Сущность конкурентоспособности предприятия и методы ее повышения

 
В настоящее время покупатель предъявляет  продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность  товара в течение всего срока  службы. Продавец со своей стороны  всемерно способствует тому, чтобы  ожидания покупателя оправдались, и  поэтому организация сильной  сервисной службы и ее эффективное  функционирование является первоочередной заботой любой компании, желающей успешно выступить на рынке.  
 
Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимо следующее:

1.  
   хорошо подготовить стратегию, определяющую наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;
2.  
   умело использовать рекламу, доносящую до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующую прочную связь клиента с покупателем;
3.  
   организовать ритмичную систему поставки запчастей;
4.  
   разработать систему правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
5.  
   обучить персонал, навыкам доведения до каждого исполнителя стандартов компании по обслуживанию своих клиентов. 

 
Конкуренция - состязательная работа между  товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция  выступает как высшая побудительная  сила, которая заставляет изготовителей  продукции повышать ее качество, снижать  затраты на производство, повышать производительность труда [6, с.63]. 
 
Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности. Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать «мягкими» составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению. 
 
В промышленно развитых странах данные элементы играют, как правило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время «мягкие» составляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышение производительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие [1, с.62]: 
 
^ Трудовая этика. Конкурентоспособность во многом зависит от желания и умения трудиться. Во многих развитых странах недостает чувства того, что работа представляет собой нечто самоценное. Если речь идет о сопоставлении конкурентоспособности, то только высокого уровня производительности труда недостаточно. 
 
^ Гибкость и готовность к самосовершенствованию. Безусловно, приверженность традициям, выверенным вариантам решений и т.п. имеют свои преимущества. Однако в борьбе с конкурентами, обладающими совершенно иной ментальностью, готовые быстро отреагировать на любое желание клиента и новые тенденции, эти преимущества сводятся на нет. 
 
^ Готовность работать в сфере обслуживания. Нежелание этого может оказаться фатальным для развития общества, особенно в случае, если это - одна из важнейших отраслей экономики. Общество должно понять, что работа в сфере обслуживания не означает унижения человеческого достоинства. Это обычная работа, необходимая для конкурентоспособности экономики, в которой клиент хочет и должен быть главным действующим лицом. 
 
^ Уровень претензий. Население развитых стран привыкло рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся. Такая позиция лишает общество всякой гибкости, снижает, в конечном счете, конкурентоспособность экономики. Это делает неуправляемыми государственный бюджет, систему социальных гарантий, уровень издержек на рабочую силу. 
 
^ Открытость внешнему миру. Препятствия доступу иностранных товаров на внутренний рынок, возможности иностранным гражданам получить контрольный пакет акций в предприятии, склонность к переоценке собственных возможностей и достоинств, нежелание изучать мировой опыт и т.п. негативно влияют на экономику. 
 
^ Мобильность рабочей силы. Высокий уровень жизни, развитая система социальных гарантий вызывают нежелание рабочей силы учиться, работать за границей, постигать опыт других стран. Отставанию страны в этом отношений способствует закрытость внутренних рынков рабочей силы от внешнего воздействия и вмешательства. 
 
^ Дух конкуренции. Конкурентоспособность компании формируется там, где присутствует дух соревнования. Корпоративность является основой, так называемых общественных договоров, благодаря которым в значительной мере достигаются успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу складывается иная обстановка. 
 
Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующие виды конкуренции [21, с.42]:

•  
  Функциональная - может возникать из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному.
•  
  Видовая - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления. Важно иметь образ предприятия.
•  
  Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных предприятий.
•  
  Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка [4, с.134].

 
Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств  товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель  сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его  конкурентоспособности. 
 
Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:

•  
  технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).
•  
  экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
•  
  социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара. 

 
Таким образом, под конкурентоспособностью необходимо понимать:

•  
  свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;
•  
  способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;
•  
  характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

2.  
   ^ Методы стимулирования сбыта

 
Предметом исследования в данном курсовом проекте является исследование конкурентоспособных  характеристик компании, направленных на стимулирование сбыта своих товаров. 
 
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных усилить ответную реакцию рынка [16, с.129].  
 
Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. 
 
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. 
 
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. 
 
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами [8, с.89]. 
 
Стимулирование сбыта необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1. Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка. 
 
 
 
Рисунок 1 - Процесс стимулирования сбыта [22, с.51]. 
^ Цели стимулирования сбыта. 
 
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). 
 
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.  
 
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

•  
  увеличить число покупателей;
•  
  увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. 

 
Таблица 1 - Цели стимулирования сбыта

 
 
Продавец не должен быть обойден  вниманием производителя, так как  от его способностей и умения продать  товар зависит успех предприятия.  
 
Цель стимулирования сбыта - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.  
 
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.  
 
При этом цели стимулирования могут быть различными [22, с.59]:

•  
  придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
•  
  увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
•  
  повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

 
Средства стимулирования сбыта. 
 
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы [25, с.35]:

•  
  ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
•  
  предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
•  
  активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). 

 
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 2) .  
 
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

•  
  ^ Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. 

 
Этот вид стимулирования одновременно объединяет в себе такие мероприятия  как продажа по сниженным ценам, демонстрация товара, дегустации, игры, использование декораций, праздничное  убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные  объявления, а так же рекламную  компанию в прессе (распространение  листовок с купонами, дающими право  на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного  количества товара, конкурсы, игры).

•  
  ^ Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. 

 
Товар может быть сосредоточен также  в каком-либо месте торгового  зала, например, выставка-продажа товаров  для школьников начальных классов.  
 
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели и т.д.

•  
  ^ Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. 

 
Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении какого либо определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.  
 
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [14, с.305]. 
 
^ Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара.  
 
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.  
 
^ 1 этап - выпуск товара.  
 
В момент выпуска, сбыту товара препятствует сам торговый персонал, т.к. не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.  
 
Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.  
 
Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.  
 
Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.  
 
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.  
 
^ 2 этап - развитие товара.  
 
В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.  
 
Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, как средству стимулирования сбыта.  
 
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.  
 
^ 3 этап - зрелость или насыщение рынка.  
 
Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.  
 
Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и др.).  
 
^ 4 этап - угасание (падение продаж).  
 
На данном этапе наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения [27, с.210]. 
 
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить: