Організація рекламної діяльності в туризмі

План

ВСТУП

1.Загальна частина 

1.1 Реклама в туристичній сфері

1.1.1 Функіі і роль в реклами

1.1.2 Види реклами у сфері туризму

1.1.3 Роль реклами в туризмі

2.1 Особливості реклами  в туристичній сфері

1.2.1 Основні цілі реклами  в туризмі

1.2.2 Рекламні стратегії  в туризмі

1.2.3 Характеристика сучасного  рекламного процесу в туризмі

1.3 Засоби поширення туристичної  реклами

1.3.1 Структура туристського  ринку.

ВИСНОВОК

Література

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Реклама в туристичній сфері

 

 

Туризм є однією з найбільш перспективних галузей економіки України. Туристична галузь в нашій країні почала активно розвиватися та володіє великим запасом невикористаного потенціалу. Україна має сприятливі природні умови, численні історико-культурні пам’ятки, джерела цілющих мінеральних вод, що робить туристичний ринок привабливим як для зовнішнього, так і для внутрішнього споживача.

В умовах конкурентних ринкових відносин важливе місце у процесах виробництва та розподілу будь-якого продукту, і, зокрема, туристичного, займають маркетингові заходи. Виробництво товарів чи послуг само по собі не дозволяє досягти цілей підприємства. Ці товари (послуги) необхідно продати.

Тут на одне з перших місць виступає реклама як центральний елемент комплексу заходів з маркетингу.  
Реклама в туризмі є формою непрямого зв’язку між туристичним продуктом і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про компанію та її турпродукт, реклама повинна переконати потенційних клієнтів зупинити свій вибір саме на даній компанії та її продукті, підсилити впевненість постійних клієнтів у правильності їх вибору.

Розвиток туризму складно уявити без яскравої, влучної та дійової реклами.

Вона здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на суспільство. Проте такий вплив не слід розцінювати як примушування чи спонукання споживачів туристичних послуг до тих чи інших дій, адже сучасна цивілізована реклама – це не маніпулювання громадською думкою, а професійне формування актуальних потреб, спрямованих на саморозвиток людини. Наприклад, влучним можна вважати таке рекламне звернення, яке, пропагуючи заняття спортом та здоровий спосіб життя, пропонує за допомогою туристичної фірми відпочити на гірськолижному курорті і скористатись усім комплексом послуг зі зміцнення здоров’я людини, які там пропонуються.  
Реклама туристичного продукту має ряд особливостей, які визначаються специфікою туристичних послуг:

1. Туристичні послуги, на  відміну від традиційних товарів, не мають постійних властивостей, таких як якість, смак, корисність, тому вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та пропаганда. В туристичній рекламі практично неможливо застосувати порівняння, яке широко використовується у рекламних роликах пральних порошків, зубних паст та інших товарів. Наприклад, порівняння якості прання порошком, пропонованим фірмою, та „звичайним порошком”. Туристичні послуги „звичайними” не бувають, а кожен туристичний маршрут, комплекс – унікальний.

2. Специфіка туристичних  послуг диктує необхідність застосування  візуальних наочних засобів, які повніше висвітлюють об’єкт туристичного інтересу. Саме в туризмі реклама має відповідати принципу „краще один раз побачити, ніж сто разів почути”. Скажімо, якісна фотографія рекламованого санаторію здатна здійснити набагато більший емоційний вплив на аудиторію, ніж найкрасномовніші оповіді про той же санаторій. Тому обов’язково слід використовувати фото-, відео- та інші мультимедійні засоби.

3. Реклама в туризмі, яка  обіцяє споживачам певні вигоди  та переваги над пропозиціями  конкурентів, перш за все економічного  характеру, найкраще досягає своєї  мети. Завдяки рекламі потенційний  споживач має повірити, що саме  дана фірма зекономить йому  гроші та дозволить отримати найбільше задоволення від туристичних послуг.

Якісна та професійно виконана реклама надає подвійний ефект. З однієї сторони вона допомагає туристичним підприємствам освоювати нові ринки збуту, розширяти об’єми продажів, з іншої – збільшувати власні доходи фірми, за рахунок яких можна забезпечити належну оплату праці персоналу. Це, в свою чергу, сприяє росту зацікавленості персоналу в результатах спільної діяльності.

Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми. За її посередництвом можна встановити зворотній зв’язок з ринком, тобто споживачами послуг. Наприклад, за допомогою анкет чи купонів, які можна розповсюджувати разом з різними товарами, фірма отримує інформацію, яка дозволяє їй краще прогнозувати попит на свої послуги і відповідно будувати стратегію дій. Як свідчить досвід спільної рекламної, для споживачів виявилась привабливою перспектива заповнити і надіслати обгортку від шоколаду „Корона” і тим самим прийняти участь у розиграші „подорожі до країни мрій” від згаданої туристичної фірми.

Таким чином, встановлення зворотного зв’язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних фірм. Ці переваги у свідомості споживачів можна оформити у систему під гаслом: „ексклюзивне обслуговування та знижки – для постійних клієнтів, увага та бездоганний сервіс – для усіх” певною побудовою рекламних звернень.

Важливо підкреслити, що, як свідчить досвід рекламних кампаній провідних туристичних фірм світу, реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. Якісна реклама має бути правдивою, пропагувати здоровий спосіб життя, культуру та порядність у людських відносинах.

 

1.1.1 Функіі і роль в реклами

Поняттям реклами на міжнародному рівні вважається оплачена комунікація, яка здійснюється за допомогою засобів масової інформації з метою переконання або впливу на аудиторію.

Стандартне визначення реклами включає в себе п'ять основних елементів:

1) оплата різних форм комунікації (особистої і масової);

2) ідентифікація спонсора, який оплачує новини, запропоновані в рекламі;

3) намагання ознайомити  покупця з товаром або послугою та переконати його, тобто примусити прийняти рішення;

4) передача рекламного  повідомлення декількома різними видами засобів масової інформації(ЗМІ) з метою залучення більшої аудиторії потенційних покупців;

5) відсутність персоніфікації, оскільки реклама є однією  з форм масової комунікації.

Використовуючи інтерактивні засоби світової комп'ютерної мережі, рекламодавці можуть збільшити задоволення потреб масового покупця. Але це не те ж саме, що індивідуальна зустріч з кожним споживачем для обговорення якого-небудь товару або послуг. Тут важливо те, що інтерактивна реклама також доходить до широкої аудиторії, як і звичайна реклама.

Існує дев'ять основних типів реклами.

1. Реклама торгової марки. Це так звана національна реклама споживача. Головна увага в цій рекламі приділяється створенню образу та забезпеченню довгострокового упізнавання торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані головному:побудувати чітке уявлення про торгову марку будь-якої продукції.

2. Торгово-роздрібна реклама.Вона має локальний характер і сфокусована на торговій мережі або сфері послуг, де може продаватися безліч різновидної продукції чи можуть пропонуватися конкретні послуги. В її відомостях оголошується про продукцію, яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців або споживачів послуг в місце, що рекламується, і робиться спроба створити добре розпізнаний образ цього місця. У торгово-роздрібній рекламі акцентується увага на ціні, доступності товарів і послуг, місці знаходження підприємства та часи (режим) його роботи.

3. Політична реклама. Вона використовується для підштовхування людей, наприклад, голосувати тільки за них.

4. Реклама в довідниках.Такий тип реклами необхідний для людей, щоб вони мали можливість дізнатися, як і де придбати певну продукцію або отримати необхідну послугу.

5. Реклама з безпосереднім відгуком. Це використання будь-якого рекламного середовища. Але цей тип реклами відрізняється від національної або торгово-роздрібної спробою стимулювати прямий продаж за замовленнями. Покупцю достатньо відгукнутись по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому тим чи іншим способом.

6. Ділова реклама. Вона вимагає повідомлень, спрямованих роздрібним торговцем на: оптовика;дистриб'ютора; промислового підприємства-покупця; спеціаліста-професіонала(наприклад, адвоката, лікаря та ін.). Ділова реклама, як правило, сконцентрована в публікаціях з бізнесу, галузевих та професійних журналах, містить ясний, технічно насичений текст та ілюстрації, що властиво для цього типу реклами.

7. Інституціональна реклама, або корпоративна. Її особливістю є те, що вона спрямована на дізнання про корпорації або має на меті звернути увагу громадськості щодо точки зору відповідної організації.

8. Соціальна реклама. Передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище, наприклад, відмовлення від спиртного при керуванні автомобілем або заклик до щирого поводження з дітьми.

9. Інтерактивна реклама. Нею забезпечується індивідуальний споживач, який має комп'ютер і доступ до Інтернету.

Основними функціями реклами можна вважати:

1. Інформування про марку  або товар. Реклама часто не  містить детальної інформації, але  надає споживачеві актуальні  відомості, які допомагають йому  прийняти рішення. Зміст цих відомостей залежить від потреб цільової аудиторії. Наприклад, у випадку купівлі куртки або плаща надається тільки ціна і адреса торгового підприємства.

2. Підштовхування до дій. У багатьох випадках споживачі неохоче міняють свої звички. Реклама пропонує споживачу переключитись на нову марку за допомогою надписів та малюнків. Всі засоби можливі: вигода, якість, низька ціна, гарантії.

3. Нагадування і підкріплення.Так як споживачі часто забувають, чому купили певну марку холодильника або пральної машини, реклама зобов'язана постійно нагадувати назву марки, її переваги, вартість та ін. Ті самі повторні повідомлення запрошують купити товар ще раз. Більшу частину цієї функції виконує телереклама.

Реклама має важливу роль у бізнесі і суспільстві. Головна її спрямованість маркетингово-комунікаційна, економічна та соціальна.

Відомо, що маркетинг включає механізм передачі інформації покупцям, який називається маркетинговою комунікацією або просуванням. Цей механізм складається з чотирьох родинних способів комунікації: реклами; стимулювання збуту; паблік рілейшнз(висвітлення в новинах по мас- медіа); особистого продажу. Отже реклама — це одна із форм масової комунікації. Вона передає різні типи інформації, направленої на досягнення порозуміння між продавцями і покупцями. В економічному плані реклама вимагає дві системи поглядів.

Перша — теорія могутності ринку. Вважається, що реклама є засобом переконання збільшити диференціацію товарів і зменшити готовність споживача користуватись аналогічними товарами фірм-конкурентів. Відповідно цієї системи поглядів реклама зменшує еластичність попиту в ціні. В результаті вона сфокусована на якості продукції, широкому асортименті та приємній атмосфері відпочинку (наприклад,для невеликої мережі ресторанів).

Друга — теорія економічної інформації. Вважається, що еластичність цін сприяє усвідомленню споживачів про якість близьких замінників даної марки. Основне допущення цієї рекламно-інформаційної моделі полягає в тому, що реклама інформує про альтернативи і підвищує цінову еластичність, за якої невеликі зміни ціни призведуть до значної зміни попиту.

Виконуючи соціальну роль, реклама інформує про нову або кращу продукцію і навчає як її використовувати, допомагає порівняти вироби і їх особливості, даючи покупцю можливість приймати рішення про покупку, будучи вже інформованим, а також є віддзеркалює тенденції в моді та дизайні і вносить вклад у наші естетичні уявлення.

1.1.2 Види реклами у сфері туризму

 

 

Отже, кожен з цих видів реклами покликаний вирішувати конкретні Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей, котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії. 
 
У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:  
 
1. інформативна реклама;  
2. реклама-переконання;  
3. реклама-нагадування.  
 
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.  
 
Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії. 
 
Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки. 
 
Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.  
 
Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування. 
 
Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар.

 

специфічні цілі компанії. Перелік можливих цілей реклами наведено у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Можливі рекламні цілі

Повідомлення	Переконання	Нагадування
- Проінформувати  ринок про новий продукт;   - Запропонувати нові способи застосування відомого продукту;   - Повідомити ринок про зміну цін;   - Пояснити принцип роботи виробу;   - Описати послуги, що надаються;   - Виправити неправильні уявлення;   - Зменшити побоювання покупців;   - Створити імідж компанії.	- Переконати купувати  визначену торгову марку;   - Переключити увагу на іншу торгову марку;   - Змінити уявлення покупців про якість продукту;   - Переконати споживачів не відкладати покупку;   - Переконати споживачів у вигодах замовлення товару (по телефону, поштою).	- Нагадати покупцям  про те, що той чи інший продукт  може знадобитись їм в найближчому  майбутньому;   - Нагадати покупцям, де саме можна придбати товар;   - Нагадати про компанію у період міжсезоння;   - Постійно тримати покупців у курсі подій.