Стимулирование продажи и пропаганда туристского продукта

К нерекламным методам  продвижения турпродукта относятся: личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента; прямая рассылка информации и работа с различными базами данных; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение.

Поскольку туроператор  часто работает напрямую с клиентами  и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему  турагентств, меры стимулирования продажи  или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста – потребителя туристских услуг или в адрес розничных фирм и организаций.

Рассмотрим задачи и  средства стимулирования продажи туристских услуг, применяемые туроператорами.

 

 

                   3.1. Стимулирование потребителей

 

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение  более интенсивного потребления  предлагаемых туров или отдельных  услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования:

- предоставление скидок  с объявленных цен на туристские  услуги и поездки в случае  предварительного их бронирования  до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большое число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене;

- предоставление дополнительного  бесплатного обслуживания в течение  1-3 дней, если турист купит тур  с максимальной продолжительностью поездки;

- включение в комплексное  обслуживание некоторых бесплатных  дополнительных услуг;

- проведение фирмой  в прессе, по радио и ТВ или  на выставке викторины по вопросам  туризма, в котором победитель  получает награду в виде бесплатной туристской поездки;

- широкая раздача бесплатных  фирменных сувениров;

- оказание особого  внимания в обслуживании постоянных  клиентов фирмы путем размещения  их в более престижных номерах  в гостинице, в уютных местах  в ресторане и т.д.

 

 

 

 

 

 

                 3.2. Стимулирование розничных турагентов

 

Применительно к розничным  туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты  своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых  конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству, выход со своим предложением в новые торговые точки.

Средства стимулирования: установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверху установленной квоты; предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период; предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы; вручение представителям розничных турагентств представительских подарков-сувениров; проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях; распространение каталогов среди потенциальных партнеров.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии  маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.

 

 

                            3.3. Пропаганда туризма

 

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи  туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют паблик рилейшнз – формирование общественного мнения. Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания⁹.

Туристская пропаганда используется для популяризации  туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для  повышения авторитета туристских фирм. Этот вид деятельности имеет своей  целью формирование общественного  мнения о самой турфирме и о направлениях ее деятельности, а также создание туристского имиджа. Ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для  решения этой задачи используется несколько средств: установление и поддержание связей с прессой; общефирменная коммуникация; товарная пропаганда; лоббизм; консультирование. Рассмотрим это подробнее.

Установление  и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с прессой достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на различные приемы, семинары и т.п.

Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания коммуникации может служить участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.

Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такой пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы и т.п.

Лоббизм – работа с законодателями и правительственными, официальными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.

Консультирование – выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

Пропаганда способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

Сейчас мы перейдем непосредственно  к требованиям, предъявляемым к информации.

Первое требование –  учет временного фактора. Информация должна предупреждать события. Для ежемесячных  журналов репортаж о каком-либо событии  должен быть подготовлен, по меньшей  мере за три месяца до публикации. Второе требование – форма подачи материала должна соответствовать месту, которое займет данная публикация. Одна и та же информация будет иметь разную форму подачи в зависимости от того, кому она адресована: профессионалам или широкой публике.

Основными формами подачи информации для пропаганды туристского продукта являются интервью и комментарии.

Туристские мероприятия  могут быть разнообразны:

- презентационные дни  и недели (проведение пресс-конференций,  выставок, конференций, различных  просмотров и др.), которые позволяют  устанавливать витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному спортивному курорту, или к определенной теме (спортивной, культурной);

- гастрономические мероприятия,  которые проводятся для привлечения  внимания к сети отелей или  к каким-либо событиям, ожидаемым на неделе или в течение двух недель и т.д.;

- торговые дни и  недели. Они организуются по случаю  туристских презентаций (например, недели французского туризма  и пр.);

- конкурсы, проводимые  крупными ассоциациями, или инициативные  конкурсы крупных туроператоров, призванные привлечь внимание большого количества потребителей. Они могут проходить как при поддержке прессы, так и без нее;

- спортивно-зрелищные  мероприятия – проведение чемпионатов,  вручение кубков, организация несложных  праздничных состязаний и т.д. На подобных туристских мероприятиях практикуется угощение участников (фуршеты, выездные буфеты и т.д.).

