Прогнозирование рынка кондитерских изделий на примере шоколада и рынка изделий из бумаги и картона

Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.

Основные игроки российского рынка шоколадной продукции

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Оценка долей компаний на розничном рынке шоколада и шоколадных изделий в 2010 г., % 

Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo»» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.     

Таким образом, можно заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа игроков.

Рекламная активность производителей шоколада в России

Продвижение и реклама относятся к ключевым факторам развития большинства товарных рынков, и рынок шоколада и шоколадных изделий не является исключением. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 категорий по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.

Диаграмма 4. Динамика затрат на рекламу по категории «Шоколад и шоколадные изделия», 2004-2010 гг., млн. руб. с НДС 

Рекламный рынок, как в России, так и за рубежом, отличает высокий уровень чувствительности к изменениям внешней конъюнктуры. По оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4.2 млрд. руб. включая НДС, или 2.6% бюджетов всего рекламного рынка. Прирост по отношению к кризисному 2009 году составил около 12%, однако, суммарные рекламные затраты производителей еще не достигли уровня 2008 года.

Рисунок 5. Медийное распределение рекламных затрат по категории «Шоколад и шоколадные изделия», 2010 г., % 

Все основные игроки рынка шоколадной продукции используют рекламные возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным медиа среди игроков данной категории является национальное телевидение. Его доля в 2010 году составила около 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию. Трудно сказать, связана ли подобная популярность с высокой эффективностью телерекламы, однако, учитывая географию продаж шоколадной продукции, по соотношению охват/стоимость у телевидения в настоящий момент конкурентов практически нет. Примечательно, что в данной категории достаточно сильны позиции регионального телевидения.

Рассматривая активность участников рынка сквозь призму маркетинговых и рекламных затрат, можно условно разделить их на две группы. К первой группе относятся иностранные компании (Nestle, Mars, Kraft Foods, Ferrero), которые имеют значительный опыт в продвижении продукции при помощи прямой рекламы в разных странах.

Необходимо отметить, что наибольшую рекламную активность на протяжении последних лет проявляют компании Mars, Kraft Foods и Ferrero. Следует особо выделить компанию Ferrero, которая демонстрировала небывало высокую для данной категории маркетинговую активность в течение 2006-2008 годов. По мнению участников рынка, такое агрессивное поведение связано с желанием закрепиться в премиальном сегменте. Как результат, Ferrero можно назвать наиболее успешной компанией по темпам роста продаж среди зарубежных компаний. Швейцарская Nestle в 2010 году увеличила суммарные рекламные бюджеты более чем в два раза, направив их на продвижение шоколадных батончиков Nuts и Kit Kat.

Вторая группа – российские компании (кондитерская фабрика «Победа», кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской, КФ «Славянка», «Русский шоколад» и др.), по разным причинам не осуществляющие широкомасштабное продвижение продукции на рынке. Среди отечественных компаний, рекламные бюджеты которых приближаются к показателям  транснациональных холдингов, можно назвать холдинг «Объединенные кондитеры», который увеличил объемы затрат на рекламу на 43% по сравнению с 2009 годом.

Подводя итоги вышесказанному, можно заключить, что изменения на рынке шоколада и шоколадных изделий, в частности, высокий рост цен на сырье и сокращение прибыли за счет снижения покупательской способности населения в кризисный период на фоне острой конкуренции, повлекут за собой если не увеличение рекламной активности участников рынка, то, по крайней мере, ее сохранение на высоком уровне. При этом основным инструментом поддержания потребительского интереса и сохранения или даже увеличения продаж будет оставаться телевизионная реклама. Кроме того, можно предположить, что в среднесрочной перспективе компании сконцентрируются скорее на продвижении существующих брендов и расширении уже имеющегося портфеля торговых марок, нежели на разработке новых продуктов.

ВЫВОДЫ:   Изучив тенденции развития рынка кондитерских изделий, можно сделать выводы о том, что в связи с переходом потребителей в экономичный и среднеценовой сегменты, а так же из-за резкого роста цен на основные виды сырья, кондитерское производство также продолжит смещение в сторону выпуска менее дорогой продукции и расширения ее ассортимента. Принимая во внимание постоянно растущую конкуренцию среди производителей, можно предположить, что в борьбе за покупателя производители будут усиливать рекламное давление. Возможно, больше внимания будет уделяться упаковке товара и его внешней привлекательности.

2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА ИЗДЕЛИЙ ИЗ БУМАГИ И КАРТОНА

В марте 2011 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка бумаги и картона. В 2010 году оборот предприятий целлюлозно-бумажного производства, издательской и полиграфической деятельности вырос более чем на 15%, достигнув 575,8 млрд.руб. За 2010 год объем российского рынка картона и бумаги вырос на 6%. Общий объем рынка бумаги и картона в России в 2009 году составил 7,2 млн. тонн, а в 2010 году - 7,6. Всего в 2010 г. в России было произведено 7,5 млн. тонн бумаги и картона, в том числе бумаги - около 4,5 млн. тонн, а картона 3 млн. тонн. 
 
Сегодня в качестве наиболее перспективных продуктов для внутреннего рынка называют офисную и мелованную бумагу, тарный картон и гофроупаковку. Российский рынок тары и упаковки считается одним из наиболее динамично развивающихся, и в условиях девальвации рубля и роста цен на импортную продукцию данный процесс будет развиваться еще активнее.  
 
За 2010 г. совокупный импорт картона и бумаги составил 1,4 млн. тонн в натуральном и $1,9 млрд. в стоимостном выражении. Импорт в 2010 году вырос по сравнению с 2009 годом на 110% в денежном выражении и на 57% в натуральном. 
 
В 2010 г. из России было вывезено 2,9 млн. тонн картона и бумаги в натуральном выражении на сумму $1,7 млрд. Экспорт в 2010 году снизился по сравнению с 2009 годом на 2% в денежном выражении и на 10% в натуральном.

Ситуация на рынке картона:

В целом можно ожидать, что в 2012 рост цен на тарный картон и бумагу для гофрирования составит не более 8-10%, но при условии, если основные игроки из целлюлозного сырья будут также пытаться влиять на уровень цен на внутреннем рынке за счет увеличения доли экспортных поставок.

Доля мирового потребления тарного картона и бумаги для гофрирования из макулатурного сырья составляет 52,6%, в России 37%. Этот факт говорит о том, что макулатурные виды тарного картона и бумаги для гофрирования в России будут одними из самых перспективных и востребованных в ближайшие пять лет.

Выпуск бумаги и картона в течение последних тридцати лет постоянно увеличивался. Небольшой спад наблюдался в 1975 году в период снижения конъюнктуры, вызванного энергетическим кризисом, и в 1982 году, но общее направление было весьма прямолинейным. Выпуск бумаги и картона увеличивался быстрее, чем производство древесной массы. Это объясняется расширением применения различных наполнителей и покрытий. Прогнозы ФАО развития потребления указывают на дальнейший равномерный рост производства.

Объемы прироста производства в Северной и Центральной Америке и в Европе были почти одинаковыми. Благодаря бурному экономическому развитию за последнее десятилетие Азия достигла европейского уровня производства. Согласно прогнозам, потребление в Азии будет увеличиваться быстрее, чем на других континентах, и обгонит уровень Северной и Центральной Америки. Прирост объемов в Африке, Южной Америке и Океании был небольшой по сравнению с другими континентами, хотя рост был относительно более быстрым, чем в Европе и Америке. Прирост объемов на территории бывшего СССР обернулся спадом в результате его распада. В США выпуск бумаги и картона равномерно возрастал и на сегодня составляет 30 % от мирового объема. Значительная часть продукции относится к группе "прочие бумаги и картоны", которая включает, прежде всего, хозяйственные, гигиенические, оберточные и упаковочные бумаги и картоны. США является также крупнейшим производителем типографской и писчей бумаги.

