Товарная политика

6.  
   Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена

 
Рассмотренная ранее многоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара. 
 
Но эту модель трудно использовать для количественной оценки качества товара 
 
Для измерения потребности человека была разработана Мультиатрибутивная (многопараметрическая) модель товара (МАМ). 
 
Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительныхвторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, ochobhoй  
функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус  
 
Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. 
 
Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом. 
 
Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагает во время полета бесплатные напитки. 
 
Различие между свойствами и атрибутами в данной модели .  
 
Товар можно представить как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т. д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.  
 
С другой стороны, товар представляется как набор атрибутов, например: комфортность, функциональное удобство использования, экономичность и т. д. Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством , так и некоторым их набором. Такой атрибут автомобиля, как комфортность, определяется свойствами эргономичности сиденья и приборной доски, системой вентиляции, степенью шумоизоляции и другими свойствами. Полная совокупность атрибутов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

Методы оценки набора атрибутов

 
По мнению Ж. Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.  
 
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии. 
 
Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других. Т.е. покупатель просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. 
 
Применяя объединительный критерий, покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, она отбрасывается. 
 
При применении разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).  
 
При лексикографическом критерии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий). 
 
Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны. 
 
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. используется методика «сопряженного (совместного) анализа». 
 
На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.  

5.  
   Модель 4P+1S (блочная модель)

 
Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики: 
 
Товар (PRODUCT) обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности); 
 
Цена (PRICE) соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности; 
 
место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке; 
 
продвижение (PROMOTION) определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж»; 
 
сервис(SERVICE) предполагает дополнительные услуги потребителю. 
 
Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю. 
ЛЕКЦИЯ 3 -КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ 

1.  
   Классификация товаров 
2.  
   Особенности услуги как вида товара.

 
3. Классификация  услуг. 

3.  
   Классификация товаров

 
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.  
 
В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. 
 
Товары производственного назначения 
— это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства. 
 
Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги 
 
Потребительские товары 
— это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. 
 
Потребительские товары классифицируются по следующим признакам: характеру потребления (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования); степени материальности ( физические товары, услуги); характеру поведения потребителя при покупке (товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); степени совместимости в процессе потребления ( взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары). 
 
В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров: 

4.  
   Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
5.  
   Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.
6.  
   Товар-объект. - результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. ., в качестве Товаров – объектов выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п. 
7.  
   Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах — 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .

 
2. Особенности  услуг как вида товаров  
 
 
Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность. 
 
Услугам присущ ряд отличительных характеристик. 
 
1. Неосязаемость услуг. 
 
Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления.  
 
2. Неотделимость услуг от их производителя. 
 
Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах. 
 
3. Несохраняемость услуг. 
 
Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг. 
 
4. Невозможность складирования и транспортировки услуг. 
 
Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя. 
 
5. Непостоянство качества услуг. 
 
Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг. 

Классификация услуг

 
 
 
В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях. 
 
1. Характер производителя услуги. 
 
По этому критерию выделяются: 
 
• услуги, предоставляемые людьми; 
 
• услуги, предоставляемые машинами и механизмами. 
 
2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются: 
 
• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги; 
 
• услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента. 
 
3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на: 
 
• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека; 
 
• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций; 
 
• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей. 
 
4. Мотивы производителя услуг. 
 
По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта, 
 
5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Но прочно утвердились следующие виды услуг: 
 
• услуги здравоохранения; 
 
• услуги образования; 
 
• коммунальные услуги; 
 
• бытовые услуги и т. д. 
 
6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента. 
 
В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг.  

ЛЕКЦИЯ 4 -УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

1.  
   Модель ЖЦТ Теодора Левитта
2.  
   Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.
3.  
   Управление жизненным циклом товара

 
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации.  
 
Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения товара на рынок, другие — период, разработки товара.  
 
Анализ жизненного цикла товара позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т.  
 
Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах: 
 
• существование товара на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои); 
 
• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности; 
 
• уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла; 
 
• на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы. 
 
Таблица .1 Сравнительные характеристики жизненного цикла товара