Маркетинговые исследования в туризме

В рамках кабинетного маркетингового исследованиям могут быть проанализированы собственный потенциал предприятия,  конкуренты, микро- и макросреда его функционирования. Причем предварительный анализ возможностей предприятия необходим для того, чтобы на фоне последних можно было четко определить преимущества и недостатки работы конкурентов, а также позитивные и негативные факторы бизнес-среды.

Если вторичных данных недостаточно для решения конкретной маркетинговой проблемы, то после кабинетных проводят полевые маркетинговые исследования, нацеленные на получение первичных данных посредством анкетирования, наблюдений,  экспериментов, экспертных оценок и других маркетинговых инструментов [18, с. 112].

Преимущества и недостатки первичных и вторичных маркетинговых данных представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. – Преимущества и недостатки первичных и вторичных маркетинговых данных

Данные	Преимущества	Недостатки
Первичные	Сбор информации согласно четко поставленной цели. Известная и контролируемая технология сбора данных. Доступность и защита от конкурентов полученных результатов. Высокий уровень надежности.	Большие временные затраты на сбор и обработку полученной информации. Высокая цена исследования. Сложность реализации процесса сбора данных силами самого предприятия.
Вторичные	Низкая стоимость (относительно первичных данных). Возможность сопоставления нескольких источников информации. Высокая скорость получения результатов (относительно первичных данных).	Неполнота информации. Потеря актуальности данных с течением времени. Не всегда детерминированная методология сбора и обработки данных. Невозможность оценки достоверности информации.

В целом, любая маркетинговая информация позволяет организации:

• оценить эффективность своей деятельности;
• скоординировать маркетинговую стратегию;
• сократить финансовые риски и риск ухудшения деловой репутации (имиджа) организации;
• расширить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• повысить уровень профессионализма и интуиции менеджеров и т.д.

Таким образом, маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами предприятия, так и посредством заключения соглашения с внешними специализированными организациями, предоставляющими полный спектр маркетинговых услуг. В любом случае, маркетинговое исследование, являясь методологическим процессом, состоит из нескольких, последовательно выполняемых этапов, и в общем случае включает в себя два блока исследований: кабинетные (с целью использования вторичной маркетинговой информации) и полевые (с целью получения первичных данных по конкретной проблемной ситуации).

Использование результатов маркетингового исследования направлено на принятие управленческих решений в области сегментирования рынка, разработку маркетингового плана и его отдельных инструментов, обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров или оказываемых услуг и создания (укрепление) благоприятного имиджа предприятия.

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

2.1 Особенности маркетинга турпродукта

 

Индустрия туризма имеет свою специфику, отличающую эту сферу деятельности от производства, торговли, бытового обслуживания и т.д. Здесь имеет место реализация особого рода продукции, в объеме которой 60 % приходится на туристские услуги и 40% - на туристские товары (амуниция, сувенирная продукция и т.д.) [2, с. 37].

Одной из главных особенностей туристских услуг выступает характер их потребления: как правило, турист приобретает право на тур в одной географической точке, а реализует это право в другой - в месте непосредственного создания турпродукта.

Специфические особенности турпродукта, которые необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности в турфирме, представлены на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 – Особенности туристской продукции

Маркетинг туристического продукта как рыночная концепция управления направлен на удовлетворение потребностей туристов в рекреации (путешествиях и отдыхе). Его цели выражаются четырьмя альтернативными вариантами [9, с. 124] (рис.2.2.).

Рисунок 2.2 – Цели туристского маркетинга

 

В более обобщенном варианте можно говорить о качественных и количественных целях маркетинга туризма. В ряду качественных целей туристских компаний важнейшими являются те, которые ведут к росту их престижа и усиливают социальную значимость их деятельности. Это экономические достижения как внутри собственной страны, так и на иностранных туристских рынках; положительное воздействие на трудовую занятость населения и общее состояние рынка труда; поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

К количественным целям туристской деятельности относятся: максимизация объемов прибыли; увеличение объемов продаж в денежном и натуральном выражении; рост производительности труда на одного специалиста турфирмы; увеличение рыночной доли, занимаемой туристской компанией (по географическим направлениям, турпродуктам или отдельным сегментам рынка) [3, с. 267].

Исследования, проводимые в рамках туристского маркетинга позволяют:

• охарактеризовать и сегментировать рынок туруслуг,
• оценить нужды, запросы и предпочтения потенциальных туристов,
• сформировать и апробировать туристский продукт, удовлетворяющий целевых потребителей;
• донести посредством цены до конечного потребителя идею ценности конкретного турпродукта;
• выбрать профессиональных посредников среди туроператорских и турагентских организаций;
• сделать турпродукцию широкодоступной путем осуществления рекламных и стимулирующих сбыт мероприятий и т.д.

В рамках достижения этих целей маркетинговые исследования туристских компаний ориентированы на решение следующих задач:

• обосновать необходимость предоставления турпродуктов посредством выявления реального или потенциального спроса на них;
• организовать процесс разработки проектных туров и других услуг, отвечающих потребностям клиентов;
• скоординировать и спланировать маркетинговую стратегию продвижения турпродукции и финансовой деятельности турфирмы;
• оптимизировать технологию реализации турпродуктов;
• направить всю деятельность компании на достижение генеральных целей туристского бизнеса.

 

2.2 Направления и основные проблемы маркетинговых исследований в туристской сфере

 

В проведении маркетинговых исследований в области туризма более всего заинтересованы следующие группы участников туристского рынка:

• ведущие туроператоры – в их задачи входит как удержание своих собственных, уже завоеванных рыночных позиций, так и поиск новых направлений развития своего туристского бизнеса;
• национальные туристские организации -  в их задачи входит, с одной стороны, отслеживание степени интереса к своим странам со стороны иностранных туристов и турфирм, а с другой - поиск решений эффективного продвижения своего направления, например, на отечественном рынке;
• сторонние хозяйствующие субъекты, -  имеются в виду организации и фирмы, не имеющие прямого отношения к туризму, но чья деятельность при этом тесно связана с этой отраслью (рекламные и информационные агентства, юридические компании, консалтинговые центры и т.д.) [12, с. 221].

Для двух последних групп необходимость рыночных исследований носит периодический характер, так как они менее всего зависят от текущих колебаний и изменений на рынке туруслуг. Чего нельзя сказать о туроператорах, зависимость которых от рыночной конъюнктуры огромна и постоянна.

В этом контексте серьезный подход к маркетинговым исследованиям выступает своего рода показателем будущей работы туроператорских организаций, обеспечивающим дальнейший успех их работы.

Наиболее типичные для работы туроператоров направления маркетинговых исследований представлены в табл.2.1:

Таблица 2.1. Направления маркетинговых исследований (МИ) в туроператорской деятельности

Направление МИ	Содержание направления МИ
1.Составление рейтингов популярности  туристских брендов среди туристов  и туристских агентств.	Имеется в виду не столько возможность использования этих результатов в различных PR-акциях, сколько получение реальной, объективной картины положения дел. При формировании различного рода рейтингов большое значение имеет корректность и однозначность расчетных методик, а также определение уровня влияния отдельных показателей работы туристских компаний на итоговый рейтинговый показатель.
2.Оценка ситуации по популярным на рынке, но новым для конкретного туроператора направлениям.	Установление реальной картины присутствия на туристском рынке туроператоров, уже имеющих существенный опыт работы по интересующим направлениям. Выявление фактического отношения туристских агентств к работе с этими туроператорами. Оценка возможности определенного передела рынка в рамках привлечения части туристов и туристских агентств к себе.
3.Оценка текущей и перспективной  рыночной ситуации по принципиально  новым туристским направлениям.	Имеется в виду разработка и внедрение на рынок новых туристских направлений, оценка объемов потенциального рынка, изучение имеющегося на текущий момент времени уровня интереса и отношения потребителей туруслуг к новым туристским программам.
4.Оценка перспективы развития  туристского рынка по определенным  направлениям.	Определение возможностей и способов дальнейшего развития и продвижения конкретного туристского направления. Выявление отношения потенциальных потребителей турпродукции к уровню текущих предложений. Расчет коэффициента возвратности по конкретному туристскому направлению. Внесение возможных изменений в действующие туристские программы в целях поддержания интереса к ним со стороны потребителей.
5.Оценка эффективности рекламы.	Анализ рекламной кампании туроператора в целом  - формирование благоприятного имиджа турфирмы среди туристов и туристических агентств, и по отдельным параметрам.
6.Оценка эффективности средств  массовой информации (СМИ) для рекламодателей.	Выбор каналов средств массовой информации (печатных, радио- и телевещания), наиболее предпочтительных для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучение и определение реально применяемых потребителями методов поиска необходимой для них информации о предложениях на туррынке. Выявление формы работы с печатными тематическими туристскими изданиями, периодичности и объема работы с ними и т.д.
7. Анализ ситуации в регионах.	Определение предпочтений региональных турагентств и условий для расширения их деятельности. Выявление отрицательных факторов работы региональных турагентств с ведущими туроператорами. Определение тенденций развития регионального спроса по отдельным туристским направлениям.
8.Анализ взаимодействия с турагентствами	Определение степени удовлетворенности туристских агентов совместной работой с туроператорами. Формирование перечня наиболее важных текущих проблем и пробелов для обеспечения возможности л их локализации на той стадии, когда они еще не перешли в статус хронических проблем.
9.Анализ качества туристского  продукта.	Создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов. Выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в рамках обеспечения туристов необходимой информацией, уровня сервиса, профессионализма менеджеров).
10.Анализ проблемной ситуации.	Рассмотрение любых вопросов, связанных с отсутствием у туроператора достаточной маркетинговой информации, что не позволяет получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее масштабах. Конкретизация поставленной проблемы или перевод ее на более высокий представительный уровень с целью получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения данной проблемы. Разработка исследовательской методики, которая должна быть уникальной с учетом сути поставленной задачи и эффективной в разрезе получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Как и на других этапах организации маркетинга, при проведении маркетинговых исследований в сфере туризма,  существуют некоторые риски, оказывающее прямое воздействие на эффективность деятельности туристской фирмы. Вероятность возникновения различных рисков, вызванных неправильной организацией маркетинговых исследований, существенно возрастает, если на этапе планирования и постановки его задач допущены ошибки. В конечном итоге, эти ошибки становятся причинами просчетов в планировании стратегических коммерческих мероприятий [16, с. 243].

