Шпаргалка по "Управление общественными отношениями"

1. Основные этапы становления и развития PR

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).

Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую --  «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз --  первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. --  Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. --  Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR. 

2. Современные информационные процессы в обществе и управлении

Уровень развития современного общества настолько высок и явления общественной жизни настолько сложны, что для эффективного управления обществом необходимо привлечение большого количества разнообразной информации, характеризующей состояние различных сторон общественной жизни и отражающей тенденции их развития. Характерно, что объем информации все время растет, причем исключительно быстрыми темпами.

Процесс управления обществом – систематически повторяющийся процесс. Он включает в себя получение информации о состоянии социальной среды в данный период, обработку и анализ этой информации и осуществление определенных воздействий на эту среду, вытекающих из оценки проведенного анализа.

Управление функционированием и развитием общества становится эффективным тогда, когда оперативно, своевременно и полно учитываются изменения, происходящие в обществе. Поэтому чередование актов воздействия на общественную систему становится все более частым, то есть процесс управления становится все более непрерывным. Все это требует своевременного сбора, переработки и глубокого, всестороннего анализа больших объемов разнообразной информации.

Постепенно сложилось противоречие между непрерывным возрастанием объема социальной информации и традиционными средствами ее получения, обработки и использования. С одной стороны, имеется огромное количество  «сырых», необработанных данных, которые могли бы быть использованы в управлении, а с другой стороны, явно недостаточное количество информации, используемой в управлении. Этот «информационный голод» на фоне изобилия первичной информации объясняется ограниченными возможностями материальных и методических средств. К тому же современное производство, техника, наука потребления потребовали от человека такой реакции на эту информацию, которая лежит за пределами его физиологических и психологических возможностей.

Настоящая революция в области переработки и анализа информации началась в последние десятилетия с развитием кибернетики и с созданием компьютеров. Компьютеры оказались универсальным средством для переработки и анализа информации. Они открывают принципиально новые возможности для оперативной обработки больших объемов информации, позволяющих судить о тенденциях развития социальной среды.

Удовлетворение потребности в информации позволяет не только эффективно управлять социальными процессами, но и формировать цели на ближайшую и отдаленную перспективу.

Следует различать несколько уровней информации:

- о сущности и конкретных  проявлениях объективных закономерностей, которые действуют в сфере общественной жизни, о механизмах действия этих законов, о методах и формах, которые нужно применять в целях их благоприятно использования для решения управленческих задач;

- об общих целях, стоящих  перед обществом на данном  этапе его развития, и о задачах, которые призван решить орган, чтобы способствовать достижению  общих целей;

- о внутреннем состоянии  объекта управления и окружающей его среды, о возможных положительных и отрицательных влияниях на объект, о возможностях и способностях людей решить поставленные перед ним задачи;

- о методах и средствах  управления, которые нужно использовать  для обеспечения эффективного функционирования системы управления.

Процесс производства и воспроизводства социальной информации предполагает:

     Накопление  и сохранение информации, созданной  предыдущими поколениями.

     Усвоение настоящими  поколениями накопленной информации (обучение, образование).

     Прогнозирование, планирование производства информации (научные исследования, обобщение практического опыта и т.д.).

     Сбор и отбор  информации, нужной для управления, ее оценка.

     Аналитическая  переработка информации (описание, классификация, аннотирование, реферирование, перевод, кодирование).

     Хранение и  поиск информации; распространение, передача информации потребителю; использование информации.

     Контроль за  эффективностью ее использования.

3. Подходы к определению «Управление общественными отношениями» (ПР)

В мировой практике насчитывается более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее ПР. 
Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный маркетолог Ф. Котлер понимает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику ПР как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию 
лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.

4. Основные функции общественных отношений (ПР): определение, подходы и классификации

Основные функции ПР:

1. Планирование

2. Организация

3. Информирование общества

4. Оценка эффективности

Задачи функции заключены в следующем:

- анализ, прогноз, интерпретация  общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать  или помешать организации в  ее деятельности, а также повлиять на ее планы.

