Принятие решения и совершения покупки услуги

Национальный Государственный  Университет 
Физической культуры, спорта и здоровья имени П. Ф. Лесгафта. 
Институт экономики и социальных технологий.

Факультет экономики управления и права. 
Кафедра менеджмента. 

 

 

 

Доклад  
«Принятие решения и совершения покупки услуги»

 
 
 
 

 

 

 

 

 

Выполнил: магистрант 1 курса

спец. «туризм» Салимов Р. Р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013г. 

Основные направления  изучения потребителей туристских услуг  

 
    Вопросы изучения потребителей подробно рассматриваются в работах, связанных  с маркетинговыми исследованиями. Отметим наиболее важные аспекты изучения потребителей туристских услуг, которые влияют на стратегические ориентации отраслевых организаций: 
- анализ покупательской ценности туристского продукта; 
- сегментация туристского рынка услуг; 
- мотивация потребителей туристских услуг; 
 - анализ удовлетворенности потребителей оказанными туристскими услугами и выявление неудовлетворенных потребностей потребителей туристских услуг; 
- отношение потребителей к туристскому продукту и туристским организациям; 
- факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг; 
 -  процесс принятия решения потребителем о приобретении туристских услуг.  
    Ниже рассмотрены наиболее важные направления изучения потребителей. 
 

Анализ покупательской ценности туристского продукта 

 
    Результаты данного анализа  могут быть использованы при сегментировании  рынка туристских услуг, а также  для постоянного наблюдения за сохранением  туристической организацией своего конкурентного преимущества.  
    Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупательская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия направляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т. е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством [2]. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят заплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей.  
    В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе [1, 2]: 
    — модель показатели качества/затраты (E. Нойманн, 1995), отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на надлежащем уровне); 
    — пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожиданиями и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой); 
    — модель иерархии покупательной ценности (модель цель/мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.  
    Приведенные модели и модели, рассмотренные в работе [1], подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.   
    Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области туризма. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организация удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.  
    Данный подход имеет следующие преимущества: основан на показателях, касающихся одного из главных игроков рыночных отношений – потребителя; позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами; в большей степени, чем другие методы, ориентирован на перспективу.  
    Слабые стороны подхода: требует значительных временных затрат на сбор исходных данных и их обновление; может быть применен в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.  
    Применение подхода предусматривает следующую последовательность действий.   
    1. Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проведение оценки ценности для потребителей вводимых новшеств в услугах; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; проведение анализа мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; установление неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем бесед-интервью с наиболее активными пользователями; выяснение условий перехода на другие товары и услуги. 
    2. Проведение анализа потребительской ценности услуг организации и конкурентов на основе собранной информации о их качестве и стоимости с применением экспертных методов. Анализ проводится в следующей последовательности: а) оценка рыночного качества услуг для анализируемой организации и ближайших конкурентов путем экспертной оценки показателей качества услуг, их веса (значимости показателей) по выбранной балльной шкале, нахождения взвешенной оценки по каждому показателю и суммарной оценки по всем рассматриваемым показателям. Здесь же одновременно решается вопрос о преимуществах и слабых сторонах показателей качества с точки зрения потребителей (см. пример 1); б) оценка рыночной цены товара или услуги проводится аналогично оценке рыночного качества, но вместо показателей качества фигурируют показатели удовлетворенности ценой, включая, например, цену покупки, скидки на цену, цену перепродажи и т. д. (см. пример 2); в) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам (см. пример 3). 
    3. Стратегическое управление покупательской ценностью состоит в том, что: а) защищаются в первую очередь те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуги, которые обеспечивают их высокую потребительскую ценность. По остальным показателям качества и цены, которые могут влиять на падение цены услуг, должны также предприниматься стратегические решения в части улучшения процессов и ресурсов, их определяющих; б) ресурсами необходимо управлять стратегически, учитывая внешнюю среду для поддержания ключевых факторов успеха организации, ее потенциальных возможностей и обеспечения ими необходимых бизнес-процессов. Конкурентное преимущество может быть обеспечено, когда будет соблюдено соответствие между ресурсами организации, ее ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами и увязано с покупательской ценностью, т. е. когда конкуренты не смогут практически достичь подобной ситуации. Увязка внешней и внутренней среды организации должна проводиться с учетом изменения мотивации и потребностей потребителей, возможного их перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами. Стратегическое управление покупательской ценностью с учетом рассмотренных факторов представлено на рисунке 1.  
 

 

 

Рис. 1. Схема стратегического  управления покупательской ценностью  организации «Т-тур» [1] 

 
    Пример 1. Требуется дать оценку покупательских предпочтений услуг туристической организации «Т-тур» по отношению к услугам ближайших конкурентов. Качество туристских услуг оценивается в балльной шкале по показателям, характеризующим качество обслуживания по основным составляющим процесса путешествия туриста, начиная от подготовки к поездке и до завершения путешествия (табл. 1)<*>. 
    

 

 
    <*> Оценка в балльной  шкале приемлема. Подобный подход  применим на практике и используется в работах: Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе.– М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. С.231; Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования. № 2. 2004.  
 

Таблица 1 

 

Оценка туристами качества обслуживания 

 

Качество   обслуживания туриста	Вес, %	Оценка (взвешенная оценка) результатов деятельности, баллы (баллы х %)		гр.5 = гр.3/гр.4	гр.6 = гр.2 х гр.5, %
		Т –тур	Главный конкурент
1	2	3	4	5	6
1.При подготовке к поездке	10	9,5 (95)	9,1 (91)	1,04	10,40
2.Во время совершения  поездки:
2.1. транспорт	15	7,4 (111)	8,2 (123)	0,90	13,50
2.2. гостиница	20	8,5 (170)	7,0 (140)	1,21	24,20
2.3. экскурсионная программа	20	9,3 (186)	7,9 (158)	1,18	23,60
2.4. персонал	30	9,6 (288)	8,1 (243)	1,19	35,70
3.После завершения путешествия	5	7,1 (35,5)	8,1 (40,5)	0,88	4,40
Сумма	100	885,5	795,5		111,80
Удовлетворенность качеством  обслуживания			8,85	7,95
Уровень удовлетворенности		1,11	0,90

 

  
    Примечание: 1. В скобках  указаны взвешенные оценки качества обслуживания. 
    2. Удовлетворенность качеством обслуживанием рассчитывается как сумма взвешенных оценок по составляющим процесса путешествия и полученный результат делится на 100. 
    3. В графе 5 таблицы представлены относительные оценки качества обслуживания, а в графе 6 – взвешенные относительные оценки, сумма которых также отражает общий уровень удовлетворенности качеством обслуживания.  
    Уровень удовлетворенности туристов качеством оказываемых услуг в целом по туру по отношению к главному конкуренту (Ку ) составил Ку = 8,85/7,95 = =1,11. В графе 6 таблицы 1 приведены отдельные составляющие уровня удовлетворенности туристов качеством оказываемых услуг (Ку = 1,11) по отдельным этапам путешествия, выраженные в процентах.  
    Пример 2. Требуется дать оценку покупательских предпочтений цены услуг туристической организации «Т-тур» по отношению к цене услуг ближайших конкурентов. Цена туристских услуг оценивается в балльной шкале по основным составляющим процесса путешествия туриста, начиная от подготовки к поездке до завершения путешествия (табл. 2).  
 

Таблица 2 

 

Оценка туристами цены обслуживания 

 

Составляющие  цены обслуживания туриста	Вес, %	Оценка (взвешенная оценка) цены обслуживания, баллы (баллы  х %)		Гр.5 = гр.3/гр.4	Гр.6 =   = гр.2 х гр.5, %
		Т –тур	Главный конкурент
1	2	3	4	5	6
1.При подготовке к поездке	5	9(45)	7 (35)	1,28	6,43
2.Во время совершения  поездки:
2.1. транспорт	20	7 (140)	6 (120)	1,17	23,33
2.2. гостиница	40	8 (320)	7 (280)	1,14	45,71
2.3. экскурсионная программа	30	6 (180)	6 (180)	1,00	30,0
3.Скидка с цены	5	7 (35)	7 (35)	1,00	5,0
Сумма	100	720	650		110,47
Удовлетворенность ценой  обслуживания		7,2	6,5
Уровень удовлетворенности  ценой		1,10	0,90

 