Большое значение при  организации такого мероприятия  имеет его оформление – статические  и динамические демонстрационные средства (фотографии, афиши, витрины, фильмы, показы слайдов). Заметим, что определенную роль здесь играет известность торговой марки туристского предприятия.

 

       3.4. Каталог туроператора – основной носитель информации

 

Любой туристской фирме  необходимо подготовить рекламно-информационные издания: листовки, буклеты, брошюры, каталоги. Все эти виды изданий являются рекламными и дают представление о возможностях продвижения тура. Брошюры и буклеты являются наиболее надежными средствами передачи информации. Буклеты и каталоги пока наиболее удобны для работы с агентами и клиентами, не обладающими соответствующей компьютерной техникой. Крупные туроператоры ежегодно разрабатывают и публикуют рекламно-информационные каталоги, которыми пользуются при выборе туров и услуг как турагентства, так и потребители.

Генеральные каталоги –  это обычно объемные и красочные  издания, снабженные большим количеством  фотоматериалов и рекламной информации. Служебные каталоги предназначены  для практической работы турагентств. Это преимущественно подборки графиков туров, расписания, прейскуранты и другая служебная информация.

Необходимо серьезно относиться к тексту каталога. Прежде всего, он должен быть грамотным. Встречающиеся  иногда в некоторых изданиях ошибки значительно снижают их ценность и доверие к ним, а ошибки на обложке вообще могут привести к списанию всего тиража.

Туристский каталог  должны узнать сразу, поэтому заголовок  необходимо располагать таким образом, чтобы он сразу же бросался в глаза. Его следует помещать не только на первой стороне обложки, но и на четвертой. Он должен включать как название турфирмы, так и название страны, где она расположена, поскольку последнее не всегда вытекает из названия. Заголовок может содержать и название региона, где осуществляет свою основную деятельность туроператор. Например: Радуга. Россия. Черноморское побережье Кавказа.

Основное содержание каталогов – это таблицы с  ценами. Единых стандартов оформления и требований к содержанию этих таблиц не существует. Но можно выделить два наиболее типичных варианта.

Первый – традиционный вариант, содержит таблицы с указанием конечной цены турпакета. Второй вариант – таблица без указания конечной цены турпакета, где за основу расчетов принимается базовая цена стандартного тура.

 При подготовке  рекламного издания используются слайды, фотографии и др. Идеальный вариант для иллюстраций – слайды.

Для подбора иллюстративного  материала есть два варианта:

- первый – заказать  эксклюзивную фотосъемку;

- второй – воспользоваться  готовым материалом, например общедоступными  каталогами слайдов, подобранными по темам, которыми обычно располагают издательства и рекламные агентства. Это проще и дешевле. Но в таком случае можно обнаружить аналогичные кадры на обложке каталога конкурирующей фирмы.

При подготовке иллюстраций  во главу угла ставится привлечение внимания клиентов. А поскольку существует определенная ограниченность в средствах, то необходимо тесное сотрудничество между туроператором, отелями и фотографом.

Заметим, что основными требованиями к каталогу являются: степень информативности; удобство пользования; достоверность информации; четкие условия по форме сотрудничества туроператора с турагентами.

Распространение каталогов  осуществляется либо по запросу самого партнера (агентства), либо согласно картотеке, либо на ярмарках, выставках и других массовых мероприятиях. Распространение каталогов в большинстве случаев осуществляется бесплатно, но рост спроса и издержек иногда приводит к тому, что некоторые туроператоры перекладывают на получателей-турагентов часть почтовых издержек.

 

                          3.5. Участие в выставках

 

Важным направлением в продвижении туристского продукта туроператора является участие на туристских биржах, выставках, ярмарках, предназначенных  для поиска партнеров по сбыту.

Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, т.к. оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты. В настоящее время в разных странах мира проводятся десятки международных туристских ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

Участие в специализированных выставках является одним из видов  продвижения туристского продукта. Основная цель выставочной деятельности – с одной стороны, помочь потребителю  и фирмам – продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах  регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам.