервиса, данными потребителем:

-для определения индекса  качества MSS — разница между желаемым  уровнем качества сервиса и  уровнем собственного восприятия  качества сервиса;

-для определения индекса  качества MSA — разница между минимальным  уровнем качества сервиса и  уровнем собственного восприятия  качества сервиса.

   Соответственно, взвешенные индексы рассчитываются на основе присвоенных весов, в качестве которых выступает важность измерений сервиса, указываемая респондентами в соответствующем разделе анкеты. Метод SERVQUAL получил большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разниц между ожиданиями потребителей и их восприятием (так называемый «дифференциальный подход») при оценке качества сервиса снижает достоверность полученных данных ввиду психометрических свойств измерения (взаимное влияние последовательно измеряемых показателей). Это послужило причиной разработки новых методов.

2.3 Метод SERVPERF

На основе метода SERVQUAL ДжКронином и С.Тейлором был разработан метод SERVPERF. Метод получил своё название от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и PERF от performance («выполнение, действие»), что означает «оказание сервиса». Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода. Для этого из процедуры измерения качества сервиса исключена стадия измерения ожиданий потребителей. (Приложение 1)

        Другими словами, метод SERVPERF измеряет только восприятие потребителем качества оказанного сервиса. Пять измерений качества сервиса и 22 соответствующих атрибута оставлены авторами без изменений относительно оригинального метода SERVQUAL. Позднее Г.Фогарти с коллегами ¹⁰ предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения. При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и в взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности.  

2.4 Метод INDSERV

   Попытки использовать метод SERVQUAL и SERVPERF для оценки качества сервиса в корпоративном секторе (В2В) показали, что данные методы выстроены таким образом, что учитывают в основном персональное восприятие качества сервиса, а не оценку со стороны компании-потребителя. Для решения этой проблемы С.Гоунарисом бы разработан метод INDSERV . Название метода сформировано сокращениями двух английских слов: IND от industrial («промышленный») и SERV от service («сервис») . В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса: Рассмотрение воспринятого качества сервиса как конечного и независимого показателя. Данный подход подразумевает получение прямой оценки воспринятого качества от потребителей путём опроса. Рассмотрение воспринятого качества сервиса как многоуровневого (иерархического) показателя. Метод, аналогично методу SERVQUAL, основан на опросе потребителей, но при этом используются иные характеристики качества сервиса, а именно:

- потенциальное качество; 
- жёсткое качество процесса; 
- мягкое качество процесса; 
- финальное качество.

Суть этих характеристик  в следующем:

-потенциальное качество  связывается со характеристиками  провайдера сервиса, используемыми  потребителями для оценки его  возможностей по оказанию сервиса до момента начала сотрудничества; 
- жёсткое качество процесса относится к тому, что выполняется в процессе оказания сервиса, а мягкое определяет, как оказывается сервис в процессе сервисного обслуживания. Оба эти измерения определяют точность оказания сервиса с точки зрения прописанных процедур у сервисного провайдера; 
- финальное качество — это показатель того, насколько  провайдер  успешен  в  своей  попытке решить проблему потребителя и каков эффект, полученный потребителем в результате внедрения решения, предложенного провайдером. 
Набор показателей, которые необходимо включить в опросник приведён в таблице ( Приложение 1) Метод INDSERV позволяет рассчитывать индекс качества сервиса (простой и взвешенный), при условии включения в опросник необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности. В результате проведённого С.Гоунарисом сравнения методов SERVQUAL и IINDSERV для оценки их применимости для исследований качества сервиса в корпоративном секторе было определено, что метод INDSERV имеет более подходящую для таких исследований структуру измерений, а также дискриминантную обоснованность измерений.