Ценообразование в туризме

Введение

Перед всеми коммерческими  и некоммерческими организациями  встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Цена выполняет  исключительно важную функцию, которая  состоит в получении выручки  от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная  ценовая стратегия оказывает  долговременное и решающее влияние, как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для  потребителей. Она служит средством  установления определенных отношений  между фирмой и клиентами и  помогает созданию о ней определенного  представления, которое может оказать  сильное воздействие на ее последующее  развитие. И, наконец, цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены и обоснованности каждого ее элемента стоит особенно остро. Обусловлено это особенностями  этого бизнеса, а именно: сезонность, природно-климатические условия, одновременное  оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность  группы, возрастной состав группы и  др.

Установление цены и содержание турпродукта - непростая процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке в  целом, угадывать реакцию потребителя  на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

Учитывая все вышеуказанное, можно сказать, что существуют различные  факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего  положения турпредприятия на рынке.

 

 

 

 

.

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность цены с точки зрения экономики

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что  вещь дорогая, и её покупка требует  больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую  нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные  покупки и продажи товаров  потребителям, так и экономические процессы, в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Далеко не все  знают, что в экономике применяются  десятки миллионов цен, что под  единым понятием «цена» понимается множество  разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и  в то же время довольно мощный рычаг  управления экономикой. Цена предопределяет всю систему противоречий, связанных  с проблемами рынка, воплощает все  противоречия экономических интересов, их согласование, гармоничное сочетание. В ней заложены условия производства и потребления. Цена влияет на эффективность  и является инструментом, с помощью  которого оценивают результаты деятельности хозяйствующих субъектов и их материальное вознаграждение. Она является стимулом труда и экономии расходов при одновременном повышении  качества создаваемых благ и услуг. Цена компенсирует производителям их усилия и затраты; подает сигналы, которые  побуждают продавцов выбирать определенный вариант использования ресурсов, влияет на доходность альтернативных благ и услуг.

Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в  единую синтетическую категорию. Реально  под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество её видов, различающихся  между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Дать общее, единое определение  понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию  термина «деньги». Тем более что  эти понятия тесно связаны  между собой и что термин «цена» производен от слова «деньги». Для  потребителя, покупателя такое утверждение  может показаться странным. С позиции  покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое  ему приходиться платить за единицу  товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое  можно получить за продаваемую вещь. В принципе эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

 

 

2. Функции цены

Роль и значение цены в  рыночной экономике определяются ее информационной, стимулирующей, ориентируя, распределительной функциями. Одним  из способов проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен  и способы их реализации различаются  в зависимости от природы той  экономической среды, в которой  действуют, используются цены.

Функциями цены являются только те внешние проявления свойств, которые характерны для любой цены независимо от ее вида.

Цены выполняют следующие функции:

1) учетная функция;

2) стимулирующая функция;

3) распределительная функция;

4) функция установления баланса между спросом и предложением;

5) функция рационального размещения производства.

Учетную функцию называют также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров.

Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Распределение и перераспределение  национального дохода происходит между:

1) различными отраслями экономики;

2) формами собственности;

3) различными регионами страны;

4) фондом накопления и фондом потребления;

5) слоями населения.

Функция установления баланса между спросом  и предложением состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением.

Если  между предложением и спросом  возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом.

Цена  в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается  высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка товаров спрос  падает, цена понижается, и вслед  за ней уменьшается и предложение.

Функция рационального размещения производства состоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности цены как экономической категории в туристской деятельности

Ценообразование в туризме имеет ряд отличительных свойств:

• услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;
• цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;
• цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;
• цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;
• цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40 - 50%).
• если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);
• сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс - цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;
• процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);
• высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;
• Разрыв по времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;
• неспособность услуг к хранению, вследствии чего розничные прдавцы (турагенты) не разделяют с производителями (поставщиками услуг и туроператорами) риска, связанными с нереализованными услугами;
• высокая степень влияния конкурентов;
• значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;
• высокий уровень на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть сваязана со статусом клиента, его положением в обществе;
• турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
• туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен - внутренние и внешнеторговые (мировые);

 

4. Факторы ценообразования в туризме

Все производители туристских услуг стали понимать, что их прибыль  оказалась в жестких тисках конкуренции  за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении  выручки от реализации. Именно от ценовой  стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики  предприятия стремятся не поддаваться  стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую  политику.

Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

Актуальность  проблем разработки ценовой стратегии  в деятельности туристских фирм связана  со следующими факторами:

• ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
• свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
• большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
• рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование  цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой  деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Внешние факторы: