Принятие решения и совершения покупки услуги

Мотивация потребителей туристских услуг 

 
    В основе любого действия человека лежит потребность (нужда, надобность). С возрастанием интенсивности уровня потребности она реализуется  в мотив поведения личности. Под  мотивом понимается предрасположенность, готовность, склонность действовать  тем или иным способом. В данном случае туристы приобретают не туристский продукт, а покупают удовлетворение мотива или иначе разрешают свою проблему. Поэтому туристические  организации должны выявить мотивы потребителей услуг, отслеживать возможные  изменения их мотивации и строить свою деятельность с учетом потребительских предпочтений и ценностей. Немаловажную роль здесь может выполнить упомянутая выше модель – цель/мотивация Вудруффа, которая позволяет согласовать аспекты мотивации, покупательной ценности и удовлетворенности потребителей.  
    Пример 6. Американская Ассоциация отелей и мотелей исследовала мотивы выбора гостиниц бизнес-туристами и участниками конференций (корпоративными клиентами) с целью определения целесообразности вхождения гостиниц в гостиничную цепь. Результаты опроса приведены в таблице 3 и показали, что мотивы выбора гостиниц клиентами определяются показателями ее качества, а торговая марка гостиниц, по мнению бизнес-туристов, занимает 10-е место, а для участников конференций этот мотив не вошел в первую десятку мотивов [5]. 
 

Таблица 3 

 

Показатели качества гостиниц, на основе которых бизнес-туристы и корпоративные клиенты выбирают гостиницу<*> [5] 

 

Бизнес-туристы	Участники конференций (корпоративные клиенты)
Чистота	Качество блюд
Комфорт	Количество, размеры и  качество конференц-залов
Качество белья	Возможности договариваться о скидках при установлении расценок на питание и проживание
Освещение номера, достаточное  для письма/работы	Услуги сопровождения  переговоров и оборудование
Хорошая сохранность мебели и отделки	Эффективность процедур расчета
Свободный доступ к услугам  междугородней связи	Количество, размеры и  качество гостиничных номеров
Приветливое обслуживание	Эффективность процедур заселения  и выписки
Противопожарная автоматика	Наличие в гостинице лица, ответственного за все вопросы организации  и проведения конференций и собраний
Качество дверных замков	Предыдущий опыт общения  с персоналом и услугами данной гостиницы
Хорошая репутация	Транспортная доступность

 

    

 

 
    <*> Примечание. В таблице  5 мотивы расположены в порядке  убывания их важности. 
  
    Анализ удовлетворенности потребителей оказанными туристскими услугами и выявление неудовлетворенных потребностей потребителей туристских услуг.  
    Туристические организации должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены туристы оказываемыми услугами, а также быть в курсе всех проблем, возникающих у потребителей. Для этого в организации должным образом должен быть отработан маркетинготношений с потребителями. В работе [3] приводится пять возможных уровней отношений с потребителями товаров и услуг. Применительно к организациям туризма эти уровни отношений будут следующими: 1) основной уровень отношений (организация реализует тур и не предпринимает никаких действий); 2) реагирующий уровень отношений (организация реализует тур и просит звонить туриста, если у него возникнут какие-либо проблемы); 3) ответственный уровень отношений (организация реализует тур и сама звонит потребителю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Информация от потребителя помогает организации непрерывно улучшать свою деятельность); 4) активный уровень отношений (организация реализует тур и звонит потребителю с предложениями по поводу улучшения обслуживания); 5) уровень партнерства (организация непрерывно работает с потребителями, чтобы добиться лучшей потребительской ценности туристского продукта). 
  
