Ценовая политика, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ КЫРГЫЗСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

 

АКАДЕМИЯ  ТУРИЗМА

 

КАФЕДРА СЕРВИСА

 

 

 

«ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ»

 

Зав. кафедрой сервиса

 

____________ Е.С.Островская

 

____________ 2013 г.

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Ценовая политика, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе»

 

 

 

Выполнили:    Коллектив спецсеминара 3 курса

 

 

 

Руководитель     Лебединская Ж.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бишкек  – 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Исторически сложилось, что  цены устанавливали покупатели и  продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце  концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной  торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор  покупателя. Это положение до сих  пор справедливо в бедных странах  среди неимущих групп населения  применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали  сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределения товара и услуг  для клиентов.

Одним из важнейших элементов  маркетинга гостиниц является ценовая политика.

Ценовая политика в сфере  гостиничной индустрии повсеместно строится на основе классификации номеров на разные их типы по внутреннему обустройству и дизайну, в зависимости от которых создается конкретная дифференцированная структура ценообразования. По отношению к первому показателю типы номеров определяются соответственно текущему спросу, а ко второму – получением наилучшей цены в некий конкретный период времени. Варианты цен в зависимости от спроса в конкретный период времени должны просчитываться заранее, однако в них, естественно, надо учитывать средние рыночные цены на определенные типы номеров и покупательную способность клиентов в тех местах, откуда они прибывают. Главными показателями для создания прейскуранта цен по отдельным номерам и «прайс-листа» с уровнем возможного их отклонения от своего среднего планового значения могут стать следующие критерии:

-  доход от номеров в целом;

-  возможность достижения полного заселения всех номеров;

- качество номеров и  услуг, дополняющих обустройство  гостиничных мест.

Доход от номеров тогда  надо рассчитывать, на мой взгляд, соответственно по следующей формуле:

При этом дифференциация цен  на отдельные номера может быть такой то цена лучших номеров может покрывать затраты этих номеров, часть затрат худших номеров и приносить значительную прибыль, а тарифы худших номеров могут быть определены в размере себестоимости или даже ниже ее, но покрывать какой-то общий вид затрат данной гостиницы и привлекать дополнительных социальных клиентов, т.е. не каждый номер гостиницы надо делать рентабельным, а для полной загрузки гостиницы и решения хотя бы части ее проблем можно широко совмещать цель достижения определенного уровня прибыли с горизонтальной дифференциацией цен по отдельным типам номеров данной конкретной гостиницы. Естественно, что в период максимального спроса (например, летом) цены должны повышаться, а минимального – снижаться. Для этого надо заранее запланировать систему бонусных скидок исходя из анализа жизненного цикла товара, за которым нужно наблюдать хотя бы в течение 2-3 лет.

Следовательно, цены на гостиничные  услуги должны не только дифференцироваться, но и отражать параметрическую связь  между заселенностью и ставкой  дисконта, определяющего качество услуг размещения и обслуживания гостей, в совокупности формирующие доход гостиничного предприятия.

Одновременно надо отметить, что любые цены в гостиничном бизнесе не позволяют быстро окупить те затраты, которые вкладываются в виде инвестиций в строительство новых гостиниц. Возникает парадокс: с одной стороны, обустроенность гостиниц является быстро устаревающим товаром, а с другой – гостиничные предприятия – долгосрочно окупаемый бизнес, что отталкивает от него многих инвесторов и отражается на специфике жизненного цикла гостиниц.

Потребность в гостиничных услугах как в рыночном продукте имеет жизненный цикл «идеального» товара, идет из древности в настоящее и будущее. А потребность в определенном обустройстве номеров и самой гостиницы в виде определенного дизайна, архитектуры, наполнения мебелью, оборудованием, бытовых достижений научно-технического прогресса подвержено моде, развитию прогресса в обществе и другим быстро меняющимся факторам, имеющим короткий жизненный цикл.

Первая закономерность диктует  цену как наличие способа дохода для окупаемости затрат и получения  дохода.

Вторая – высокие цены для обретения запасов денежных средств и ресурсов для переоборудования гостиниц в скорой перспективе. Высокие  цены снижают интерес массовых потребителей к конкретной гостинице и уменьшают ее долю рынка, а низкие – не дают создавать фонд риска. Кроме того, правильно построенное ценообразование требует достижения оптимального соотношения спроса и покупательной способности населения, что наиболее важно для тех территорий, где такая способность низка. Таким образом, найти оптимальное соотношение между рациональными ценами на гостиничный продукт и интересами инвесторов почти всегда очень сложно, что отражается на состоянии гостиничной индустрии любой страны и требует от правительства внимания и помощи в решении инвестиционных проблем гостиничного хозяйства любого государства.

