Сегментация туристского рынка

Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых  может приобрести определенные товары и/или услуги.

Сегментация туристского  рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных  потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

 

Подавляющее большинство  потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители  отличаются между собой, тем труднее  создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

 

Картина рынка, поделенного  на ряд сегментов, проясняет выбор  направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

 

Требования  к рыночному сегменту. Ограничения  сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий.

 

Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

 

Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

 

Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться  замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.

 

Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения  продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается  слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.

 

Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент  влиянию рекламы и в какой  степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в  группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

 

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

 

Хотя сегментирование  считается сердцевиной маркетинговой  деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения  слишком мелких сегментов. Фирмы  часто, но безуспешно пытаются конкурировать  на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

 

Сегментирование ведется  с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

 

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

 

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому  принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл. 1) - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

 

Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

 (табл. 1)

 

Психоцентрики

Аллоцентрики

Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близки к  своему постоянному местожительству   Привлекают традиционные виды развлечений и отдых   Низкий уровень активности   Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле   Требовательны к комфорту: останавливаются в высококатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины   На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния   Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу

Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы       Наслаждаются ощущением «первооткрывателя»   Высокий уровень активности   До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом       Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном»*, а также возможностью немного развлечься       Любят общаться с местным населением       Тур должен включать только основные компоненты – перевозку и размещение, а его программа – отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия

 

Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования  рынка на основе особенностей поведения  людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры  наиболее подходящими для идентификации  потребительских сегментов.

 

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

 

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются  главным образом три разновидности  сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование  по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением  рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной: действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом "Культура, открытие, жизнь", желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.

 

Конечно, приведенный  перечень искомых выгод нельзя считать  исчерпывающим. Однако он дает представление  о многообразии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются.

 

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование  рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют "странниками".

 

Второй сегмент рынка  состоит из путешествующих лиц с  определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

 

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном  и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

 

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

 

Наибольший интерес  для туристских фирм представляют покупатели в возрасте 26—40 лет, которые заявляют интерес на 6—8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице. Сегментация  туристского рынка, различия в направлениях выезда, намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в таблице 2

 

Страна	Соотношение (муж./жен.)	Образ страны
Великобритания Греция Италия, Франция, Турция Испания, Канары, Кипр, СНГ Германия, Израиль	1:6  1:3 1:2 1:1  2:1	Подавляюще женственный   Женственный Преимущественно женственный Нейтральный Преимущественно мужской

 

Крупнейшая английская фирма «Lunn Poly» провела исследование, которое позволило выявить некоторые приоритеты при проведении отпуска в зависимости от возраста и семейного положения англичан. Результаты исследований. (Таблица 3)

 

Молодые одинокие люди	Молодые супружеские  пары	Семейные пары	Возрастная группа от 54 до 64 лет	Пенсионеры
Посещение балов, клубов, дискотек	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Экскурсии	Экскурсии
Солнечные ванны	Гастрономия	Пассивный отдых	Пассивный отдых	Поездки на природу
Экскурсии	Экскурсии	Экскурсии	Поездки на природу	Гастрономия
Пассивный отдых	Отдых с партнером	Солнечные ванны	Гастрономия	Пассивный
Поездки на природу	Солнечные	Гастрономия	Солнечные ванны	Отдых с партнером, друзьями

 

Еще один подход к делению  рынка - сегментирование по интенсивности  потребления - основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин "тяжелая половина" для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.

 

Наконец, при сегментировании  туристского рынка следует учитывать  время, когда принимается решение  о покупке и бронировании. Можно  с определенной долей уверенности  утверждать, что лица, приобретающие "горящие туры", ищут иные выгоды, нежели те, кто купили путевку заблаговременно.

 

Обращая внимание на эти  обстоятельства, специалисты обсуждают  вопрос о целесообразности использования, наряду о общепринятыми географическим, демографическим, геодемографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим признаками, других специфических критериев сегментирования туристского рынка. В их числе - покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.

 

Подводя итог, суммируем  основные сегменты туристического спроса следующим образом.       

1. Географические :        
• страна прибытия туриста — въездной, выездной, внутренний туризм;                          
• географическая цель тура — туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам. 

 

2. Социо-демографические:

Критерии:

1. Возраст         
2. Пол  
3. Профессия  
туриста  
4. Профессия  
главы семьи  
5. Величина населенного пункта постоянного проживания  
6. Тип семьи  
7. Национальность  
8.Религиозный убеждения  
9. Доход семьи  

Сегменты спроса:

Молодежный туризм  
Туризм  «сениоров»  
Детский туризм  
Туризм по возрастным группам  
Женский туризм  
Смешанный туризм  
Множество сегментов по профессиональному признаку:  
Специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, собственной жизни  
Сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества: например, высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д.  
Туристы из больших, малых, средних городов, из сельской местности  
Туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм  
Этнический туризм  
Религиозный туризм  
Социальный туризм, люкс – туризм, дешевые туры, эксклюзивные туры 

 

3. Психолого-поведснческие:

 

Критерии:

1. Мотив поездки  
2.Тип туриста (психологический портрет)  
3. Сезонность  
4. Организация поездки  
5. Форма поездки  
6.Используемые транспортные средства  
7. Используемые средства размещения  
8.Длительность поездки  
9. Удаленность турцели  
10. Источники финансирования  
11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.