Стимулирование продажи и пропаганда туристского продукта

Многие люди рассматривают  удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять  плохое настроение, вызванное каким-то тяготами жизни. Поэтому хорошая  покупка всегда дает человеку заряд  положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек  не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство  брезгливости, страха, стеснения, это  тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово  повторяющаяся реклама на радио  и на телевидении. Психологически очень  тяжело постоянно слышать одно и  то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник или телевизор.

Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор. Чувство юмора  – одно из наиболее специфических  чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе нужно осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда  люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, естественно, являются рекламисты. В ходу термин «креаторы», которым как раз и обозначают творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом не всегда он осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная  психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СЕТИ

 

Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданный турах. Продажа туров непосредственно потребителям не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение турпродукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит турпродукт от исполнителя до его потенциального потребителя⁵.

Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных партнеров  по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

В любом виде и в любой форме  продаж всегда необходимо соблюдать  ставшую на Западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начинается на букву «Р»  английского алфавита:

Product --------------- Туристский продукт (тур)

Planning ------------- Спланированный на основании спроса

Place ----------------- Предложенный в нужном месте

People --------------- Адресованный конкретным потребителям

Prices ---------------- По приемлемым ценам

Promotion ----------- Грамотно преподнесенный и реализованный

Process ---------------С качественно исполненным обслуживанием

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления  формирования каналов сбыта: внешние  каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта – это  система филиалов, отделений и  посреднических организаций, через  которые продаются различные  туристские услуги на территории самой  страны (независимо от того, кому они  продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта – это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших  на себя согласно договору обязательство  продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное  использование и внутреннего, и  внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцениваться по-разному. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие хорошие позиции на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового  аппарата следует понимать как установление на основе договоров или контрактов партнерских отношений с зарубежными  туристскими фирмами. Поэтому их изучение является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата.

Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом  объеме, то ей предпочтительнее иметь  более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Существуют две формы организации  сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и при помощи использования контрагентской сети. Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные, т.е. есть структуры и подразделения собственных продаж и есть контрагентская сеть.

 

                    2.1.  Основные формы продажи туристского продукта

 

         Собственные бюро продаж – это принадлежащие самой фирме-туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т.д.

В зависимости от своих  финансовых возможностей и объема операций на рынке туроператор может иметь несколько торговых точек, расположенных в разных местах. Крупные туроператоры имеют филиалы даже за рубежом. Следует помнить, что многие клиенты судят о солидности и надежности туристской фирмы по тому, как выглядит ее бюро продаж. Поэтому их создание и оформление не является чисто техническим вопросом, а выполняет большую и во многих случаях решающую роль в рекламе и продвижении турпродукта фирмы на потребительском рынке⁶.

Контрагентская сеть. Использование туроператорами посредников для продажи туристских поездок является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Активно действующий турагент – суть агентской сети туроператора. Основными его качествами являются надежность и честность, умение использовать различные эффективные формы продажи, общительность, коммуникабельность персонала и личное обаяние сотрудников. Сотрудничество туроператора с турагентом обязательно оформляется договором, который имеет форму агентского соглашения. В нем оговариваются основные условия: объем продаж, который принимает на себя агент; цена тура, которая не должна быть выше цены, рекламируемой туроператором; сроки и порядок расчетов между туроператором и турагентом; размер комиссионного вознаграждения турагента. порядок получения комиссии; форма и порядок оформления заявок клиентов и оплаты купленных туров; долевое участие турагента и туроператора в рекламе продаваемых туров; порядок аннуляции, изменения маршрута при отказе клиента от ранее оплаченного тура, характер санкций в случае несвоевременной аннуляции; ответственность туроператора и турагента друг перед другом.

Международное и отечественное законодательство серьезным образом регулируют и гарантируют ответственность туроператора и турагента перед потребителем.

Система продвижения  туристского продукта через посреднические организации (операторы-оптовики, агентства, субагенства, агенты) называется каналом продвижения. Традиционно туроператоры-оптовики создают собственные сети мелких дилеров (турагентств). Чем больше будет мелких местных агентств по продаже туров, тем больше возможности довести информацию о туре до потенциального туриста и организовать эффективную продажу туристского продукта. По данным мировой статистики, более 80% объема туристского продукта реализуют именно мелкие агентства.

По характеру операций туристские фирмы подразделяются на розничные и оптовые.

Розничные агентства – это небольшие посреднические предприятия с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Будучи всего лишь посредниками, розничные фирмы зависят от политики крупных туристских и транспортных компаний.

Оптовыми туристскими  фирмами выступают крупные туроператоры, которые проводят крупномасштабные операции по продаже стандартных инклюзив- или пэкидж-туров. По сути дела они являются генераторами организованного туризма, в том числе и международного.

 

                 2.2. Система сбыта туристского продукта

 

              В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.

К традиционным формам продажи  туристских услуг относятся все  те многочисленные туристские фирмы, для  которых эта деятельность является основной, обеспечивающей их жизнеспособность. Статистика показывает, что за рубежом это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур в области туризма⁷.

Нетрадиционные формы  продажи туристских услуг возникают  и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Динамичное развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристские компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Сегодня стало в порядке вещей, когда крупные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий. В нашей стране такие тенденции, которые принято называть «вертикальной интеграцией», также имеют место.

Основным преимуществом, которое используют такие компании в своей конкурентной борьбе с традиционными туристскими фирмами, является наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования. Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма используется при организации путешествий туристских групп, скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреждений, членов обществ, школ, колледжей, банков и т.д. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента инсетив-туры – это перспективно развивающееся направление реализации туристского продукта. В целях формирования такого рынка сбыта следует иметь исчерпывающую информацию о предприятиях, с которыми туроператор может работать.

 

                      2.3. Подбор партнеров по сбыту

 

Для вновь формируемой  сбытовой сети и некрупных туристских фирм первые шаги на рынке должны начинаться с установления сотрудничества с  розничными и мелкооптовыми фирмами. При этом необходим учет специализации их сбытовой сети, которая должна соответствовать туристскому продукту, предлагаемому туроператором. В маркетинговой стратегии фирм, выходящих на зарубежные рынки, обязательно должно учитываться территориальное размещение зарубежных партнеров по продажам, т. к. это является важным условием эффективности сбытовой сети. Значение потенциальных клиентов для туристского рынка зависит от равномерного распределения сбытовой сети на территории государства при значительном преобладании городских пунктов продажи над сельскими.

При подборе партнеров  по сбыту необходимо учитывать три  главных момента: правоспособность, кредитоспособность и дееспособность⁸.

Правоспособность –  это наличие у фирмы юридического основания заниматься продажей туристских услуг. Правовой статус определяется национальным законодательством и в разных странах подтверждается различными юридическими формами. О правоспособности фирмы может косвенно свидетельствовать ее членство в национальных или региональных туристских ассоциациях или организациях.

Кредитоспособность. Под этим понятием подразумевается наличие у фирмы необходимых денежных средств для обеспечения своевременных расчетов по заключенной сделке. В отличие от правоспособности кредитоспособность может постоянно менять свое значение.

Под дееспособностью подразумевается способность туристской фирмы выполнять обязанности и права, вытекающие из заключенной сделки. Критерии не ограничиваются постоянными показателями, а характеризуются разносторонней деятельностью фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          ГЛАВА 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖИ И ПРОПАГАНДА ТУРИСТСКОГО   ПРОДУКТА

 

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм.

Для успеха того или иного  коммерческого мероприятия по сбыту  туристских услуг необходимо наличие  определенного минимума стимулирующих  мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью⁶. Крупные туристские фирмы обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.