Развитие туризма на муниципальном уровне

На этих рынках находятся целевые  сегменты муниципалитета, важнейшими из которых являются население и  экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с  определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные  характеристики муниципальных образований  через систему муниципальных  критериев сегментации, в том  числе: численность и плотность  населения; уровень и специфика  доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структура коммерческой деятельности; доступность средств  массовой информации; динамика развития; юридические ограничения. Процесс  сегментации рынков и выбор из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий  развития муниципалитета в рыночной среде.

В итоге необходимо сказать, что  муниципальный маркетинг должен в прямом смысле «пронизывать» всю  систему управления муниципального образования. Система маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовании нормативных документов по всем вопросам функционирования и  развития муниципального образования, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции  регионального маркетинга в муниципальном  образовании. Задача маркетинговой  службы – помочь руководству найти  наилучшие методы адаптации к  меняющемуся рынку, снизить неопределенность при принятии управленческих решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Современные средства продвижения  туристских территорий

Продвижение туристских территорий представляет собой совокупность разнообразных  методов и инструментов, позволяющих  успешно вывести турпродукт на рынки, стимулирующие продажи и создающие  лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей  и агентов. Такие действия очень  важны и нацелены, прежде всего, на информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах, увеличение доли рынка  и охват новых сегментов потребителей, пробуждение потребителей к приобретению продвигаемого турпродукта и  агентов к долгосрочной совместной работе.

Рассмотрим основные инструменты  продвижения туристского продукта на рынке – рекламу и не рекламные  способы, такие как PR-акции, стимулирование потребителей, а также использование  Интернета.

Реклама – наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. В стратегии туристской фирмы важно, чтобы реклама была хорошо организована. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Реклама для покупателя товара – первый источник информации, в которой он может более-менее подробно узнать о доступных туристских услугах, их качестве, а также условиях потребления туристского продукта.

Реклама – это любая форма  неличного представления движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. В развитии туристской отрасти на определённой территории реклама, прежде всего, нацелена на увеличение участия  тех групп населения, которые  прежде не принимали активного участия  в туризме. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени  с целью сокращения перегрузки в  туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.

Статистика показывает, что 60% потенциальных  туристов размышляют о будущем отпуске  в течение 1-2-х месяцев до его  начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10%) принимает сиюминутное решение  об отдыхе, стремясь приобретать «горящие»  путевки и туры. Поэтому очень  важно учитывать время отпускного периода дать рекламу, чтобы получить желаемый эффект.

Существуют определённые требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято, понято и запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным, содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта. Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Газеты, журналы и прочие печатные издания – это наиболее частый источник информации, носитель рекламы, потому много времени туроператоры отводят на работу с прессой, журналами, рекламными издательствами. Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.

Следующим по популярности среди носителей  туристической рекламы выступает  радио, которое имеет массу преимуществ, таких как широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня.  Но нужно понимать, что использование радиорекламы выйдет дороже, нежели реклама в печатном издании.

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов. Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях.

В ранг наиболее применимых рекламных  средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора. Ещё примерами наружной рекламы является растяжка, рекламные щиты и реклама на транспорте.

Растяжка – это выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (горизонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропередачи (вертикальная растяжка). Рекламный щит – есть металлическая капитальная конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсвеченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (расположенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с вращающимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Рекламные щиты, в отличие от растяжек, имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной кампании на транспорте можно назвать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жители различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеально чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров.

 

К нерекламным методам продвижения  туристских территорий можно отнести  целый ряд средств. К ним можно  отнести public relations (PR-акции) – непрямое предложение, организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации.

Более половины средств, регулярно  расходуемых туристическими операторами  на промоушн собственных туров, отводится  на проведение PR-акций и мероприятий, которые в отличие, например, от рекламы  не имеют быстрой «отдачи» в форме  роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально сильное  позитивное отношение к туристическому оператору, формируют положительный  и высокую репутацию фирмы  на региональном туристическом рынке.

PR-акции как инструмент продвижения  туров способствует привлечению  в собственную агентскую сеть  новых региональных представителей. Смысл всех PR-акций как инструмента  продвижения тур-продуктов можно  свести к следующему: «представление  в СМИ туроператора или предлагаемых  им туров с максимально выгодной  для перспективного роста объема  продаж стороны».

В условиях современного российского  туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями практически  незаметна. Даже профессионалы от рекламы  зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле- или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнс» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения.

Этот вид деятельности имеет  своей целью формирование общественного  мнения о самой турфирме и о  направлениях её деятельности, а также  создание туристского имиджа. Рассмотрим далее основные средства, используемые в решении этой задачи:

• Установление и поддержание связей с прессой. Они достигаются путём приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счёт фирмы, проведения различных приёмов, семинаров, пресс-конференций.
• Товарная пропаганда. Объединяет разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг.
• Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.
• Консультирование. Выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельность туристской фирмы.
• Благотворительность. Обеспечение более глубокого понимания общественностью социальной полезности и специфики турфирмы.

Использование пропаганды может обойтись турфирме значительно дешевле рекламы, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах  распространения информации.

Наконец рассмотрим популярные туристские PR-мероприятия, отличающиеся своей разнообразием:

• Презентации и конференции. Мероприятия, на которых устанавливаются витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к той или иной туристской теме.
• Гастрономические мероприятия. Проводятся для привлечения внимания, например, к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым на неделе или в течении двух недель.
• Торговые дни и недели. Организуются по случаю туристских презентаций.
• Конкурсы. Мероприятия, также нацеленные на привлечение большего количества потребителей;
• Спортивно-зрелищные мероприятия. Чемпионаты, вручение кубков, организация несложных праздничных состязаний.

Стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов.

К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:

• Предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определённого срока;
• Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течении 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки;
• Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных услуг, например вход в диско-клуб, на пляж и т.д.;
• Проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристкой поездки;
• Широкая раздача бесплатных фирменных сувениров туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру;
• Оказание особого внимания в обслуживании постоянным клиентам фирмы путём размещения их в более престижных номерах  гостиниц, на уютных местах в ресторане и т.д.;
• Торжественное чествование юбилейных покупателей и возможная публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ.