Теория потребительского поведения

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

б) Семья

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его  семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

г) Роли и статусы

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с  точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. 

С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер  потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации.

3.Род занятий

Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Рабочий  может покупать рабочую одежду, рабочую  обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

4.Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

5.Тип личности и представление о самом себе

Каждый  человек имеет сугубо специфический  тип личности, оказывающий влияние  на его покупательское поведение.

Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором товаров или марок.

Многие  занимающиеся маркетингом исходят  в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение  к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

5. Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также  четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного  и психологического характера. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Для анализа  полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на предположении  о возможности сопоставления  различных благ на основе сопоставления  их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не  абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.

Графически  система предпочтений потребителя  изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Выбор индивида формируется не только под  влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем  спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при  изменении цен и ведет к  росту потребления подешевевшего  товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.   
 
 
 
 

 
    

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы. 

1.Автономов В.С.  Человек в зеркале экономической  теории. - М.: Знание. 1998.

2.Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник, Серия « HOMO FABER » , Экономистъ , 2006

3.Баликоев В.З.  Общая экономическая теория. М., Н-ск: Сибирское соглашение /М: Омега-Л 1999.

4.Борисов Е.Ф.  Экономическая теория: Курс лекций  для студентов вузов.-М, 1996

5.Видяпин  В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 1997

6.Елецкий Н.О., Корниенко О.В. Экономическая  теория: Учебное пособие – Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2002.

7.Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие, Серия « Краткий курс », Издательство Питер , 2000 г.

8.Котлер Ф.  и др. Основы маркетинга/ Пер с  англ. М.; СПб.; 2000.

9.Лебон Г.  Психология народов и масс. Спб, 1896.

10.Носова С.С.  Экономическая теория. М., Изд-во  «Владос»,1999.

11.Плахотникова  О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица. 1998. 3 июня.

12.Поведение потребителей, Федько Н.Г., Федько В.П., Феникс, 2001

13.Социальная  психология / Под ред. Предвечного  Г.П., Шерковина Ю.А. М., 1975.

14.Савулькин  Л. Закономерности потребительского  рынка. – СПб.,1999

15.Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. -СПб.: Экономическая школа, 1996.

16.Хайман Д.Н.  Современная микроэкономика: анализ  и применение. – М., 1999.

17.Чекурин М.Н., Киселева В.А. Курс экономической  теории. -М., 1997.

18.Экономическая теория. Ред. В.Д. Камаева. М., 2001.