Оставив технологию проведения
мероприятий (она требует отдельного детального
рассмотрения) перейдем к последнему по
порядку, но далеко не последнего по важности
этапу - оценке эффективности мероприятия.
Зачастую ритейлеры не уделяют должного
внимания анализу эффективности проведенного
мероприятия. Одна из причин этого - недостаточно
развитые информационные системы. Многие
из них не позволяют проводить детальный
анализ, а суммовой дает очень расплывчатые
результаты из-за множества других параметров,
влияющих на изменение суммовых показателей.
Например, для оценки эффективности введения
скидки на определенную группу товаров
необходимо иметь точные данные о том,
сколько таких товаров продавалось, в
какое время, с какой маркой. Суммовой
же показатель (увеличение оборота магазина)
очень слабо отражает эффективность мероприятия.
Оборот может увеличиться по разным причинам,
не связанным с проведением мероприятия
- от временного закрытия ближайшего магазина-конкурента
до изменения погоды.
3.3 Мероприятия по привлечению
покупателей
Очень перспективной с точки
зрения повышения покупательской лояльности
представляется политика информирования
и обучения потребителей. Она представляет
собой переход от обычных форм стимулирования
спроса к усилиям помочь потребителям
совершить покупку более обдуманно.
Все более широкое распространение,
как за рубежом, так и у нас получает предоставление
магазином бесплатных консультаций специалистов
по профилю. Для этого персонал повышает
уровень квалификации.
Актуальным направлением является
предоставление информации посредством
аудио, видео и электронных средств в магазине.
В частности, большое будущее специалисты
сулят всевозможным справочным системам
- от мониторов, демонстрирующих ролики,
до полноценных информационных киосков.
В перспективе такие экраны могут быть
установлены в зале. Практика показывает,
что зачастую подобный способ информирования
покупателей оказывается более действенным,
чем использование промоутеров.
Хороший эффект привлечения
внимания покупателей дают собственные
печатные брошюры, сообщающие о текущих
ценах, скидках, распродажах, подарках.
На покупательское поведение
влияет и предоставление покупателям
сопутствующей информации, позволяющей
сориентироваться в окружающей среде,
например, такая часть оформления торгового
зала как схема расположения отделов или
товаров в магазине.
Привлечение потребителей за
счет использования наглядной выкладки. Хотя
многие директора и не отдают себе в этом
отчета, но размещение товара на полках,
то есть основная выкладка - один из главных
инструментов продаж магазина. В некоторых
магазинах забывают, что полки, вне всякого
сомнения, самое важное, что есть в их распоряжении.
Размещая товары в торговом
зале и планируя меры по стимулированию
сбыта, менеджер магазина должен четко
определить задачи, которые при этом необходимо
будет решить. Товар может находиться
в зале, но если он выставлен не в нужном
месте, потребитель просто не найдет его
- пройдет мимо, не обратив внимания.
Чтобы определить, какую часть
торгового зала должны занимать товары,
той или иной группы, надо соотнести объем
их продаж (за день, за неделю, за месяц)
с общим объемом продаж магазина и полученный
процент экстраполировать на торговую
площадь. Правильное размещение должно
обеспечивать демонстрацию наиболее привлекательных
качеств того или иного товара, той или
иной марки продукции. И продавец, и менеджер
должны понять, что красиво представленный
товар - это не тщеславное желание поставщика
или пустое требование руководителя магазина.
Это необходимая составляющая процесса
торговли. Если вы не преподнесете товар
грамотно, не продемонстрируете его достоинства
покупателям, он у вас не продастся.
Покупатель тратит от 10 до 20
секунд на то, чтобы выбрать нужный товар
из предлагаемого ассортимента. Поэтому,
заботясь о продвижении товара, вы должны
обеспечить потребителю быстрое и удобное
нахождение его на полке.
Естественно, нужно учитывать
специфику потребительского спроса на
разные товары. Потребители некоторых
товарных групп заранее знают, какую именно
книгу они купят, и, в случае ее отсутствия,
они либо приобретут известный аналог,
либо уйдут без покупки. Но наличие таких
консервативных потребителей не отменяет
правила: клиент должен быстро найти нужный
товар.
Располагая товар по ходу движения
покупателя в магазине, следует проанализировать,
какие места наиболее предпочтительны
для тех или иных ассортиментных групп,
какие товары в вашем магазине являются
ценообразующими, какие приносят наибольшую
прибыль.
Принцип - недорогое вперед.
Недорогие товары работают на то, чтобы
создать у покупателя благоприятное впечатление
об уровне цен магазина. Если их разместить
в начале торгового зала, то покупатель
втягивается в процесс покупок и дальше
берет продукты уже автоматически, обращая
на цены меньше внимания.
Известен принцип чересполосицы,
при котором товары с низкими ценами и
товары, приносящие магазину наибольшую
прибыль, чередуются по ходу движения
покупателя в торговом зале. Дорогой товар,
обеспечивающий наибольшую маржу, не должен
быть загнан в конец маршрута, так как
покупатель может, дойдя до него, уже заполнить
свою корзину и, даже увидев привлекательный
товар, принять решение о покупке, например,
не шести книг, а одной-двух. Неверно распределив
товары в зале, вы сами принудили его к
тому, чтобы он сделал меньшую покупку.
По этой же причине основные
товары следует размещать в начале каждой
ассортиментной группы. В еще не заполненную
корзину человек возьмет больше товара.
Это довольно простая психология, но ее
необходимо принимать во внимание.
Известно, что с одних полок
товар продается лучше, с других хуже.
Полки, которые находятся на уровне глаз
покупателя и до третьей пуговицы на рубашке,
считаются наиболее привлекательными.
