Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Марта 2014 в 06:48, контрольная работа
Технология торговли, создаваемая годами, впитавшая в себя всю специфику торговой деятельности и особенности национального русского характера, полностью видоизменилась в период советский власти. Интерьер подавляющего большинства магазинов был скудным и однотипным, исключал какие либо неординарные решения и нестандартную планировку. Практически не учитывались пожелания потребителей и не предпринимались попытки сделать магазины более удобными для покупателей.
С развитием конкуренции в современной России прежняя технология торговли была полностью отвергнута розничными торговцами, а новая в основном скопирована с проамериканских моделей, к сожалению, без учета накопленного собственного положительного опыта и национальной специфики.
ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Технология торговли, создаваемая годами, впитавшая в себя всю специфику торговой деятельности и особенности национального русского характера, полностью видоизменилась в период советский власти. Интерьер подавляющего большинства магазинов был скудным и однотипным, исключал какие либо неординарные решения и нестандартную планировку. Практически не учитывались пожелания потребителей и не предпринимались попытки сделать магазины более удобными для покупателей.
С развитием конкуренции в современной России прежняя технология торговли была полностью отвергнута розничными торговцами, а новая в основном скопирована с проамериканских моделей, к сожалению, без учета накопленного собственного положительного опыта и национальной специфики. В результате стали появляться торговые предприятия, не характерные для российского менталитета.
ВОСПРИЯТИЕ МАГАЗИНА ПОКУПАТЕЛЯМИ
При планировании нового или реконструкции старого магазина необходимо соблюдать следующие условия:
предприятия;
Для выполнения первого условия следует прежде всего выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям. Покупателям сложно определить ценность товаров, если обстановка не соответствует их ценам или качеству. Поэтому необходимо
всегда помнить о взаимосвязи стратегии торгового предприятия и его имиджа, которая выражается в планировке, способах представления товара и
элементах атмосферы (знаках, дисплеях, изображениях, освещении, цвете,
музыке и запахе).
Восприятие покупателями внутренней среды магазина зависит от таких
факторов, как:
покупку.
Именно эти факторы в значительной мере влияют на желание клиентов посетить магазин и совершить в нем больше покупок, чем в другом магазине.
Привлекательность внутренней обстановки магазина производит на многих покупателей даже большее впечатление, чем цена и качество продаваемого товара. Эти выводы получены в ходе телефонных опросов и основаны на упоминании потребителями трех факторов – обстановки, цены и качества. Заметим, что результаты телефонных опросов существенно отличаются от интервью, проводимых непосредственно в магазине, когда окружающая обстановка оказывает сильное влияние на посетителей.
Для выполнения второго условия необходимо придерживаться правил и приемов мерчандайзинга, которые изменяются в зависимости от типа торгового предприятия.
В целях повышения объемов продаж товары размещают в определенных местах. Например, возле кассы обычно выкладывают товары импульсного спроса. Когда покупатель стоит в очереди в кассу, ему не остается ничего другого, как рассматривать предлагаемые мелочи и в результате купитьчтолибо из них.
Все эти аспекты решаются с помощью методов визуального мерчандайзинга.
ЧТО ТАКОЕ ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Визуальный мерчандайзинг – ряд приемов, используемых для привлече
ния внимания покупателей (рис. 1).
Он рассматривается не как средство стимулирования товара, а скорее как технология торговли и услуг, направленная на оптимальное визуальнообъектное позиционирование товара в пределах торгового пространства и активацию сенсорных раздражителей.
Различие между понятиями средства стимулирования и средства стимулирования визуальный мерчандайзинг заключается в следующем: средства стимулирования (скидки, купоны, премии) способствуют продвижению товара к покупателю, а визуальный мерчандайзинг «продает идею», способствующую продвижению (посредством демонстраций, особой выкладки товаров, рекламных объявле ний в местах продаж на полках магазинов). Для реализации принципов визуального мерчандайзинга используются разные методы, но все они служатодной цели – вызвать ответную реакцию на стимулирующее воздействие,т. е. привлечь внимание к товару.
Визуальный мерчандайзинг в розничной торговле эффективно помогает привлекать внимание потребителя к продукту. Анализ трех основных инструментов маркетинга, используемых в розничной торговле – рекламных объявлений, ценовых скидок и визуального мерчандайзинга – показывает, что последний в сравнении с остальными является наиболее эффективным.
Визуальные компоненты атмосферы магазина – изображения, знаки, указатели и театральные эффекты – способствуют увеличению объема продаж, благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели помогают посетителям магазинов найти нужные отделы и товары. Такие изображения, как фотопанели, вносят элемент персонального обращения товара к покупателю, создают ощущение красоты и романтики.
Отсутсвие
стимулирования
Скидка 10%
-20 34 88 142 196
Рис. 2 Результаты продаж с использованием ценовой скидки 10%, рекламных объявлений розничной торговли и демонстрации товара
ПРАВИЛА ВИЗУАЛЬНОЙ НАВИГАЦИИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Визуальные компоненты атмосферы магазина – изображения, знаки, указатели и театральные эффекты – способствуют увеличению объема продаж, благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели помогают посетителям магазинов найти нужные отделы и товары. Такие изображения, как фотопанели, вносят элемент персонального обращения товара к покупателю, создают ощущение красоты и романтики.
Существует ряд правил, которые необходимо использовать при создании эффективных визуальных навигационных систем в торговом зале. Для высококлассного специалиста по мерчандайзингу этот набор правил не догма, а точка отсчета его творческой идеи.
Знаки и изображения, используемые в торговом зале, должны соответствовать имиджу торговой точки и выступать в качестве связующего звена между потребителем и товаром. Важно, чтобы расцветка и тон указателей дополняли товар. Цветовые комбинации выбираются в зависимости от конкретных целевых установок или для выделения определенных товаров:
В отделе подростковой одежды, например, можно разместить изображения молодых людей в джинсах.
Покупатель должен быть обеспечен полной информацией о товаре. Крупные фотопанели, изображающие товар в повседневной обстановке или процесс его использования, наглядно помогают покупателю представить, как будет выглядеть тот или иной предмет у него дома.
Тематические знаки и графические изображения способствуют объединению различных товаров и их правильной презентации. Например, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек фруктов. Основной товар можно сделать символом распродажи в масштабах всего магазина, поместив его изображение на знаках, плакатах, пакетах, транспарантах.
Обновление и изменение указателей и знаков в торговом зале должно создавать эффект динамики. После того как товар продан или акция закончена, использованные знаки и указатели необходимо сразу заменить. Знаки, указатели и рисунки должны размещаться рядом с демонстрируемым товаром. Заброшенные, выцветшие рисунки вредят имиджу магазина. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие, создавая эффект динамики, перемен и театральности, при этом в качестве сцены выступает товарный дисплей, в качестве артиста – товар, а роль зрителя играет покупатель.
Основная задача знаков – донести до потребителя определенную информацию, поэтому большое значение имеет их содержание. Длинные тексты перегружают покупателя лишней информацией, которая должна усваиваться с первого взгляда и на ходу.
Успех знака во многом зависит от выбранного шрифта. Различные (но совместимые друг с другом) шрифты поразному передают одно и то же сообщение, вызывают те или иные ассоциации, создают эффект разнообразия.
Использование театральных эффектов усиливает впечатление от магазина. Товарные знаки, соответствующие различным отделам и фирмам, яркие, выделяющиеся плакаты и фотопанели, закрепленные на потолках или стенах, являются дополнительными функциональными элементами. Например, в качестве такого элемента в секциях фирмы «Nike» используют оригинальный фирменный знак – «свуш».
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭМОЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Большое значение для магазина имеет освещение. освещение Оптимальная световая температура для разных групп товаров приведена в таблице.
|
Группа товаров |
Рекомендуемая световая температура по шкале Кельвина |
Игрушки, галантерея |
3000-4000 |
Спорттовары, ювелирные изделия |
3000-3800 |
Хлеб, бакалейные товары |
2500-3000 |
Электротовары |
3000-3500 |
Основные функции света в магазине:
Рассмотрим подробнее каждую из них.
Выделение товара на товарном дисплее. Налаженная система освещения помогает покупателю эмоционально настроиться и в то же время обеспечивает световое разделение различных товаров. Например, в отделах косметики в универмагах требуется более яркое освещение, чем в продовольственных отделах магазина.
Выделение тех или иных товаров и элементов производится путем направления на них пучков света. Световые пятна привлекают взгляд, являясь сенсорным раздражителем, и как бы направляют покупателя по магазину.
По мнению профессионалов, чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения.
Создание настроения. Опыт показывает, что неформальное освещение в теплых белых тонах создает атмосферу домашней расслабленности. Такое освещение характерно для бутиков. Оно дополняет обстановку уединения и ощущение персонального сервиса при продажах товаров высокого качества. Например, в магазине спортивных товаров освещение должно быть ярким, холодным и дополняться интенсивным и насыщенным цветом стен.
Приглушение недостатков. С помощью освещения можно замаскировать ошибки и устаревшие элементы конструкции магазина, улучшить его дизайн.
Наряду с освещением и цветовым оформлением определенное настроение создает музыка. строение создает музыка. Преимущество использования музыки заключается в том, что ее можно легко сменить на другую. Некоторые розничные торговцы, изучив почасовое изменение различных групп покупателей, практикуют смену музыки в соответствии со вкусами той или иной группы.
Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину,создает различные образы, привлекает или направляет внимание посетителей. Например, в магазинах, предлагающих модные французские товары, может звучать французская музыка; в магазинах игрушек – мелодии из ивестных мультфильмов.
POS-МАТЕРИАЛЫ
От умения использовать POS оборудование зависит эффективность всей системы визуального мерчандайзинга, т. е. эффективность представления товаров.
Товары в магазинах размещают на обычных и специальных прилавках, а также на стенах.
Специальные прилавки предназначаются для привлечения внимания покупателей. К ним относятся концевые стойки, рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции и манекены, которые представляют отделы, витрины и торговые площади возле касс.
Концевые стойки располагаются в торцах проходов. С их помощьюможно продавать обычные товары, например минеральную воду, по сниженным ценам. Однако мини-распродажи – не единственный способ использования концевых стоек. Благодаря своей отличной видимости они могут применяться для продвижения товаров. Аналогичным образом используются рекламные прилавки и стеллажи. рекламные прилавки и стеллажи Перед Новым годом, например, один отдел можно целиком отвести под праздничные товары, украсив его соответствующим образом, более того, ввести традицию – посвящать этот отдел очередному празднику.