Факторы и психотехнология создания бренд-имиджа

Содержание.

 

1. Теоретические  задания:

1.1. Факторы и психотехнология создания бренд-имиджа 3

А). Понятие и структура бренда 4

Б). Факторы воприятия бренда 8

В). Пример успешного бренда на рынке туруслуг 10

1.2. Рекреационное проектирование 12

2. Практическое задание 17

Список используемой литературы 20

 

 

1.1. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа

Логика и  последовательность решения задач  по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции, персонализированного образа товара включает в себя следующие этапы.

Первый этап — выделение не изменяющейся в  течение времени основы представления  товара — формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Например, наименование крема для загара «Coppertone» (от англ. copper — медь, tone — тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» — лучше для мужчины нет».

Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.

Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение товар занимает среди конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?

Четвертый этап — выделение квинтэссенции — рекламной идеи брэнда и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в  течение длительного времени предпочтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Кроме этапов существуют два способы раскрутки брэндов. Приведенная выше последовательность создания брэнда, в сущности, представляет собой первый способ раскрутки.

Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Прогнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позиционируют на рынке. Товару дают марочное название. Определяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. Запускают рекламу и выбрасывают товар на рынок.

А) Понятие и структура бренда.

Термин «branding» происходит от английского слова brand — тавро, клеймо. А клейменый объект, как известно, выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Принципиальное  отличие брэнда от товарного знака  состоит в том, что брэнд —  это четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. Товарный знак, в свою очередь, представляет собой обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Итак, брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. Создатели этих марок осознают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. По существу современный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Ответы на вопросы: «кто главные потребители данного товара?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд — это самостоятельный бизнес, и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.

Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты. Во-первых, все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы:

• торговая марка попала в ячейку сознания, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;

• отношение  потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать  чело века потреблять эту торговую марку;

• сложившееся  в голове потребителя благоприятное  отношение к торговой марке должно сохраняться как можно дольше.

Во-вторых, необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно измениться с течением времени.

В-третьих, необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:

• состав и структуру  рекламы уже имеющихся брэндов;

• состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;

• общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

Исследования  показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже сложились социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.

Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Он может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретной товарной марке. Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий. Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.

Для характеристики товарного знака используется такое понятие, как ассоциативность, под которым понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации «Маккэн Эриксон» дал удачное определение интеллектуальной собственности в брэнде: «элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким другим».

Эти относящиеся  к брэнду элементы включают кроме  словесного товарного знака, лозунга, визуального образа также мелодию, юмор, символы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы.

Многие специалисты  сошлись во мнении, что для успеха брэнда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет.

В рекламной  практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши - позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.

Б) Факторы восприятия брэнда.

Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляется по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке.

Престижность  товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах.

Во-первых, фоном — особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен.

Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний.

В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В наше время, когда  постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга предполагает планирование на много лет вперед — в некоторых случаях на 15—20 лет. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином me too — я тоже. Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающую восприятие потребителями «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.

Все элементы брэндинга, по сути дела являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг — концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

В) Пример успешного бренда на рынке туруслуг.

Примером зрелого  и сильного туристического бренда может  служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В структуре компании функционируют около 400 фирм с годовым оборотом DM 14 млрд. 49 тыс. работников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.

TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадлежат 3628 турагентств: в Германии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерландах, Бельгии, Австрии, Швейцарии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 различных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.

В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах  функционируют собственные службы гидов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк которых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гостиничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средиземноморье и Испании, и представляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.