- ПР воздействует на  все уровни управления в отношении  принятия решений о политике  организации, выбора того или  иного направления действия с учетом степени взаимозависимости между организацией и обществом, а также ее социальной и гражданской ответственности.

- службы ПР постоянно  проводят и совершенствуют программы коммуникации для появления у информированной публики необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Таким образом, можно представить ПР как процесс, осуществляемый на двух уровнях. На первом – люди, отвечающие за ПР, получают информацию о проблеме взаимоотношений организации и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства фирмы, которое, в свою очередь, принимает на основе этих рекомендаций решения о политике организации и ее деятельности. На втором уровне – специалисты по ПР сами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект.

Существует 472 различных определения ПР.

1.(из тетради) ПР – это  особая функция управления, которая способствует:

А) установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

Б) помогает руководству быть информированным и вовремя  реагировать на информацию;

В) помогает руководству быть готовым к переменам и эффективно их использовать;

Г) использует исследования и общение в качестве основных средств.

2. ПР – диалог, в котором  участвуют по крайней мере  две стороны.

3. Представители более  чем 30 национальных и региональных  ассоциаций ПР на конференции  в Мехико согласились в том, что: «ПР – это искусство и  наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности.»

4. Профессор  Реке Харлоу (США): ПР – это одна из функций  управления, способствующая установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

5. Сэм Блек: ПР – это  искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

6. Новый международный  словарь Уэбстера: ПР – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

7. «Паблик рилейшнз» - общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения.

8. ПР – это налаживание  общения людей, организаций, органов для выявления общих представлений или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности.

9. ПР – это советы  и рекомендации по формированию «общественного лица» организации.

10. Если оттолкнуться от  формулировок, приведенных в толковых  словарях, то ПР означает отношения  организации с отдельными лицами  или общественными организациями, которые имеют целью формирование  престижа компании с использованием  средств информации, рекламы, различных форм пропаганды.

Так или иначе четкой, установившейся формулировки ПР пока не существует.

В мировой практике насчитывается более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее ПР. 
Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный маркетолог Ф. Котлер понимает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику ПР как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию 
лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.

5. Общественность в структуре PR–теории

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория".

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Этот человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.

Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

- общество;

- потенциальные работники;

- сотрудники;

- поставщики услуг и  материалов;

- инвесторы, финансовый рынок;

- дистрибьюторы;

- потребители и пользователи;

- лица, влияющие на общественное мнение;

- профсоюзы;

- медиа.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ - как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

1) определение всех групп  людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

2) установление приоритетов  в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

3) выбор медиа и методов  их использования;

4) подготовка сообщений  в приемлемой и эффективной форме.

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, - важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую - через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью - через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

6. Модели выделения групп общественности в структуре PR–теории, их типы

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности.

большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к органи¬зации) выделяют две большие группы общественности — внутрен¬нюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руко¬водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи¬тели профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогиче¬ских учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внеш¬ней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосред¬ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Выделение внутренней и внешней общественности с практиче¬ской точки зрения требует дополнения другими подходами, позво¬ляющими определить более конкретные группы общественности: В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учи¬тывать в РР-деятельности организации:

1)  работники средств  массовой информации;

2)  общественность собственно  организации (внутренняя обществен-ность. — С. Е.);

3)  местные жители;

4)  инвесторы, в том числе  реальные и потенциальные;

5)  государственные органы (точнее представители государственных органов);

6)  потребители, в том  числе персонал собственной организации, раз-личные группы потребительской общественности, активисты за¬щиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7)  общественность групп  особенных интересов, их каналы информа-ции, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, пред¬ставители, конкурирующих организаций. — С. Е.).

Определенный практический интерес представляет классифика¬ция групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

1.   Главная, второстепенная и маргинальная.

