Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Марта 2014 в 06:48, контрольная работа
Технология торговли, создаваемая годами, впитавшая в себя всю специфику торговой деятельности и особенности национального русского характера, полностью видоизменилась в период советский власти. Интерьер подавляющего большинства магазинов был скудным и однотипным, исключал какие либо неординарные решения и нестандартную планировку. Практически не учитывались пожелания потребителей и не предпринимались попытки сделать магазины более удобными для покупателей.
С развитием конкуренции в современной России прежняя технология торговли была полностью отвергнута розничными торговцами, а новая в основном скопирована с проамериканских моделей, к сожалению, без учета накопленного собственного положительного опыта и национальной специфики.
Отдельно стоящие конструкции и манекены предназначены, в первую очередь, для того, чтобы привлечь покупателя в отдел. На них, как правило, выставляются самые новые и интересные товары.
Окна и витрины – Окна и витрины чисто внешний атрибут магазина, тем не менее и они представляют собой важный элемент планировки. При правильном использовании витрины привлекают покупателей, информируя о предлагаемыхтоварах, т. е. работают на имидж магазина.
Оформление витрин должно соответствовать товарам и указателям внутри магазина. Например, если покупатель видит на витрине банные полотенца, он должен сразу же обнаружить их при входе в соответствующий отдел.
В противном случае весь эффект от витрины будет сведен к нулю. Наконец,витрины должны способствовать созданию у покупателей хорошего настроения, например, перед Рождеством.
Площадь рядом с кассами –Площадь рядом с кассами самая ценная часть торговой площади магазина, т. к. здесь покупатель практически попадает «в плен» к торговцу.
Стоя в очереди в кассу, покупатель приобретает и батарейки, и конфеты, и бритвенные лезвия или газету. Возможно, все это ему не очень нужно. Но стоять в очереди скучно, и хочется как то отвлечься.
Основное предназначение прилавков, стеллажей и прочих конструкций, используемых в торговых залах, – демонстрация и расположение на них товаров. Все оборудование должно соответствовать имиджу магазина в целом: покрытию пола, освещению и т. д. Например, в магазине, создающем ощущение традиций и истории, покупатели ожидают увидеть обилие деревянных, а не пластиковых или металлических конструкций.
Чаще всего в магазинах используется несколько основных типов прилавков. Для продажи одежды применяются прямые, круглые и четырехсторонние стеллажи и вешалки, а для торговли остальными товарами – гондолы.
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Эффективность мерчандайзинга зависит от выполнения ряда правил и приемов.
Выделим и конкретизируем основные правила визуального мерчандайзинга.
Правило сортировки по размерам. Сортировка по размерам является основным элементом эффективности визуального мерчандайзинга всех развешиваемых и раскладываемых видов товара.
Существует следующая сортировка:
Правило баланса. Если оформляемый объект делят пополам, то две его части должны быть зеркальным отражением друг друга, т. е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия.
Правило точки фокуса. Когда Правило точки фокуса. человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине (боковое зрение у людей развито слабее). В мерчандайзинге это место называют точкой фокуса. Оформляя дисплей, всегда надо начинать с точки фокуса, которая находится вверху по центру дисплея. Это наиболее подходящее место для объекта, определяющего тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь покупателя к товарному дисплею, сфокусировав его взгляд. Точкойфокуса могут быть: логотип фирмы, рекламный плакат, элемент коллекции, товар и т. п.
Правило отслеживания сроков реализации товара. Товар, срок реализации которого подходит к концу, необходимо выставлять ближе всего к покупателю в первом ряду. Это позволит оптимизировать товарные запасы на складе и избежать коммерческих потерь.
Правило корпоративного блока. Если группа товаров одного производителя (торговой марки) занимает относительно высокую долю в общембъеме реализации по данной товарной группе (обычно 5% для продовольственных товаров), то данные товары выделяются в отдельные блоки и за ними закрепляются определенные места на полках.
Правило «стен замка». Лидирующие ассортиментные позиции торговой марки открывают и закрывают корпоративный блок. При этом создается специальный эффект, когда более мощные позиции поддерживают менее продаваемые, отделяя товары одной фирмы от конкурентной продукции.
Правило дублирования. Продажа товаров, размещенных на полках, напрямую зависит от количества повторений одинаковых товарных позиций –фейсингов.
Правило расположения «лицом к покупателю». Все продукты на полках следует располагать “лицом к покупателям”. Этикетки должны быть читаемы и повернуты в сторону потребителей фронтально. Необходимо, чтобы ценники были грамотно оформлены, имели полную информацию о товаре и не закрывали бы его.
Правило новинок. Новинкам необходимо представлять лучшее место на полке рядом с лидером продаж или чуть выше него.
Правило дополнительной точки продажи. Дополнительные точки продажи товара позволяют не только увеличить площадь представления товара и тем самым увеличить продажи, но и тематически объединить близкие по потреблению позиции.
СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Существует множество способов эффективного представления товара покупателю. Выбирая, какой из них применить в конкретной ситуации, специалисты исходят из следующих правил:
Некоторые торговцы с успехом применяют идейное представление товара – метод, в основе которого лежит какая-либо идея создания имиджа магазина. Так, отдел мебели в магазине часто оформляют в виде домашней обстановки, чтобы покупатели представили, как эта мебель будет смотреться в квартире. Отдельные предметы можно группировать, это позволяет показывать возможные варианты их использования и совмещения друг с другом и стимулирует покупку сразу нескольких взаимодополняющих товаров.
Наиболее общим способом выкладки товара является группировка по видам и стилям. В видам и стилям магазинах низких цен, продовольственных, хозяйственных и аптеках так представлены практически все категории товаров. Этот способ применяют и торговцы одеждой. Если покупатель ищет определенный предмет гардероба, например свитер, он ожидает найти все свитеры в одном месте.
Другой популярный способ представления товаров (причем самых разных – от одежды до гаек с болтами) – группировка по размерам. Покупатели обычно знают, какой размер им нужен, поэтому так им легче найти необходимый товар.
Довольно смелым является размещение товаров по цветовой гамме. Например, зимой магазин женской одежды объединяет в одном отделе все товары для отдыха белого цвета, чтобы показать покупательницам, что здесь они смогут найти все для зимнего отпуска.
Еще один популярный метод – вертикальное представление товара.
В этом случае товар размещается вертикально на стенах или высоких гондолах. Обычно его располагают по направлению естественного движения глаз – посетители такого магазина будто читают газету, передвигая взгляд слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по разному. Нередко товары представляют вертикальными полосами: например, «колонны» полотенец одного цвета в универмаге или «стойки» из оранжевых коробок с порошком «Tide» в супермаркете.
Объемное представление – это представление товаров в больших количествах. Оно используется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина.
Продавцы надеются, что покупатели заметят самостоятельно представляющий себя товар, подойдут и приобретут его. Например, по праздникам в продовольственных магазинах в торце гондол (т. е. на концевых стойках) размещают целые горы упаковок напитка «Coca-Cola».
Одновременно удовлетворить требования эффективного представления и правильного хранения товаров непросто. Магазину необходимо показать покупателям как можно больше товаров. Один из вариантов решения данной проблемы – фронтальное представление (когда фронтальное представление покупателям демонстрируют наиболее привлекательную сторону товара). Например, книгоиздатели немало времени уделяют разработке привлекательных обложек, но во многих книжных магазинах покупатели видят только корешки книг. Торговцы, которые стремятся к более эффективному представлению товара, выставляют некоторые книги лицевой стороной. Аналогично поступают и с другими расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину.
Необходимо помнить, что для выкладки важна массовость. Проведенные маркетинговые исследования показали, что если товар расположить в два ряда по высоте, то продажи увеличатся в среднем на 14%. При этом желательно, чтобы имелись следы покупки товара, т. е. отсутствовала симметричность выкладки. Это объясняется прежде всего психологическими особенностями поведения покупателей в магазине.
Существуют две основные концепции презентации товара с учетом фирм – производителей товара (бренда) – смешанная выкладка товара (assortment display), экспонирующая товар в виде потребительских комплексов и микрокомплексов, и выкладка товара по брендам (brand display).
По уровню защищенности различают открытую выкладку товара (open display), используемую в магазинах полного и частичного самообслуживания для обеспечения прямого доступа к товару, и закрытую выкладку товара (closed display), применяемую при индивидуальном обслуживании покупателей. Для успешного тактического использования зонированного пространства в магазине применяют компактные выставочные стенды и секции, передвижные экспозиции (portable display). По принципу использования оборудования и мест размещения в торговом зале применяют:
Другим распространенным приемом выкладки товара является выкладка товара навалом (bulk display). Она удобна для персонала, т. к. требует меньших затрат труда и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования. Особенно удобна выкладка на валом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках-витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех видов товаров. Исключение могут составить непродовольственные и крупногабаритные товары, для которых достаточно представление одной единицы товара (catching display).
В зарубежной практике для выкладки непродовольственных товаров навалом используют столы с высокими бортами (особенно для уцененных товаров в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, которые после осмотра не нужно укладывать строго на прежнее место.
Для успешного продвижения товаров, повышения средней дневной суммы покупки в магазине применяется тематическая выкладка связанных между собой или дополняющих друг друга товаров (setting display). А при распродаже товаров в магазине используют беспорядочную выкладку разнородных товаров, продаваемых по единой цене (jumble display), используя корзины и полки как оборудование в сочетании с информационными дисплеями (information display).
Для презентации нового товара, создания шоу-эффектов в торговом зале применяют:
Не стоит недооценивать роль выкладки, которая, по мнению маркетологов, является ключевым фактором, влияющим на увеличение объемов продаж. Так, если на решение о покупке воздействуют качество товара, его продвижение и цена, то на заинтересованность в продукте влияют его дизайн, реклама в местах продаж и выкладка.