Как и в любой другой хозяйственной отрасли маркетинговые исследования в туризме выступают базисом для анализа внешней и внутренней среды любой турфирмы. Выше говорилось, что подобный анализ основывается на оценке сильных и слабых сторон деятельности турфирмы в определенных условиях, открывающиеся перед ней возможности и опасности в условиях рынка. От того, насколько грамотно будет проведено маркетинговое исследование, существенно зависит адекватность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

Практика показывает, что самой распространенной проблемой маркетинговых исследований в туризме является бесполезность полученной информации. Распространению этой проблемы во многом поспособствовали трудности интерпретации: не все исследователи способны правильно и доступно транслировать полученные данные до практически применимых знаний, и не все менеджеры способны принять полученную информацию до степени ее реального осознания [16, с. 247].

И если бесполезность маркетинговой информации, собранной и обработанной в ходе исследования, становится определенным деловым опытом, то использование недостоверных данных может резко ухудшить конкурентные позиции турфирмы или вообще поставить под угрозу ее существование. Используя неточные сведения, руководство туристской компании серьезно рискует своими финансами, временем и репутацией. Неправильно выбранный целевой сегмент туристского рынка, плохо спланированная рекламная кампания, неадекватное ценовое позиционирование туристских услуг, ошибочная оценка предпочтений потенциальных потребителей (туристов) - любой неверный шаг может обернуться крахом бизнеса туристкой организации, и чем слабее ее рыночные позиции, тем глобальнее могут быть последствия необоснованно принятых решений.

По мнению специалистов, основными источниками возникновения маркетинговых проблем выступают различного рода изменения в микро- и макро среде функционирования турфирмы – непредвиденные и спланированные (например, случайные идеи, подсказанные потребителями). Нередко туристские компании сами не осознают наличие у них проблем, даже констатируя, например, падение объемов продаж туристских путевок и уменьшение рыночной доли. Между тем, эти процессы - только симптомы, требующие установления причин их появления.

Классической проблемой выступает ситуация, когда маркетинговое исследование не адресовано реально существующей проблеме. Во избежание этого необходимо исследовать все возможные причины проявившихся негативных тенденций или явлений. С этой целью проводятся специальные, так называемые разведочные маркетинговые исследования [15, с. 78].

Достаточно серьезную проблему представляет и выбор объекта маркетингового исследования, которым может выступать:

• туристская компания и ее маркетинговая микросреда, в частности конкуренты, клиенты (туристы);
• национальный или региональный туристский рынок, в том числе их отдельные сегменты;
• население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Практика показывает, что ошибки, сделанные на этапе планирования маркетингового исследования, являются самыми распространенными, и они, как правило, необратимы. Специалисты считают, что до 80% неудач в проведении маркетинговых исследований в туризме закладываются еще до начала этих исследований [10, с. 287].

Основной проблемой бессмысленных расходов на маркетинговые исследования выступает отсутствие реальной потребности в них у турфирмы. Ниже представлен перечень причин, по которым туристские компании решаются на исследования, в которых нет реальной необходимости: 

• поиск доказательств эффективной или неэффективной работы определенных звеньев туристской организации (например, негативного отношения потребителей к рекламной кампании фирмы, провальный характер которой и без того очевиден); 
• подтверждение каких-либо тривиальных фактов, понятных на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок туристского продукта, который в разы дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой); 
• демонстрация руководству турфирмы доказательств объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников туристкой компании и др.

Немаловажной проблемой является отсутствие у руководства турфирмы первоначального представления о том, на основании каких результатов будут приняты те или иные управленческие решения. В западной литературе это понятие обозначается выражением «action standard» [14, с. 112]. Другой проблемой выступают бессмысленные опасения по поводу утечки внутренней информации, приводящие к тому, что руководство турфирмы скрывает истинные цели проекта от исследователя, который вследствие этого не имеет полного представления о том, какие проблемы он должен решать. В тех случаях, когда у клиента нет собственного специалиста по маркетинговым исследованиям, способного четко сформулировать методы наиболее адекватного решения имеющихся задач, это приводит к катастрофическим последствиям: исходя из собственного понимания проблемной ситуации, исполнитель предлагает и реализует схему исследования, которая может не иметь ни малейшего отношения к реальной проблеме работы турфирмы.