Анализ упаковки минеральной воды ООО «Поверье»

Обеспечение удобства использования  продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два  термина обычно использовались для  описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего, призвана:

- идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

- информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.);

- побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.

В ряде работ американских авторов  упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале [2, c. 163].

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Таковы главные функции современной  упаковки. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Так же упаковка должна быть особой для  каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых  со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке  одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи в модном магазине.

Лишь немногие российские производители  рассматривают упаковку как элемент  брэнда. Это приводит к появлению  большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя.

1.3. Дизайн упаковки как инструмент роста продаж

Многие потребительские  секторы рынка, такие, как бытовая  химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются «не русскими» сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей - контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки?

Чаще всего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн- стратегией упаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн- проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICA design consultancy среди клиентов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае - кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов [11, c. 178].

Более подробные данные, приведены в таблице 1.3.1:

Таблица 1.3.1

Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки

Измеряемый параметр	Результат (экспертная оценка)
Рост представленности продукта в торговых точках	На 15%
Улучшение качества выкладки	На 15%
Улучшение коммуникаций с торговыми партнерами	В 1,5-2 раза
Рост узнаваемости потребителями	25%
Куммулятивный эффект: рост продаж продукта	На уровне от 10 до 25%

 

Таким образом, успешный проект по разработке нового дизайна или смене предыдущего приводит к качественному и количественному росту показателей бизнеса. Достигается это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту. А уж внутренние коммуникации на предприятии-производителе с вводом нового дизайна увеличиваются в разы, так как играет роль психологический эффект роста внимания к новинке и мобилизации всех ресурсов для обеспечения ее эффективной жизнедеятельности на рынке.

 

2. Анализ упаковки минеральной воды ООО «Поверье»

2.1. Краткая характеристика исследуемой упаковки

ООО «Компания «Поверье» - предприятие, интенсивно развивающееся на рынке бутилированных питьевых вод Татарстана. Компания занимается производством и доставкой питьевой воды «Поверье», начиная с 2001 года. Производство компании расположено в экологически безопасной, защищённой и охраняемой природной зоне водозабора в пригороде Казань (Республика Татарстан).

Компания осуществляет доставку питьевой воды на дом и в офис. Клиенты компании могут сделать заказ бутилированной воды по телефону, через сайт, а также специальное мобильное приложение. Поставка воды в офисы осуществляется на условиях индивидуальных договоров.

Для любого типа бутилированной воды, продаваемой на территории Татарстана, существует ряд предписаний, которые обязан соблюдать производитель.

Существует всего три категории бутилированной воды ООО «Поверье»:

- Минеральная,

- Искусственная,

- Питьевая.

Минеральная вода.

Минеральной называется вода, полученная из подземного источника (предварительно зарегистрированного) с сохранением первоначального состава. Минеральная вода делится на четыре группы:

- Минеральная лечебная.

- Минеральная лечебно-столовая.

- Минеральная столовая.

Столовая с минерализацией менее одного грамма/литр.

Искусственная бутилированная вода – это пресная питьевая вода, изготовленная при помощи специальных методов, целью которых является имитация хим. состава естественных природных минеральных вод. Такую воду изготавливают путем добавления в обычную (иногда – дистиллированную) воду различных химических веществ – калий, натрий, йод, различные соли и др. На бутылке с такой водой обязательно должна быть отметка, свидетельствующая об искусственной минерализации.

Третий тип – бутилированная вода.

Бутилированная вода, в рамках действия СанПин, была разделена на два класса:

- Питьевая вода первой категории,

- Питьевая вода высшей категории.

Указанные типы и классы вод обязательно указываются ответственными производителями на бутылке. Каждый покупатель имеет право знать, что он пьет.

Ниже приведен перечень показателей минеральной воды ООО «Поверье», определяемых при проведении анализа воды:

- Железо общее, мг/д м³

- Кальций, мг/д м³

- Магний, мг/д м³

- Натрий, мг/д м³

- Калий, мг/д м³

- Нитраты, мг/д м³

- Нитриты, мг/д м³

- Щелочность, ммоль/д м³

- Гидрокарбонаты, мг/д м³

- Жесткость общая, °Ж

- Водородный показатель  ( рН), ед.

- Мутность, ЕМ/д м³

- Цветность, град.

- Привкус, баллы

- Запах, баллы

- Перманганатная окисляемость, мг/д м³