    Желательно, чтобы туристические организации с первого и второго уровня отношений с туристами постепенно переходили на более высокие уровни.  
    Отдельные, наиболее важные вопросы анализа удовлетворенности потребителей были рассмотрены выше. В таблице 1 (гр. 6) и в таблице 2 (гр. 6) приведены основные составляющие процесса обслуживания и уровни удовлетворенности по качеству обслуживания и цене (по отношению к конкурентам по этим составляющим).  
    В результате определяются относительное преимущество и относительные недостатки этапов процесса обслуживания туристов по отношению к конкурентам.  
    Имеется возможность определить также оценку удовлетворенности потребителей оказываемыми услугами.   
    Для определения оценки удовлетворенности потребителей оказанными туристскими услугами и выявления их неудовлетворенных потребностей необходимо: 
    - проводить опросы потребителей, включая: а) предварительные опросы на основе открытых вопросов, задаваемых клиентам и позволяющих выявить их требования к качеству обслуживания (выявляются «голоса потребителей»); б) окончательные опросы (желательно на другой группе клиентов) по установлению приоритетности выявленных требований на основе парного сравнения этих требований клиентами (на карточках указаны требования, и их попарно предъявляют каждому клиенту); 
    - собирать и анализировать информацию об их претензиях к туристической организации, а также разрабатывать меры по улучшению потребительской ценности туристского продукта.   
    Пример 7. Определить оценку удовлетворенности потребителей оказываемыми экскурсионными услугами, входящими в состав тура, реализуемого туристической организацией. Предположим, что было опрошено 300 туристов после завершения тура и обобщенные результаты ответов туристов представлены в таблице 6. Там же даны оценки вероятности удовлетворенности и неудовлетворенности туристов. Зная общее число опрошенных и число неудовлетворенных потребителей, можно определить оценку неудовлетворенностипотребителей в процентах, разделив число неудовлетворенных на общее число опрошенных потребителей и умножив полученный результат на 100%. Вычтя из 100% оценку неудовлетворенности потребителей в процентах, можно получить оценку удовлетворенности потребителей.  
 

Таблица 4 

 

Оценка удовлетворенности  потребителей экскурсионными услугами  

 

№ п/п	Замечания туристов по экскурсионной программе	Оценка неудовлетворенности, чел.	Оценка неудовлетворенности, %	Оценка удовлетворенности, %
1	Не отработана программа  экскурсионного маршрута	150	50,00	50
2	Сокращение времени пребывания в отдельных экскурсионных пунктах	100	33,33	66,67
3	Сложности с доставкой  туристов к месту экскурсии	50	16,67	83,34
4	Изменение срока выезда на экскурсию и возвращения	0	0	100

 

  
    Рассмотрение данных таблицы 4 показывает, что наибольшая неудовлетворенность  туристов наблюдается в части  отработки маршрута экскурсии, сокращения времени пребывания в отдельных  пунктах экскурсионного маршрута и  в меньшей степени в части  доставки туристов к месту организации  экскурсии. 
    Для устранения неудовлетворенности туристов туристической организацией необходимо разработать меры по улучшению качества проведения экскурсий и, прежде всего, по отмеченным направлениям.   
    Пример 8. Определить оценку удовлетворенности потребителей оказываемыми услугами гостиницей. Перед клиентами гостиницы в количестве 235 человек был поставлен вопрос: «Каким из перечисленных показателей качества услуг гостиницы Вы не удовлетворены? Укажите на один показатель». Обобщенные результаты ответов клиентов представлены в таблице 5. Там же даны оценки удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов. 
 

Таблица 5 

 

Оценка удовлетворенности  потребителей оказываемыми услугами гостиницей  

 

№ п/п	Показатель	Оценка неудовлетворенности, чел.	Оценка неудовлетворенности, %	Оценка удовлетворенности, %
1	Расположение	20	8,5	91,5
2	Качество питания	50	21,3	78,7
3	Безопасность	100	42,5	57,5
4	Компетентность персонала	30	12,8	87,2
5	Предложение дополнительных услуг	10	4,3	95,7
6	Чистота в номерах, туалете, душе	0	0	100
7	Вежливость и доброжелательность персонала	15	6,3	93,7
8	Работа телевизора, видео, аудио	0	0	100
9	Тишина и поведение  соседей	10	4,3	95,7

 

  
    Рассмотрение данных таблицы 5 показывает, что наибольшая неудовлетворенность  клиентов наблюдается в части  безопасности услуг, качества питания  и компетенции персонала. Для  повышения уровня удовлетворенности  клиентов оказываемыми услугами необходимо разработать меры, позволяющие улучшить качество обслуживания в гостинице  по этим направлениям, а начинать надо с улучшения дел в части  безопасности. 
 

 

ЛИТЕРАТУРА 

 

1.	Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005.
2.	Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник / Под редакцией А.Л. Лесника, А.В. Чернышева. М.: Издательский дом «Альпина», 2001.
3.	Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
4.	Голубков Е.П. Основы Маркетинга: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003.
5.	Лесник А.Л., Смирнова М.Л. Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе. М.:ИПФ Талер, 2001.
6.	Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг. 6-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
7.	Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3 (51).