  
    Примечание: 1. В скобках  указаны взвешенные оценки цены обслуживания. 
    2. Удовлетворенность ценой обслуживания рассчитывается как сумма взвешенных оценок по составляющим процесса путешествия, и полученный результат делится на 100. 
    3. В графе 5 таблицы представлены относительные оценки цены, а в графе 6 – взвешенные относительные оценки, сумма которых отражает также общий уровень удовлетворенности ценой.   
    Уровень удовлетворенности туристов ценой оказываемых услуг в целом по туру по отношению к главному конкуренту Ку составил Ку = 7,2 /6,5 = 1,1. В графе 6 таблицы 2 приведены отдельные составляющие уровня удовлетворенности туристов (Ку = 1,1) по отдельным этапам путешествия, выраженные в процентах.   
    Пример 3. Используя данные, приведенные в примерах 1 и 2, построить карту покупательской ценности, отражающую одновременную оценку покупательских предпочтений по качеству и цене обслуживания. Зная данные покупательской удовлетворенности организации «Т-тур» относительно конкурентов, а также покупательской удовлетворенности конкурентов относительно «Т-тур», можно построить карту покупательской ценности и нанести на нее данные для «Т-тур» и ее главного конкурента (рис. 2). Диагональная линия представляет собой линию стоимости в текущих ценах. Организации, занимающие положение выше и правее диагонали, занимают более выгодные позиции для увеличения доли рынка. В свою очередь, организации, занимающие положение ниже и правее диагонали, могут потерять долю рынка. Для увеличения доли рынка эти организации должны снизить цену. 
  
 

 

 

Рис. 2. Карта покупательской ценности 

 
    Пример 4. Составить общую схему стратегического управления удовлетворенностью потребителей и покупательской ценностью, изобразив на ней для любой (в том числе и для организации «Т-тур», рассмотренной в примерах 1,2,3) организации необходимые ресурсы, наличие ключевых факторов успеха (КФУ), потенциальные возможности, наличие необходимых показателей качества и цены тура.  
    На рисунке 1 приведена схема общего стратегического управления покупательской ценностью для любой организации, в том числе и для «Т-тур».. Удовлетворенность потребителей определяется покупательской ценностью туристского предложения, которая зависит от цены и качества предоставляемых услуг. В свою очередь цены и качество предоставляемых услуг зависят от используемых процессов обслуживания, потенциальных возможностей организации «Х-тур», а также ключевых факторов успеха и ресурсов, которыми она располагает.  
 

Сегментация туристского  рынка услуг 

 
    Производители в своей рыночной деятельности в основном ориентируются  согласно принципу Парето на 20% потребителей, которые приобретают 80% товаров и  услуг. Поэтому производители стремятся  разделить рынок товаров и  услуг на отдельные части, в соответствии с определенными группами потребителей. Эти части рынка и определяют собой рыночные сегменты, которые представляют собой группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары или услуги, а также на набор маркетинговых стимулов. Конкурентное преимущество организаций, использующих сегментацию, состоит в том, что они добиваются лучшего сочетания ценностей товаров и услуг с группами потребителей, заинтересованными этими ценностями.  
  
