Продвижение товара на рынок. Изучение методов формирования спроса и стимулирование сбыта

Практическое задание №4

Продвижение товара на рынок. Изучение методов формирования спроса и стимулирование сбыта.

Цель: Изучить, систематизировать и обобщить теоретический материал по теме: «Продвижение товара на рынок. Виды, характеристика, условия применения. Специфические факторы формирования промышленного ассортимента. Методы стимулирования сбыта и формирование спроса». Сформировать практические умения и навыки по стимулированию сбыта и формированию спроса на товар, продвижению товара.

Задание №1

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может  передавать нужные ей сообщения через  фирменные названия, упаковку, витрины  магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с  конкурентами.

Под продвижением товара понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания  его купить. Понятия "маркетинговые  коммуникации" и "методы продвижения  товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят  к продвижению товара и маркетинговым  коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может  относиться к методам маркетинговых  коммуникаций или к методам организации  розничной торговли.

Однако следует  иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и  другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его  характеристики, упаковка и цена говорят  потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего  отношения потребителей.

Важнейшие функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга :

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3. информирование о характеристиках товара;
4. обоснование цены товара;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7. информирование о распродажах;
8. информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения  фирмы обычно выделяет отдельные  товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться  выразить свой общий образ, позицию  по тому или иному вопросу, принять  участие в местной жизни.

План продвижения  увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

     

 

 

 

 

 

Стадии  принятия потребителем

нового

товара  и используемая информация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды продвижения

 

Фирма может использовать один вид  или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения .

 

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления  идей, товаров и услуг.

 

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством  помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или  получения благоприятных презентаций  на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

 

Персональная продажа - представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами.

 

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие  покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного  мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные  процедуры продвижения.

 

На рынке потребительских товаров  по значимости виды продвижения могут  быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения.

 

Характеристика  средств продвижения

 

 

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве  случаев используется комбинация таких  форм, так как каждый вид продвижения  выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

 

Реклама.

 

Рекламе присущи следующие достоинства.

 

1. Реклама одновременно достигает покупателей, живущих  далеко друг от друга.

 

2. Ее публичный  характер указывает покупателю, что  товар не противоречит общественным нормам и закону.

 

3. Она позволяет  многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих  фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

 

4. Реклама очень  выразительна - она позволяет фирме  эффективно и наглядно представить  свой товар с помощью текста, звука  и цвета. С одной стороны, реклама  служит для формирования долговременного  устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

 

Но  у рекламы есть и недостатки.

 

1. Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

 

2. Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к  вниманию и реакции.

 

3. Реклама бывает очень  дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или  по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

 

Личная  продажа

 

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения  и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.

 

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

 

Личная продажа способствует также  возникновению самых разнообразных  отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

 

И наконец, личная продажа вынуждает  покупателя каким-то образом реагировать  на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

 

Но эти преимущества обходятся  недешево. Сотрудничество с торговыми  агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить  торговый персонал не так просто, как  обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

 

Стимулирование  сбыта

 

Стимулирование сбыта предусматривает  широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

 

Они привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

 

Все это дает возможность клиенту  сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

 

Средства стимулирования сбыта  побуждают и поощряют ответ. В  то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

 

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и  быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

 

Формирование  общественного мнения

 

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного  мнения имеет несколько отличительных  особенностей, связанных с деятельностью  компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая  оплачивается косвенно.

 

Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в  газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное  объявление.

 

Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с  теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение  поступает к покупателям в  форме "новостей", а не торговой рекламы.

 

Подобно рекламе, формирование общественного  мнения дает возможность эффектно представить  фирму или товар.

 

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может  быть очень эффективной и экономичной.

 

План конспекта:

1. Продвижение товара. Что понимается  под продвижением товаров на  рынок.

2. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга.

3. Стадии принятия потребителем  нового товара и используемая  информация.

4. Виды продвижения товаров на  рынок.

5. Характеристика средств продвижения

1) Реклама

2) Личная продажа

3) Стимулирования сбыта

4) Формирование общественного мнения

 

Задание №2

Тест

На эффективность  представления потребителю (покупателю) товара или услуг вышей фирмы

1. Продумываете ли вы заранее, какие свойства и характеристики продукта вы должны, представить и в каком порядке? Всегда
2. Предлагаете ли вы клиенту модель, которую он хочет посмотреть или которая отвечает его потребностям? Всегда
3. Говорите ли вы клиенту до того, как продемонстрируете продукт, на какие его особенности и качества вы хотели бы обратить внимание? Обычно
4. Подчеркиваете ли вы, аргументируя свои выводы, полезность продукта для клиента, возможность путем приобретения продукта снизить затраты, повысить производительность труда и т.д. Обычно
5. Тщательно ли вы готовитесь к процедуре представления продуктов (сотрудники, помещение, приспособления, условия)? Обычно
6. Вовлекаете ли вы клиента в процесс демонстрации продукта (в качестве оператора, контролера, испытателя)? Редко
7. Прибегаете ли вы во время демонстрации продукта к  дополнительным (световым, звуковым, цветовым, механическим) эффектам? Редко
8. Располагаете ли вы во время представления продукта всем, что может привлечь внимание клиента (проспекты, инструкции по эксплуатации, технические описание, таблицы цен и т.д.) Редко
9. Делаете ли вы выводы для клиента по завершении демонстрации, еще раз подчеркивая важнейшие достоинства продукта? Всегда
10. Предъявляете ли вы клиенту после окончания демонстрации продукта заранее заполненный бланк заказа для подписи? Редко

 

Оценка ответов:

Всегда – 15 очков;

Обычно – 10 очков;

Редко – 5 очков;

Никогда – 0 очков.