Маркетинговые исследования в туризме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ФИО клиента:	Житник Сергей Сергеевич
Тема работы / вариант:	Маркетинговые исследования в туризме
Дисциплина:	Социально-культурный сервис и туризм

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность выбранной темы обусловлена тем фактом, индустрия туризма на сегодняшний день не входит в число передовых отраслей в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в рамках получения статистических данных относительно въездных и выездных туристских потоков аналитикам приходится постоянно сталкиваться с трудностями. Но и появление большого количества печатных изданий с публикациями исследований туристского рынка не решает проблемы «информационного голода» в туристском бизнесе. Ситуация может измениться только,  если основные маркетинговые решения станут приниматься не под влиянием обобщенного экспертного мнения, а на основе реальных данных о состоянии рынка, которые можно получить только в процессе исследования. 

Цель работы – раскрыть процесс маркетинговых исследований в туризме.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность, цели и задачи маркетинговых исследований;
• рассмотреть структуру и процесс организации исследований;
• выявить особенности маркетинга турпродукта;
• обозначить основные направления и проблемы маркетинговых исследований в туризме.

Объектом работы является отрасль туризма, предметом  -  маркетинговые исследования в отрасли туризма.

Теоретическую основу исследования составили научные работы и учебные пособия отечественных авторов, по священные общим вопросам маркетинга, специфике маркетинга в туризме и  организации, принципам и роли маркетинговых исследований.

При написании работы были использованы такие теоретические методы, как описание имеющихся по теме сведений, анализ информации, ее структуризация, проведение аналогий, методы классификации и дедукции.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

 

Маркетинговая деятельность предприятия, по сути,  является комплексом иерархически организованных мероприятий по управлению той или иной хозяйственной деятельностью в рыночных условиях экономики, регулированию происходящих на рынке процессов и его изучению [5, с.46]. Очевидно, что без сбора и тщательного анализа релевантной информации маркетинг не сможет полноценно выполнять свое основное предназначение, выражающееся в максимальном удовлетворении потребительских запросов и потребностей.

Филипп Котлер определяет маркетинговое исследование как систематический процесс сбора и анализа сведений, необходимых для решения определенной задачи или проблемы организации, и составление отчета о полученных исследовательских результатах. Такого же подхода к маркетинговым исследованиям придерживаются и российские маркетологи М.П. Афанасьев, А.Н. Проклин. В своих научных трудах  эти авторы раскрывают понятие маркетингового исследования преимущественно в контексте выполняемых им функций, не выявляя сущности этого исследовательского процесса [4, с.79].

С этой точки зрения,  более существенное определение маркетингового исследования дает К.Н. Коротков, согласно которому суть этого процесса состоит в проведении любой исследовательской деятельности, носящей системный характер и направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [19, с. 68]. Прежде всего, это тщательное изучение и анализ предпочтений, запросов и поведенческих особенностей конечных потребителей; стратегий и тактики фирм-конкурентов и других факторов, процессов и явлений (политических, социальных, демографических, природных и т.д.), так или иначе влияющих на экономическое состояние рынка.

Отметим, что, будучи составной частью маркетингового комплекса, маркетинговые исследования, тем не менее, представляют собой самостоятельную научно-практическую деятельность.

Как правило, любое маркетинговое исследование ставит перед собой большое количество целей, которые можно дифференцировать на четыре функциональных блока, представленных на рис. 1.1.

Рисунок 1.1. – Цели маркетинговых исследований

Первый блок - поисковые исследовательские цели, которые предусматривают сбор информации для предварительной оценки, структурирования проблемной ситуации и выработки гипотез для ее дальнейшего изучения.

Второй блок - описательные цели, предполагающие детальное описание отдельных объектов, процессов и явлений, их взаимосвязей и влияния.

Третий блок - экспериментальные цели, под которыми подразумевается проверка рабочих маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара или услуги (цена, упаковка или форма подачи, имидж и т.д.), а также самого потребителя (половая, возрастная, социальная принадлежность и т.д.) - с другой [13, с. 32].

Четвертый блок - оправдательные цели, предполагающие объективное обоснование сформировавшихся в ходе исследования мнений и убеждений, а также оценку правильности принятых управленческих решений.

Разнообразие целей маркетинговых исследований определяется потребностями разработки маркетинговой стратегии организации, особенностями формирования ее ценовой, товарной, коммуникационной и сбытовой политики, а также другими аспектами управления маркетингом.

По мнению специалистов, все исследования в маркетинге сводятся к решению некоторого количества периодически повторяющихся задач, таким образом, все маркетинговые исследования можно классифицировать  по отдельным направлениям, представленным в табл.1.1. [1, с.132].

Таблица 1.1 – Классификация маркетинговых исследований (МИ)

Направление МИ	Содержание МИ
1.Исследование рынка.	Определение: - масштаба и характера потребительского  рынка (возрастная категория, половая  принадлежность, социальное положение, уровень доходов потенциальных потребителей); -  географии размещения потенциальных  потребителей; - доли продукции конкурентов  в общем объеме сбыта на  рассматриваемом рынке; - структуры и организации работы  рыночной сбытовой сети; -экономических, социальных и иных факторов, воздействующих на рыночную структуру.
2.Исследование сбыта.	Выявление различий в объеме сбыта по отдельным географическим направлениям с возможным пересмотром границ сбытовых территорий. Оценка методов торговли и приемов стимулирования сбыта. Инвентаризация товарных запасов розничной сети.
3.Изучение потребительских товарных  характеристик.	Анализ преимуществ и недостатков собственной и конкурирующей продукции (товаров или услуг). Поиск, анализ и испытание новой продукции с привлечением потребителей. Изучение возможностей оптимизации товарного ассортимента.
4.Изучение рекламных воздействий.	Анализ эффективности рекламных объявлений, применяемых и альтернативных рекламных средств; в целом проводимой рекламной работы.
5.Экономический анализ.	Двухуровневый анализ: «затраты - выпуск» и «цена - прибыль». Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на базе сложившихся общеэкономических тенденций.
6. Мотивационный анализ.	Определение мотивов поведения и лояльности потребителей.