    Сегментация туристского рынка обычно проводится по определенным признакам, в том числе: 
  - географическим признакам, включая страну (место) проживания и географическую цель путешествия; 
  - по возрастным признакам проводится демографическая сегментация (дети, молодежь, экономически активные люди, люди старшего возраста); 
  - социально-экономические признаки (выделение сегментов потребителей по уровню дохода, уровню образования, профессиональной принадлежности); 
  - психографическая сегментация предусматривает рыночную группировку в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик; 
  - поведенческая сегментация связана с выделением групп потребителей в зависимости, например, от мотивов путешествий, имиджа туристической организации, источников информации, сезонности и др).  
    Приведенные признаки сегментации туристского рынка не являются регламентированными и исчерпывающими, так как с увеличением доходов общества усложняются потребности туристов, возрастает значение отдыха для людей. В этих условиях туристические организации стремятся, используя арсенал маркетинга, оптимально выбрать для себя определенные сегменты рынка, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности туристов и улучшающие финансовое положение организаций.   
    Преимущество подхода, основанного на сегментировании рынка, состоит в том, что: метод позволяет организации правильно ориентироваться на рынке; целенаправленно расходовать ресурсы на достижение конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка; выявлять рыночные изменения; обоснованно подходить к разработке новых товаров и услуг; обоснованно разрабатывать стратегию организации.  
    Слабые стороны метода: 
    - прогноз, основанный на конкретных покупательских признаках, не всегда приводит к успеху из-за более сильного влияния других, не установленных ранее признаков; 
    - индивидуализация оказываемых потребителям услуг и развитие изготовления товаров на заказ подрывают основы сегментации; 
   - разрабатываемая стратегия организации, кроме групповых потребительских предпочтений, должна основываться на множестве других факторов.   
    Последовательность использования метода  
    1. Выбор признаков и проведение сегментации с использованием количественных методов (методов статистического анализа) и качественных методов (методы опроса потребителей и продавцов, методы мозговой атаки, использование причинно-следственных диаграмм и т. д.). В результате устанавливается множество признаков сегментации рынка и сегментов рынка. 
    2. Ограничение числа сегментов с использованием предварительного анализа (возможность качественной и количественной оценки, размер сегмента, наличие связи с будущей стратегией и т. д.) и более углубленного анализа (конкурентный анализ, внешний анализ, анализ покупательской ценности, анализ внутренних ресурсов, определение прибыльности). 
    3. Стратегическое позиционирование товаров и услуг, в том числе относительно предложений конкурентов. Позиция продукта определяется мнением группы потребителей целевых сегментов относительно характеристик товара или услуги по отношению к товарам и услугам конкурентов. Необходимо определить их покупательскую ценность, цену (высокая, на уровне конкурентов, низкая), средства продвижения на рынок (реклама, ознакомительные продажи, туры), возможности управления каналами сбыта, достаточность квалификации персонала, особенно в сфере услуг. Все перечисленные составляющие стратегического позиционирования должны быть рассмотрены с финансовой стороны.  
    Пример 5. Показать направления необходимых исследований при сегментации рынка вновь открывающейся туристической организации «В-тур». Предполагалось, что будущая деятельность «В-тур» будет связана с: 
   - внутренним и выездным туризмом (страны СНГ, дальнее зарубежье); 
   - организацией отдыха на морских побережьях, отдыха с лечением; 
   - познавательным и деловым туризмом; 
   -обслуживанием клиентов различных возрастных категорий и различного уровня дохода.  
    Прежде всего «В-тур» должна определиться с основными направлениями организации путешествий – внутренним туризмом, выездным туризмом в страны СНГ и дальнем зарубежьем. Пусть предварительные данные, полученные из других источников, включая и будущих конкурентов «В-тур», показали, что 50% будущих клиентов ориентируется на внутренний туризм, 30% – выездной туризм в страны СНГ и 20% – выездной туризм в дальнее зарубежье.   
    Затем «В-тур» необходимо организовать развернутый социологический опрос, направленный на: 
    - выявление пожеланий будущих клиентов в части цели путешествия с учетом их возраста, семейного положения, образования и уровня дохода; 
    - определение неудовлетворенности клиентов их прошлым обслуживанием туристическими организациями, в том числе качеством обслуживания, ценами на путевки, сроками путешествия, разнообразием предлагаемых туров, организацией делового туризма и другими сторонами обслуживания;  
    - установление основных источников получения информации о возможном отдыхе.  
    Пусть анализ результатов опроса потребителей показал, что выбранные направления деятельности «В-тур» не противоречат запросам обследуемых категорий граждан. Предположим, что были выявлены сегменты рынка, основанные на сочетании указанных выше признаков будущих клиентов с возможными видами путешествий, и особое внимание «В-тур» необходимо обратить на те возможности, которые открываются в части организации внутреннего и выездного (страны СНГ, дальнее зарубежье) делового туризма, групповогоотдыха школьников в летние каникулы, семейного отдыха. Пусть также установлено, что потребители этих сегментов рынка неудовлетворены ценами туров, организацией и качеством облуживания.  
    Допустим, что уточняющий опрос показал, что неудовлетворенность участников делового туризма в нашей стране, а также в странах СНГ и дальнего зарубежья связана с отсутствием необходимого оборудования в залах при проведении совместного обсуждения проблем и отсутствием персональных компьютеров в номерах гостиницы. Пусть было также установлено, что организацией группового отдыха школьников возраста 12-16 лет в летние каникулы, как и организацией семейного отдыха, крайне мало занимались ближайшие туристические организации (будущие конкуренты «В-тур»).   
    После уточнения сегментов рынка, на которые может ориентироваться «В-тур», она должна определить: 
    - поставщиков услуг, которые отвечали бы запросам потребителей; 
    - рассчитать предельно допустимые цены, устраивающие различные группы возможных будущих клиентов; 
    - возможный годовой объем туров по этим сегментам рынка и свой предполагаемый будущий годовой доход.   
    Будем считать, что расчеты показали обоснованность выбранных направлений деятельности «В-тур» в нашей стране, а также в странах СНГ и дальнего зарубежья по установленным сегментам рынка.