В Японии, несмотря на некоторые спады, развитие производства также носит равномерный характер. Китай является заметным производителем бумаги и картона, но производство древесной массы составляет лишь около 1,7 млн. т. Большая часть бумаги там изготавливается на иной основе, не из древесного волокна. В 1994 году было выпущено около 18 млн. тонн целлюлозы на недревесной основе, что составило 85 % мирового объема выпуска такой массы. Газетной бумаги больше всего производится в Канаде.

Ситуация на рынке упаковки:

Производство упаковки – один из самых быстрорастущих и прибыльных бизнесов в промышленности, зарекомендовавший себя устойчивым к любому кризису. При девальвации рубля отечественная упаковочная индустрия только выигрывает, за счет заказов, размещавшихся ранее за границей. Известно, что одним из способов стабилизации является диверсификация - открытие новых направлений деятельности. Поэтому даже преуспевающим полиграфистам, наверное, стоит задуматься о расширении своих услуг. Производство любой упаковки является как раз одним из способов застраховать свой бизнес.

Мировой рынок упаковки развивается очень динамично. Сейчас он оценивается в 500 млрд. долларов США (по данным Всемирной организации упаковщиков WPO), а уже к 2010 прогнозируется его рост до 760 млрд. долларов. Причем в России темпы роста производства упаковки являются одними из самых высоких в мире.

Ситуация на рынке гигиенических бумаг:

На сегодняшний день российский рынок гигиенических бумаг является одним из самых динамично растущих рынков в Европе, а возможно, и в мире. За последние несколько лет рынок показывал устойчивый рост на 7-9% ежегодно, и есть основания полагать, что данная тенденция сохранится.  
Если 5-7 лет назад потребители использовали в основном дешевую однослойную бумагу, то сегодня все больше людей предпочитают покупать двух- и трехслойную бумагу. Это позволит рынку в денежном выражении расти гораздо быстрее, чем в натуральном: на 25-30% в год.  
Крупнейшими импортерами продукции в 2007 году являлись Польша и Финляндия. Доли этих стран в стоимостном выражении составили 27,0% и 22,15% соответственно. Отметим, что в натуральном выражении лидером по импорту является Украина (22,8%), однако ее доля в общем объеме импорта в стоимостном выражении не превышает 10%, что говорит о низкой стоимости импортируемого из Украины товара.  
Крупнейшим экспортером продукции в 2007 году являлся Казахстан. Его доля в общем объеме экспорта составила 64,4% в стоимостном выражении и 69,7% в натуральном выражении соответственно. По прогнозам наших экспертов, доля импорта БГП будет постепенно уменьшаться, так как отечественные производители будут в состоянии обеспечить российский рынок широким ассортиментом различных видов продукции.  
В последние годы на рынке гигиенических бумаг присутствуют уже порядка 8-10 крупных игроков, практически все крупные международные бренды Lotus («Georgia-Pacific»), Kleenex («Kimberly Clark»), Veltie, Velvet, Exclusive, Classic, Estetic («International Paper»), Zewa («SCA Hygiene Products»), Aster ("Арнеко"). Российские компании представляют: "Светогорск Тишью" (ТМ "54 метра"), Сыктывкарский ПВК (ТМ "56 метров"). Набережночелнинский КБК (ТМ "72 метра")

Крупнейшие Российские производители бумаги и картона:

В России работает около 60 производителей бумаги. Как правило, эти предприятия входят в состав крупных лесопромышленных холдингов, в которых присутствует полная технологическая цепочка – от вырубки леса до производства конечного продукта. Семь крупнейших предприятий обеспечивают около 70% от объема производства, а пять крупнейших производителей – около 60%. Наиболее крупными отечественными производителями бумаги являются: ОАО «Кондопога» (Республика Карелия), ОАО «Волга» (Нижегородская область), ОАО «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК» (Республика Коми), ОАО «Соликамскбумпром» (Пермская область), ОАО «Светогорск» (Ленинградская область). Наиболее велика концентрация крупных производителей бумаги в Северо-Западном федеральном округе, здесь находятся шесть из десяти крупнейших производителей.