Целесообразность проведения маркетингового исследования на предприятии обуславливается следующими факторами:

• недостаточный объем информации для принятия того или иного управленческого (маркетингового) решения;
• наличие внутрифирменных противоречий относительно маркетинговых стратегий, целей и способов их реализации;
• ухудшение положения организации на рынке (сокращение занимаемой рыночной доли, падение объемов продаж и т.д.);
• потребность в изучении причин неожиданного коммерческого успеха;
• возникновение новых стратегических (тактических) идей [7, с. 214].

Следует отметить, что в основе любых исследований в области маркетинга лежат общих научные принципы и методы. Это обуславливает наличие определенных требований к специалистам, непосредственно осуществляющим маркетинговые исследования: объективность, скрупулезность и аккуратность в интерпретации зафиксированных данных, самокритичность (способность оценить погрешности собственных данных), творческое мышление, профессиональная грамотность и т.д.

Таким образом, основу любого маркетингового исследования составляет информация о рынке и рыночной ситуации, которая относится к определенной категории функций управления и необходима для осуществления маркетинга.

 

1.2 Структура и организация маркетинговых исследований

 

Процесс организации маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных элементов: во-первых, изучение внешних факторов, не поддающихся регулированию со стороны руководства предприятия и, во-вторых, анализ внутриорганизационных составляющих, находящихся под контролем административного аппарата, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде [8, с. 255].

Несмотря на все многообразие маркетинговых исследований, порядок их выполнения определяется общей методологией.

Исследовательский процесс в маркетинге условно можно разделить на пять блоков, схематично представленных на рис. 1.2. [11, с. 136].

 

Рисунок 1.2. -  Структура маркетингового исследования (МИ)

 

Ранее уже было сказано о том, что любые исследования в маркетинге начинаются с определения целей, в соответствии с которыми они могут иметь характер описания, могут ориентироваться на установление причинно-следственных связей или на прогнозирование дальнейшей рыночной ситуации. Итогом этого этапа является появление рабочей гипотезы, выражающей вероятную сущность и способы решения возникших проблемных ситуаций.

Под программой исследования понимается план, необходимый к исполнению для получения ответов на поставленные вопросы и определяющий информационные потребности и вероятный набор инструментов, то есть, методов исследования, для получения этой информации. Очевидно, что выбор форм и методов рыночного исследования рынка определяется различными факторами: доступными информационными источниками, масштабом маркетингового исследования и т.д. Наконец, в рамках разработки программы исследования устанавливаются правила формирования выборки его объектов.

Практика показывает, что самым трудоемким этапом маркетингового исследования является техническое планирование и организация сбора необходимой информации. Между тем, четкое определение объекта исследования выступает непременным условием его успешного проведения. Отметим, что объектом маркетингового исследования, как правило, является целая совокупность наблюдательных объектов - потребителей, посредников, партнеров и собственных предприятия [20, с. 101].

Сбор маркетинговой информации может осуществляться тремя различными способами:

• силами сотрудников маркетинговой службы самого предприятия;
• посредством создания специальной группы, комплектующейся, как правило, из специалистов не очень высокой профессиональной квалификации;
• путем привлечения сторонних коммерческих организаций, специализирующихся на сборе маркетинговых данных.

Полученные в процессе исследования данные (анкеты, наблюдательные записи, экспертные заключения и т.д.) затем подвергаются всестороннему анализу, в результате которого появляется возможность подвести итог полученным результатам и разработать рекомендации по их использованию в работе предприятия.

Все методы маркетингового анализа можно разделить на две группы:

• эвристические - методы решения новых задач и вывода доказательств с учетом опыта решения схожих проблемных ситуаций в прошлом;
• формальные – методы анализа, основанные на применении заранее определенных алгоритмов, процедур и т.д.[17, с. 120].

Процедура формирования итогового отчета маркетингового исследования по завершении этапа обработки и анализа полученной информации обусловлена объективной необходимостью формализованного отражения результатов проведенной работы. Формы отчетности могут быть разными: доклад, состоящий из письменного отчета и устного выступления, обзор или статья для публикации в научных изданиях или в средствах массовой информации и т.д.

В общем случае отчет о проведенном маркетинговом исследовании включает в себя следующие разделы:

• введение, содержащее описание проблемной ситуации, рабочие гипотезы и цели исследования;
• описание методов сбора информации и формирования целевой выборки, а также указание сроков проведения каждого этапа исследования;
• описание полученных результатов с применением наглядных методов представления информации;
• выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые обычно или подтверждают, или опровергают первоначальную рабочую гипотезу;
• приложения к отчету (анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за ситуацией на рынке и т.д.) [18, с.54].

Маркетинговые исследования имеет смысл начинать с так называемых кабинетных исследований, под которыми подразумевается проведение глубокого анализа информации, полученной в процессе других исследований (вторичная информация) [19, с. 78]. Иногда этой аналитики бывает достаточно для решения возникшей на предприятии проблемной ситуации.