2.   Традиционная и  будущая. Например, сотрудники организации  и ее нынешние клиенты являются  традиционными группами общест¬венности, а студенты или потенциальные  клиенты представляют собой общественность  организации в перспективе.

3.   Сторонники, оппоненты  и безразличные.

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классифи¬кацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника¬цийИспользуя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1)  финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа-нии, брокерские фирмы и др.);

2)  СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3)  госучреждения (налоговая  инспекция, органы местной власти и т. п.);

4)  гражданские группы  действий (ассоциации потребителей, пред-ставители меньшинств, «зеленые»  и PR);

5)  местные контактные  группы (общины, местные жители и т. п.);

6)  внутренние контактные  группы (рабочие и служащие данной фир-мы);

7)  широкая публика.

«Аудитория» – журналистский термин, который обозначает совокупность читателей, зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телепрограммы или радиопередачи. При этом, «целевой аудиторией» будет называться та (желательно – основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание или телепрограмма. Понятие «целевой аудитории» в журналистике предполагает некую общность интересов, некую схожесть позиций и некое единство требований к получаемой информации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет «специализацию» издания или программы.

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий – на низкодоходных, и так далее.Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее. Конечно же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория – женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин! Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории.Определение целевой аудитории включает в себя три этапа: определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта – мужчины, женщины и т.д.;определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт., т.е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т.д.;построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

7. Коммуникация: общее понятие и основные подходы к изучению, типы

Коммуникация является обменом информацией, на основе которой специалист по связям с общественностью получает информацию, нужную для его дальнейшей деятельности и для принятия эффективных решений.

Виды коммуникаций классифицируются по выполняемым ими функциям: информативная, интерактивная, экспрессивная и функция, связанная с возникновением восприятия между партнерами и вытекающего из этого взаимопонимания.

Организационная коммуникация. Этот вид коммуникации является совокупностью коммуникаций, строящихся на базе общения и наличии непосредственной информации об организации, ее целях и задачах. В рамках этого вида коммуникации делятся на внешние, внутренние, формальные и неформальные. Внешними коммуникациями считаются коммуникации между организацией и средой.

Предприятия применяют различные средства для коммуникаций с элементами своего внешнего окружения. В сфере отношений с общественностью главное внимание уделяется формированию установленного образа, имиджа предприятия на местных, общенациональных или международных уровнях. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений.

Внутренними коммуникациями считаются коммуникации внутри организации, между различными уровнями и подразделениями. Существует разделение на внутренние и внешние целевые аудитории – в зависимости от того, с какой целевой аудиторией налаживается коммуникация.

К формальным коммуникациям относятся те коммуникации, которые обусловливаются организационной структурой организации и взаимосвязью уровней управления функциональных отделов.

Проверено, что по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, поэтому их часто используют для «утечки» определенной информации.

Вторым видом основных PR-коммуникаций являются межличностные коммуникации.

Межличностные коммуникации возникают во всех перечисленных выше видах коммуникаций только при устном, эмоциональном общении. Этот тип коммуникаций отличается от природы общественных отношений, но его специалисты по связям с общественностью учитывают в своей работе, так как он является фактором психологического климата. Эмоциональная основа межличностных отношений означает, что они возникают и складываются на основе определенных чувств, рождающихся у людей по отношению друг к другу.

8. Массовая коммуникация: понятие, особенности, история изучения

Массовой коммуникацией является способ доведения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) при помощи технических средств (прессы, радио, телевидения и др.) до больших и рассредоточенных аудиторий.

К средствам массовой коммуникации (СМК) относятся особые каналы и передатчики, при помощи которых распространяются информационные сообщения на большие территории.

Массовая коммуникация имеет следующие особенности, как то:

1) использование технических средств, которые устанавливают постоянность и тиражирован-ность;

2) общественная значимость информации, содействующая повышению мотивации массовой коммуникации;

3) массовость аудитории, которая вследствие распространения на большие расстояния и анонимности требует скрупулезно обдуманной ценностной ориентации;

4) многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые должны обеспечить как вариативность, так и одновременно с этим нормативность массовой коммуникации.