Поправку в какой-то степени  вносит инфляция, которая, если развивается  высокими темпами, делает гостиничные  здания привлекательными для сохранения денежных средств юридических и  частных лиц. Именно данная закономерность влияет на развитие рынка арендуемых помещений на короткое время, на приобретение жилья с целью дальнейшей сдачи его в наем и т.д. Однако и данная цель должна меньше воздействовать на процессы ценообразования, чем покупательная способность клиентов. При этом надеяться на большое количество обеспеченных клиентов из-за рубежа гостиницам КР не приходится, а частное жилье с низкими ценами стало серьезной конкурентной силой, противостоящей развитию гостиничной индустрии КР, с которой никаким новым ограничительным законом и другим запретительным средствам со стороны Правительства справиться будет невозможно, так как опыт подобных запретительных мер в других странах показывает, что подобными правительственными мероприятиями эту проблему решить нельзя. Единственным способом ее решения становится лишь то дифференцированное и хорошо продуманное ценообразование, о котором говорилось выше.

В своей работе мне бы хотелось рассмотреть ценовую политику и особенности ценообразования в сфере туристического бизнеса, различные стратегии установления цены на гостиничный продукт, поскольку туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. В наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. Этим и обуславливается актуальность темы исследования.

Цель курсовой работы – обобщение теоретических положений ценообразования и изучение способов ценообразования в туристском, гостиничном бизнесе.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

· исследовать теоретические  основы цены и ценообразования;

· изучить методы ценообразования;

· исследовать методы ценообразования  в туристском бизнесе;

· проанализировать, как  формируются цены на услуги в гостиничном бизнесе;

· рассмотреть данные методы на конкретном примере.

Предметом исследования являются теоретические и практические вопросы ценообразования в гостиничном бизнесе и ценообразования вообще.

Объект исследования -гостиничный комплекс Резиденции Президента.

Теоретической и  методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных ученых по ценообразованию и туристическому бизнесу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЛЮБОЙ КОМПАНИИ

 

Цена – важный инструмент маркетинга, тесно связанный с  другими элементами и обеспечивающий продавцу реальный доход. Процесс ценообразования  решает две основные задачи: получение  максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж и долговременное удовлетворение нужд потребителей. Наилучшие сочетания  внутренней стратегии развития предприятия  и долгосрочной маркетинговой стратегии, учитывающей ситуацию на рынке, помогает в достижении этих, на первый взгляд, противоречивых целей.

 

 

1.1. Как компании устанавливают цены на свою продукцию

 

Ценовая политика любой компании заключается в том, чтобы установить исходную цену на товар и решить, с какой момент и как она  должна изменяться. Установление цены происходит в тех случаях, когда  компания выводит на рынок новый  продукт или бренд. Изменяется же она либо по собственной инициативе, либо в ответ на ценовую политику конкурентов.

Чтобы установить оптимальную  исходную цену, нужно осуществлять следующие действия. Во-первых, обозначить свою цель, т.е. чего хочет добиться производитель, поставляя на рынок  новый продукт: увеличение доли рынка, максимизация прибыли и т.д. В  зависимости от цели будут приниматься  все остальные решения по ценообразованию. Во-вторых, компания должна определить целевого покупателя нового товара. Это  повлияет на выбор ценового сегмента, который займет данный продукт: дешевый, средний или дорогой. Затем важно проанализировать факторы, влияющие на ценообразование: издержки компании, уровень конкуренции, тип рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), на котором действует фирма, эластичность цены и т.д. С учетом всех факторов и избирается общая стратегия и метод ценообразования для нового продукта или бренда.

Молодые компании наиболее часто применяют стратегию высоких  или стратегию низких цен.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки  на основе крупных изобретений или  результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок  нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к  покупателю) оказываются для конкурентов  слишком высокими, когда нужные для  выпуска нового товара сырье, материалы  и комплектующие изделия имеются  в ограниченном количестве или когда  довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется высокий уровень  спроса большого числа покупателей; 

2) издержки производства  не настолько высоки, чтобы свести  на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения  на рынок, фирма, наоборот, устанавливает  на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее  число покупателей и завоевать  большую долю рынка. Примером такой  стратегии может служить покупка  большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30—50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же — за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

 

Методы ценообразования

 

В экономической практике существует несколько общих методов  определения цены для любого вида бизнеса. Методы ценообразования можно  разделить на 3 типа: «издержки плюс надбавка», ценностное и конкурентное ценообразование.

При методе «издержки плюс надбавка» рассчитываются затраты  издержек на производство и реализацию продукта и к ним добавляется  сумма или процент прибыли, которую  хотели получить, реализуя продукт.