Разработка рекламной кампании инициативного туроператора

Ключевое убеждение: Еду отдыхать с четким представлением о том, какие конкретно удовольствия хочу получить.

Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта.

2. Обозначение предмета рекламы и концепции услуг

Предметом рекламы для туристических фирм является турпродукт, а именно предоставляемые ими услуги – отдых и путешествия с различными целями. Разнообразные туры дарят вам незабываемые впечатления, комфортабельный отдых, новые открытия, изучение культуры, налаживание связей с деловыми партнерами, оздоровление организма, укрепление взаимоотношений в семье и с друзьями, приятные покупки и т.п.

Специалисты компании «Натали Турс», изучили пожелания клиентов, продумали и сформировали целый ряд услуг, которые можно до поездки забронировать дополнительно к основному туру у менеджера в агентстве. Это позволяет заранее продумать свой отпуск, организовать его с учетом индивидуальных пожеланий и возможностей и, при этом, оптимизировать затраты.

Компания «Натали Турс» предоставляет как основные услуги – выбор вида туризма и места отдыха (маршрута), определение продолжительности поездки, выбор категории отеля, организация культурной программы, установление цены, визовая поддержка, оформление авиабилетов и багажа, страхование, трансфер; так и дополнительные – страхование от невыезда, медицинская страховка, возможность выбора и бронирования отеля самостоятельно, проведение постоянных акций, наличие спецпредложений, индивидуальные трансферы, связи с отелями и предоставление большого выбора кораблей для морских круизов, услуги персонального сопровождающего или гида, возможность заказать доставку цветов в номер, аренда автомобиля, подбор интересной экскурсионной программы и даже организация свадебной церемонии во время отдыха на курорте.

Проведенные исследования компанией «Натали Турс» показали, что у людей есть вполне конкретные задачи: кто-то едет отдохнуть с детьми, кто-то — с подружкой, кто-то — посмотреть мир. В связи с этим «Натали Турс» разделила все туры на несколько групп: пляжи мира, города и страны, спорт и круизы. Далее они разбили туры не по странам, а по набору услуг — например, тур «Взрослые и дети». Ведь с ребенком можно отдохнуть в любой стране, главное, чтобы были учтены важные моменты такого отдыха:

1. Удобный дневной перелет.
2. Трансфер — чтобы не возили по всем отелям, а сразу направили в свой.
3. Наличие детского стола, детской площадки, профессионалов, занимающихся с детьми (так называемых аниматоров) и т. д.

Поэтому, компания запустила новые туры, такие как:

• тур «Взрослые и дети» - «Успех семейного отдыха»;
• тур «Зажигай» - «По полной программе»;
• тур «Калейдоскоп» - «Разнообразие в отдыхе»;
• тур «Релакс» - «Вдали от забот».

Концепция туруслуг разработанная «Натали Турс» основана на преодолении ключевого барьера. Компания предоставляет линейку туристических продуктов, дающую возможность осуществлять реальный выбор по стилю отдыха. В приложении 2 показана основная мысль концепции услуг турфирмы «Натали Турс», которая заключается в слогане: «Пора подумать об отдыхе!»

3.  Выбор рекламных средств

Основным принципом компании является интегрированный подход к выбору рекламоносителей, позволяющий, с одной стороны, охватить всю целевую аудиторию, а с другой — предложить каждой группе потребителей специализированный турпродукт, отвечающий именно его запросам. Для этого турфирма «Натали Тур» использует: наружную рекламу, рекламу в прессе, радиорекламу, PR – мероприятия, рекламу в Интернете, прямую почтовую рассылку и участвует в различных выставках.

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность воздействия) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущем параграфе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, его следует помещать в зону телевизионной программы. Что и сделала компания «Натали Турс», на страницах газеты «Свеча» и «Астра». Она учла то, что ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит и возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза.

Вообще, реклама в прессе – это одно из наиболее часто используемых средств. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы. Поэтому, подача рекламных объявлений является необходимой формой воздействия на потенциальных клиентов. Положительный эффект также несут публикации обзорно-рекламного характера, они представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

Также в газетах существует отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как «Время», «Свеча», «Из рук в руки» которые в настоящее время являются самыми читаемыми в Ангарске, существует целая тур страница, где рекламные объявления турфирм систематизированы, и подача рекламных объявлений там имеет оправданный смысл.

Также в Ангарске существуют два журнала «Отдыхай» и «Ваш выбор», в которых, по моему мнению, реклама очень эффективна, так как журналы бесплатно распространяются по всем крупным предприятиям, банкам, офисам, магазинам, в развлекательных центрах, кинотеатрах и кафе городов: Ангарск, Иркутск, Усолье-Сибирское, Шелехов. Но размещение в данных журналах отличается дороговизной, за счет того, что журнал распространяется бесплатно и охватывает огромное количество потребителей.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избирают личный автомобиль (служебный, такси), а также общественный транспорт. Таким образом, для воздействия на местном рынке, наиболее результативной будет реклама по радио, печатная реклама в трамваях города, видеореклама в маршрутных такси города, а также аудиовизуальная реклама, которую мы будем использовать в виде рекламных роликов (продолжительностью до 20 секунд) предназначенных для демонстрации в кинотеатрах перед фильмами.

Использование рекламы на радио очень эффективно, т.к. она способна охватывать огромные массы. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Автос» – в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя.

«Автос» вещает в Иркутске, Ангарске, Шелехово, Усолье-Сибирском и прилегающих районах, что идеально подходит для воздействия на выбранную целевую аудиторию. Я предложила бы фирме создать радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, в котором говорилось бы о новых турах. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п. Можно предложить график трансляции – один день транслировать только утром, другой только вечером и т.д., при этом в субботу и воскресенье эфир только вечерний. Причем разумнее выпускать рекламу в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чего не может предоставить рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, приглашения, письма, открытки и т.п. Они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться вообще.

Рекламные материалы с описанием новых возможностей отдыха рассылаются в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Также они раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, опускаются непосредственно в почтовые ящики.

Возможна как рассылка через почту, так и предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами, например, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

На сегодняшний день Интернет – один из самых выгодных рекламоносителей. Реклама в Интернете гораздо дешевле, чем в печатных изданиях – это может быть как баннерная реклама так и размещение статей, интервью. Также важным моментом сегодня является наличие сайта в Интернете. Компания «Натали Турс» имеет свой сайт, что позволяет ее постоянным и потенциальным клиентам иметь постоянный доступ к новой информации.

Использование наружной рекламы также является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы для нужного нам воздействия необходимо использовать: щитовую рекламу (различные рекламные щиты, афиши, транспаранты); рекламу на транспорте (размещение различных рекламных сообщений на бортах разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов).

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Ангарске, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто, приняв решение о поездке, не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламное воздействие может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку.

Продолжительность рекламного воздействия напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. Рекламное воздействие может быть непрерывным, главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Это наиболее популярно при рекламе турпродукта на период турсезона. Также, подача рекламы возможна чередующими периодами, т.е. применение интенсивной рекламы (взлеты) и периоды без рекламы (пробелы).

4. Создание рекламного обращения

Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

- представляет рекламодателя целевой  аудитории;

- фокусирует большинство элементов  рекламных коммуникаций;

- способствует привлечению внимания  потенциальных туристов и формированию  у них положительного отношения, как к самой турфирме, так и  к предлагаемым ею услугам;

- является основным инструментом  достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием форм и направленностей рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Поэтому, главное, что нам следует сделать — показать уникальность рекламируемого продукта и помочь потребителю оценить степень его необходимости. В обращении мы будем использовать мотивы, которые должны совпадать с нуждами нашей целевой аудитории.