Массовую коммуникацию определяет специфика аудитории и коммуникатора. Строение массовой коммуникации в современном обществе выглядит как сложная система, призванная соединить индивида и технические средства массовой коммуникации.

Современная система СМК делится на три вида информационных каналов: СМИ, телекоммуникацию и информатику.

9. Модели массовой коммуникации, этапы ее развития. Роль массовой коммуникации в современном обществе

Средства массовой коммуникации – это различные технические средства, основной функцией которых является распространение информации на многочисленные аудитории.

Рассматривая средства массовой коммуникации как один из факторов социализации, надо учитывать, что непосредственным объектом воздействия потока их сообщений является не столько отдельный индивид (хотя и он тоже), сколько сознание и поведение больших групп людей, которые составляют аудиторию того или иного конкретного средства массовой коммуникации – читателей одной газеты, слушателей конкретной радиостанции, зрителей различных телеканалов, пользователей компьютерных сетей.

Определить, к какой группе факторов социализации принадлежат средства массовой информации, достаточно трудно.

Средства массовой коммуникации могут также выступать в качестве мезофакторов социализации. Об этом свидетельствуют материалы массовых опросов, подтверждающие повышение уровня избирательного потребления информации. А поскольку основную массу населения затрагивают обстоятельства повседневной жизни, постольку этот выбор совершается чаще в пользу региональных средств массовой коммуникации, по которым идет соответствующая информация.

Роль средств массовой коммуникации в социализации общества определяется несколькими обстоятельствами.

Во-первых, средства массовой коммуникации выполняют рекреативную роль, т. е. определяют занятия людей в свободное время.

Во-вторых, средства массовой коммуникации наряду с рекреативной ролью выполняют релаксационную роль. Она приобретает специфический характер, когда речь идет о подростках и юношах.

Немаловажную роль играют средства массовой коммуникации в развитии человека.

Компьютерные сети начинают играть колоссальную роль в стихийной социализации подрастающего поколения.

Средства массовой коммуникации, являясь одним из социальных институтов, выполняют заказ общества и отдельных социальных групп (имеющих политическую и экономическую власть). Это и позволяет считать, что средства массовой коммуникации в той или иной мере оказывают относительно направленное влияние на социализацию.

Средства массовой коммуникации способствуютусво-ению людьми определенных социальных норм и формированию ценностных ориентаций в политической, экономической и других сферах общественной жизни.

Самоизменение человека в процессе социализации под влиянием средств массовой коммуникации идет в различных направлениях и имеет как положительный, так и отрицательный вектор.

Система воспитания до недавнего времени не ставила перед собой цель подготовки подрастающих поколений к взаимодействию со всеми средствами массовой коммуникации. В современных же условиях умение человека использовать тот познавательный и иной потенциал, который они несут, приобретает все большее значение.

В процессе ПР деятельности имеют место 4 известные модели коммуникации. 1)Манипулятивная. Эволюция функций - 1900-1930. Пропаганда и имиджевая реклама. Природа коммуникации – двусторонняя, правдивая информация необязательна. Модель коммуникации – источник-получатель. Природа исследования – незначительна. Применяемость на практике в настоящий момент – спорт, театр, реклама продуктов. Процент организаций, использующих модель на практике в РФ - 40. Вид деятельности, которую ведет пресс-агент, цель которой заключается в навязывании информации.

2)Модель информирования  общественности. 1930-1950. Распространение информации, посредничество. Природа – односторонняя, достоверность информации важна. Модель – источник-получатель. Природа исследования – незначительна, повышение читабельности материала, печатные СМИ. Применяемость – правительство, некоммерческие организации. Процент – 20. Вид деятельности, которая направленя на предоставление оперативной и точной информации.

3)Двусторонний ассиметричный пиар. 1950-1970. Научное убеждение, консультирование. Природа – двусторонняя, эффекты несбалансированы, существенные этические нормы. Модель – источник-получатель-обратная связь. Природа исследования – в стадии становления, оценка настроений. Применяемость – конкурентный бизнес, агентства пропаганды здорового образа жизни. Процент – 20. Вид деятельности, которая направлена на изменение позиций общественности или её поведения.

4)Двусторонний симметричный  пиар. 1980-2000. Взаимное понимание, антикризисное  управление. Природа – двусторонняя, эффекты сбалансированы, цель извлечения добавленной стоимости. Модель – группа-группа-обратная связь. Природа исследования – в стадии становления, оценка понимания. Применяемость – регулируемый бизнес, агентства. Процент – 10. Использование такой коммуникации, при которой каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других.

10. Средства массовой коммуникации

Массовой коммуникацией является способ доведения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) при помощи технических средств (прессы, радио, телевидения и др.) до больших и рассредоточенных аудиторий.

К средствам массовой коммуникации (СМК) относятся особые каналы и передатчики, при помощи которых распространяются информационные сообщения на большие территории.

Массовая коммуникация имеет следующие особенности, как то:

1) использование технических средств, которые устанавливают постоянность и тиражирован-ность;

2) общественная значимость информации, содействующая повышению мотивации массовой коммуникации;

3) массовость аудитории, которая вследствие распространения на большие расстояния и анонимности требует скрупулезно обдуманной ценностной ориентации;

4) многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые должны обеспечить как вариативность, так и одновременно с этим нормативность массовой коммуникации.

Массовую коммуникацию определяет специфика аудитории и коммуникатора. Строение массовой коммуникации в современном обществе выглядит как сложная система, призванная соединить индивида и технические средства массовой коммуникации.

Современная система СМК делится на три вида информационных каналов: СМИ, телекоммуникацию и информатику.

11. Личностные основы массовой коммуникации

Общение людей между собой происходит благодаря телефону, Интернету, почте (в том числе электронной), поездкам и встречам друг с другом. Интернет, телефонные, почтовые каналы, где присутствует электронная почта, – непременный атрибут свободного общества, средство его нормального функционирования на межличностном уровне. Это средство влияет на формирование общественного настроения, на интенсивность оборота личностной информации. Согласно теории субкультур, городская среда непосредственно воздействует на личную жизнь людей. Каналы личностных коммуникаций – это часть городской среды, и действует она в направлении создания и укрепления социальных групп и субкультур, укрепления социальных связей.

Личностные коммуникации отчасти имеют общественно-политический характер, но в большей мере им свойственно общественно-бытовое содержание, которое подразумевает активное участие в них членов семьи, друзей, соседей, коллег, в том числе включенных в систему образования. Личное влияние авторитетного собеседника важно при принятии принципиальных решений, определяющих жизненный путь личности, а также важно при покупке дорогостоящих, «рисковых» товаров и услуг.

Развитость личностных коммуникаций во многом зависит от состояния системы мобильной связи в стране. В России на конец 2005 г. из 1000 человек 866 были абонентами сотовых мобильных сетей (для сравнения: в конце 2004 г. в Италии их число составляло 1094, в Великобритании – 1028, в Германии – 864, во Франции – 737, в Японии – 716) [2].

В Интернете личностные коммуникации связаны с электронной почтой и так называемым «Живым журналом» (LiveJournal, LJ) – сайтом, предоставляющим пользователям возможность ведения сетевых дневников (блогов), сам такой дневник, а также управляющее сайтом программное обеспечение. «Живой журнал» ориентирован на существование самодостаточного сообщества, на поддержку социальных сетей. Каждый пользователь такого журнала может вносить других пользователей в список своих «друзей». В 95 % случаев двух пользователей «Живого журнала» соединяет цепочка из не более чем шести друзей журнала. Блог, как сетевой дневник, включает дневниковые заметки на самые разные темы в обратно хронологическом порядке (последние записи вверху). Наиболее распространенными в русскоязычном секторе Сети являются личные блоги, принадлежащие конкретным авторам, записи в которых ведутся на темы, определяемые ими. Вокруг этих дневниковых записей идет процесс общения, имеющий дискуссионный характер.

