Ценообразование в туризме

• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
• политическая ситуация;
• потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем туристского  предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия  должна определять характер отношений  с каждым отдельным сегментом  потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем  доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут  пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию  таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали  бы по своему качеству и цене воспринимаемому  ими имиджу туристской организации.

Внутренние  факторы:

• максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;
• удержание позиций на рынке;
• достижение лидерства в качестве туристских продуктов;
• завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;
• стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
• желание поднять свой имидж (престиж);
• заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
• желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
• стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей  ценовой стратегии туристская организация  должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой  стратегии задачу максимизации текущей  прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия  различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда  туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у  конкурентов, либо спрос на данный вид  турпродукта значительно превосходит  предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с  предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли  без учета вероятной реакции  рынка может отрицательно сказаться  на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может  возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты  по любой цене, только бы удержать позиции  на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства  в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти  конкурентов путем максимального  повышения качественных характеристик  своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение  цены на них. И если такое повышение  рассматривается потребителями  как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом  уйти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание  лидерства на рынке, реализуются  на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры  затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной  прибылью, доступны потребителям и  не вызывают желания у конкурентов  побороться за лидирующее положение  на рынке.

После определения целей  выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт  на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного  турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и  реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке  туристских услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Методы ценообразования в туризме

В совокупности цена конкретного  продукта определяется взаимным действием  трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния  спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны  методы ценообразования:

• на основе издержек;
• с ориентацией на уровень конкуренции;
• с ориентацией на спрос;

При разработке ценовой стратегии  туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным  убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли.

Указанный метод  ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

• чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
• уровень цен конкурентов;
• уровень спроса на туристский продукт.

Однако этот метод имеет  ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно  определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно  упрощается. Во-вторых, применение данного  метода основными конкурентами фирмы  создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у  предприятий появляется возможность  уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных  выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная  цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

 

6. Ценовая стратегия

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Выбор той или иной ценовой  стратегии зависит от сочетания  и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского  продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими, условия  конкуренции, особенности рынка  сбыта, издержки и величина ожидаемой  прибыли и так далее.

Дурович А.П. выделяет несколько видов стратегий:

Стратегия «снятия  сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен  проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования  за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

Актуальность  проблемы разработки ценовой стратегии  в деятельности турфирм связана  со следующими факторами:

• рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя;
• свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать?;
• ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объём прибыли фирмы;
• большинство средних и мелких фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать  также и психологические особенности  клиентов. Потребители гораздо более  благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам  на дополнительные услуги, которые  должны оплачиваться отдельно.

7. Ценовая структура туристского продукта

Цена - это рыночное выражение стоимости услуг, товаров, продуктов. Движение цен на рынке отражает динамику потребительских предпочтений и платёжеспособного спроса. Ориентируясь на цены, предприятия и предприниматели перераспределяют рыночную стратегию.

Структура цены туристского продукта включает следующие  основные элементы: себестоимость, прибыль, скидки и надбавки.

Себестоимость туристского продукта включает в  себя стоимость:

• проезда;
• проживания;
• питания;
• трансферта (транспортного обслуживания);
• экскурсионного обслуживания;
• оформление визы;
• услуг турфирмы.

Страхование - это самостоятельный вид услуг, не входящий в стоимость турпакета, а все отношения в связи с ним турист решает непосредственно со страховой компанией.

Аэродромные, консульские  и иные сборы уплачиваются туристами  персонально по месту их взимания и в стоимость тура не включаются.

Сумма себестоимости и  прибыли составляет цену турпродукта  для туроператора. Расчёт себестоимости  тура на одного человека учитывает  стоимость проживания в одно- или  двухместном номере с полупансионом, доплатами за обед и кондиционер, за размещение детей различного возраста, сезон и т.п. Кроме того, в себестоимость  тура включены затраты на руководителя группы и комиссия турагентам.