Перемещая товар с этих полок вниз, вы
теряете от 40 до 70 процентов продаж.
Решая, какой товар ставить
на полки, находящиеся на уровне глаз,
следует руководствоваться все тем же
принципом: в наиболее выгодном положении
должен находиться товар, приносящий наибольшую
прибыль. Это может быть и товар, которому
посвящены проводимые в магазине мероприятия
по стимулированию сбыта (рекламная акция,
сопутствующие рекламные материалы, плакаты
и т.д.).
На самых нижних полках должны
быть размещены товары, которые покупают
не импульсивно, а осознанно.
Принцип двух пальцев. Полка
по высоте должна соответствовать продаваемому
товару. Известен принцип: если между верхним
краем товара и следующей полкой можно
засунуть два пальца, нужно менять расстояние
между полками. На сэкономленном пространстве
можно будет разместить еще одну полку.
Удлинители полок. Удлинители
полок позволяют повысить эффективность
стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными,
проволочными, металлическими и расширять
зону выкладки традиционных стеллажей.
Проволочные корзины, в которых навалом
складывается уцененный товар, также могут
найти применение.
Идеология основной выкладки
Если учесть, что всего лишь
около 5 процентов всех магазинных продаж
падает на специальные выкладки, значение
основной выкладки на полках становится
очевидным. Главными идеологическими
принципами основной выкладки являются:
- обзор;
- доступность;
- опрятность;
- соответствующий вид товаров
переднего ряда;
- заполненность полок;
- привлекательность упаковки;
- маркировка цены;
- определенное место на полке;
- постоянное восполнение запасов.
Обзор. Товар должен быть обращен
лицевой частью упаковки к покупателю.
На уровне глаз покупателя располагаются
товары импульсивного спроса, раскупаемые
в большом количестве и дающие хорошую
прибыль. Место на стеллажах распределяется
так, чтобы привлечь внимание посетителей
магазина и обеспечить быструю раскупаемость
товара и повысить эффективность каждой
полки. При уменьшении прибыли обзор товара
на полке становится крайне важной характеристикой,
повышающей продажи с квадратного метра
и валовую прибыль при снижении расходов.
Доступность. На верхней полке
товары должны размещаться с учетом их
доступности для покупателей. Необходимо
заботиться о том, чтобы покупатель мог
без затруднения снять товар оттуда. Это
облегчает покупки, улучшает внутренний
вид магазина, обеспечивает лучший обзор
для персонала и затрудняет хищения. Полки
могут располагаться довольно высоко
для максимального расширения стеллажной
площади и повышения продаж на 1 кв. метр,
и товар на верхней полке должен выкладываться
в разумных количествах.
Соответствующий вид товаров
переднего ряда. Количество товаров переднего
ряда зависит от объема их упаковки, спроса
на эти товары и возможности быстрейшего
пополнения стеллажного запаса. Установленное
для переднего ряда количество должно
поддерживаться для контроля этого запаса
и ускорения товарооборота. Хотя считается,
что выгоднее всего отдавать больше места
ходовым товарам, другие варианты тоже
могут оказаться эффективными.
Заполненность полок. Базовый
принцип торговли по системе самообслуживания
состоит в следующем - максимальные обороты
можно делать только при полностью заполненных
полках.
Заключение
В настоящее время основными
экономическими показателями, характеризующими
результаты коммерческой деятельности
торговых предприятий, выступают товарооборот,
валовой доход, другие доходы, издержки
обращения, прибыль и рентабельность.
Цель анализа и оценка показателей
деятельности предприятия- выявление,
изучение и мобилизация резервов роста
доходов, прибыли, повышения рентабельности
при улучшении качества обслуживания
покупателей. В процессе анализа проверяют
степень выполнения планов по товарообороту,
доходам, издержкам, прибыли, рентабельности,
изучают их динамику, определяют и измеряют
влияние факторов на результаты коммерческой
деятельности предприятий, выявляют и
мобилизуют резервы их роста, особенно
прогнозные. Система экономических показателей
деятельности коммерческой фирмы включает
в себя:
- товарооборот;
- валовой доход;
- издержки обращения;
- прибыль и рентабельность.
В 2012 году 35% собственных средств
направлено в текущую деятельность исследуемого
предприятия. По данным значениям показателей
предприятие ООО «Континент» можно охарактеризовать
как финансово-устойчивое и платёжеспособное.
Проанализировав расчет степени
колебания продаж, по расчетам можно отметить,
что степень колебания продаж в 2012 г. ниже,
чем в 2011 г. на 4,5, в связи с чем коэффициент
равномерности возрос на 4,5.
Общая сумма валового дохода
на анализируемом торговом предприятии
формируется за счет доходов, полученных
от реализации товаров, а также за счет
доходов от прочей не основной деятельности.
При этом, наибольший удельный вес в составе
валового дохода как в 2011 г., так и в 2012
г. приходится на доходы от основной деятельности
– реализации товаров. Их удельный вес
в 2012 г. составил 95% от общей суммы валового
дохода, что на 8,3% больше, чем в 2011 г.
По результатам проведенного
анализа экономических и финансовых показателей
деятельности розничного магазина ООО
«Континент» можно сказать, что в 2012 г.
предприятие работало эффективно и улучшило
результаты работы по сравнению с 2011 г.
на 93%, по показателям товарооборота, валового
дохода, прибыли от реализации, балансовой
прибыли.
Несмотря на улучшение экономических
показателей деятельности торгового предприятия
имеют место резервы повышения прибыли
и рентабельности, в частности, посредством
совершенствования действующей системы
закупок, управления торговым ассортиментом,
обслуживания покупателей, внедрения
системы планирования и прогнозирования
экономических результатов деятельности.