12. Психологические основы массовой коммуникации

«Психология массовой коммуникации» - это отрасль социальной психологии, которая изучает коммуникацию между большими социальными группами посредством СМИ с точки зрения различных направлений в психологии: психоаналитического подхода, бихевиоральной психологии, когнитивной психологии.

Психология массовой коммуникации изучает психологические особенности эффективного и неэффективного коммуникатора, восприятие коммуникатора аудиторией, психологические характеристики эффективных и неэффективных сообщений СМИ и образы различных социальных групп, которые транслируются в СМИ, - национальных групп, гендерных групп (образ мужчины и женщины в СМИ) и т.п., психологические характеристики аудитории, на которую направлена массовая коммуникация.

Психологическое обеспечение массовых коммуникаций

Понятие «массовая коммуникация» (от латинского communication - сообщение, передача) возникло вследствие индустриального развития человечества, как своеобразный отклик на процессы урбанизации и недостаточности прежних способов социальной взаимосвязи. Наиболее упрощенно массовую коммуникацию можно рассматривать в качестве особого рода деятельности, которая осуществляется специалистами с целью воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов, «массовизации» их сознания и поведения. М. Вебер прямо рассматривал прессу (один из видов массовой коммуникации) как особое «капиталистическое предприятие», требующее создания некоторой «рабочей силы».

Сегодня, массовая коммуникация определяется как процесс «производства информации», ее передачи средствами радио, телевидения, прессы и общение людей как членов «массы», осуществляемое с помощью технических средств.

Стратегической функцией массовой коммуникации является формирование массовой психологии, а применительно к каждому человеку - определенной его социально-политической ориентации.

С целью решения данной задачи, задействуются функциональные механизмы, которые построенные на психологических принципах. Прежде всего, это интеграционно-коммуникативная функция, связанная с формированием общего эмоционально-психологического тонуса аудитории, информационная функция, которая обеспечивает аудиторию определенным набором информации, установочная функция, связанная с формированием определенных диспозиций и функция организации поведения, которая стимулирует действия массы в определенном направлении.

Коммуникационная формула, предложенная Г. Лассуэллом имеет следующий вид:

КОММУНИКАТОР - СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ - СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ - ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ - ИЗМЕНЕНИЕ АУДИТОРИИ В РЕЗУЛЬТАТЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникатор - это источник информации, тот, кто определяет коммуникативную политику, собирает и обрабатывает необходимую информацию, определяет ее окончательный вид и содержание, и «выпускает в свет», в тираж.

Содержание сообщения - коммуникативное сообщение, сгусток информации о неком имевшем место факте.

Средства коммуникации - три наиболее распространенных технических средств массовой коммуникации: радио, телевидение и пресса. В перспективе - Интернет.

Аудитория - относительно пассивный и лояльный продукт коммуникационной обработки, обладающий определенными особенностями и некоторым уровнем самостоятельной активности, которые требуют учета при организации обратной связи.

Изменение аудитории предполагает создание общего эмоционально-психологического тонуса и единых координат в восприятии информации.

Массовая коммуникация использует комплексно технические средства, что приводит к наибольшему эффекту коммуникационного сообщения. Радио отвечает на вопрос «что?» - что случилось? Телевидение - «как?», то есть, как случилось то, о чем уже сообщило радио. Пресса отвечает на вопрос «почему?» - почему случилось то, о чем сообщило радио, и именно так, как показало телевидение.

К основным социально-психологическим эффектам массовой коммуникации относятся «эффект ореола» и «эффект бумеранга».

13. Принципы и основные жанры журналистики

Принципы журналистики вырабатываются на основе исследований и опыта, привносятся в нее ее руководителями и сотрудниками редакций. В то же время отклонение от них ведет к изменению социальной ориентации журналистики и производимых ею эффектов. Современное российское журналистское сообщество ориентируется на общепринятые мировые принципы журналистики.

Принципы журналистики.

Принцип честной игры

Принцип непредвзятости

Концепция беспристрастности

Уважение частной жизни

Катастрофы и несчастные случаи. При отображении катастроф, несчастных случаев и преступлений следует избегать демонстрации жертв, родственников и друзей пострадавших без их особо обговоренного согласия, заботясь о их эмоциональном состоянии и уважая их право на проявления горя.

Законодательно запрещено использование в средствах массовой информации радиоперехватов, расшифровок телефонных переговоров и иной незаконно полученной информации.

Недопустимым считается использование в качестве источников информации несовершеннолетних детей и недееспособных граждан в отсутствие их опекунов, родителей или учителей. Согласие родителей на использование таких сведений обязательно для любого вида материала.

Публицистический жанр –это относительно устойчивая структурно-содержательная организация текста, обусловленная своеобразным отражением действительности и характером отношения к ней творца, в зависимости от целей воздействия на читателя, широты освещения реальности, глубины анализа и широты обобщения, выразительно-изобразительным средствам.

Традиционно жанровые формы в журналистике подразделяются на три группы: информационные, аналитические и художественно-публицистические. Рассмотрим каждую группу поподробнее. 

Информационные жанры.

Наибольшее по объему место на газетных полосах и в телерадиопрограммах занимают информационные жанры ( хроника, заметка, расширенная информация, отчет, репортаж, интервью).

Если изучив какое-то важное явление, событие, факт, журналист ставит своей целью - сообщить о них, проинформировать общественность, то он может выбрать заметку или репортаж.

Заметка –сообщение в 20-25 строк, имеющее заголовок и авторскую подпись. Элементы заметки - оперативность, информационный повод, массовость ( новость для многих), столкновение интересов (конфликт), фактическая точность, очищенность существенной информации от «шумов» (дополнительных сведений, деталей и подробностей, отвлекающих от смысла основной темы).

В заметке суть сообщения сконцентрирована в первом абзаце - лиде. Рекомендуется сразу же давать исчерпывающее сообщение о событии, отвечая на главные вопросы: что? кто? где? когда? как? по какой причине? Все ответы, по возможности, объединяются в одной-двух фразах.

В репортаже( в отличие от заметки) главенствует уже наглядно-чувственное изображение фактов. Автор эмоционально, объективно воспринимает определенные факты и рассказывает о них, как очевидец, читателю. Если заметке свойственна лаконичность, скупость изобразительных средств, то для репортажа характерны художественно-выразительные средства, которыми пользуется публицистика. Репортаж- это динамизм повествования, наглядность, предельная документальность, образная аналитичность, эмоционально-окрашенный стиль повествования , придающий рассказу дополнительную убедительность, активная роль личности самого репортера, позволяющая увидеть не только событие глазами рассказчика, но и побуждающая аудиторию к самостоятельной работе воображения.

Интервью, как жанровая форма обозначает диалог журналиста с человеком, представляющим интерес для определенной аудитории, причем журналист может не ограничиваться лаконичными вопросами, а спорить с собеседником, комментировать его ответы. Задача интервью - сообщить новость, повлиять на общественное мнение, которое в силу каких-то особых причин важно для читателя.

Аналитические жанры

Основное требование к аналитическим жанрам- взвешенность фактов, доказательность выводов и четкая авторская позиция.

В ходе исследования действительности журналист очень часто ставит перед собой задачу, связанную с определением будущего. Такая задача называетсяпрогнозированием. В журналистике формируются прогнозы разных видов. Нередко журналист прогнозируя развитие события опирается не только на вполне достоверные положения, но и на вероятностные- высказываетпредположения. Одним из основных представителей этой группы жанров является корреспонденция. Жанр, в котором На конкретном материале , взятом в сравнительно нешироком масштабе, в аналитическом плане разрабатывается актуальная тема, решается определенная проблема.

В зависимости от способа подачи материала корреспонденция может быть: Информационной - сообщения зарубежный корреспондентов, рассказ о новом явлении, научном открытии, производственном опыте;

Аналитической - корреспонденция вскрывает причины описываемого явления. Чаще всего она, в отличие от информационной, критического плана.

Художественно-публицистические жанры

Конкретный, документальный факт в этих жанрах, как бы отходит на второй план уступая место впечатлению автора от факта, его оценке, авторской мысли. Основные представители здесь–очерк и зарисовка, отражающие положительные явления, а также сатирические жанры: фельетон, памфлет.

В небольшой зарисовке органически переплетаются черты, признаки информационных и художественно-публицистических жанров, оперативный газетный жанр и разновидность очерка–этюд, эскиз с натуры. Она повествует вроде бы о незначительном событии, но изображает его зримо, наглядно, ярко.

Очеркпозволяет наглядно, ярко, доходчиво, оперативно откликнуться на событие, раскрыть образ интересного человека, дать портрет коллектива, рассказать о быте, нравах, обычаях людей региона, своей и других стран.

В проблемном очеркечеловек остается как бы на втором плане, автор прежде всего анализирует важную проблему в ее конкретных проявлениях, действиях отдельных людей и коллективов. Осмысление большого количества фактов, синтез разнообразного материала позволяет публицисту вести масштабный разговор по актуальным вопросам. Научно-популярный очерк ставит целью рассказать о научной проблеме глубоко и доказательно, но вместе с тем доходчивым языком, доступно и популярно. Путевой очерк –один из старейших видов художественной публицистики- первоначально развивался в литературе и рассказах «бывалых людей. »

14. Приемы и техники воздействия СМИ на массовое сознание

Исследователь С. Кара-Мурза в своей книге «Манипуляция сознанием» отмечает, что средства массовой информации манипулируют сознанием людей, он выделяет методы и приемы, которые повышают эффективность СМИ в манипуляции сознанием.

Тотальность воздействия. Успех манипуляции зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Сложность выполнения этого правила, прежде всего, в создании у адресата иллюзии независимости, иллюзии плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям – при условии, что реально вся эта система подчиняется единым главным установкам.

Отбор событий реальности для сообщений. Над общественным мнением господствует тот, кто определяет структуру потока информации, кто отбирает «факты» и «проблемы», превращая их в сообщения. Социолог А.Н. Тарасов считает, что «телевидение манипулирует массовым сознанием таким образом, что неблагоприятные для системы события, если это технически возможно, вытесняются из информационного пространства. Вытеснить можно, во-первых, замалчивая, во-вторых, «задвигая» на десятистепенное место другими – сенсационными сообщениями». Таким образом, СМИ широко используют принцип демократии шума – потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации.

Серая и черная пропаганда. Технологии серой и черной пропаганды вошли в обыденную практику СМИ и внутри собственных стран, и за ее пределами. Шире всего применяются приемы серой пропаганды – «информация из первых рук, высосанная из пальца». При этом не раскрывается источник информации, а если источник не идентифицируется, то никакой ответственности СМИ за ложное сообщение не несут.

Большие психозы. Главная функция СМИ в гражданском обществе состоит, как ни парадоксально, в превращении граждан в огромную, но не собранную в одном месте толпу – через массовую культуру и единый поток информации. Часто такие процессы возникают спонтанно, но нередко запускаются целенаправленно, и потом стоит многих усилий их блокировать. Автор приводит в качестве примера крупный психоз, созданный СМИ, в связи с болезнью «бешенства коров» в Англии. Суть была в том, что вдруг во всей европейской прессе пошли статьи об эпидемии болезни коров, которая заразна для людей, хотя реально от этой болезни умерло только десять человек. Под давлением массового психоза руководство ЕЭС приговорило Англию к немедленному уничтожению всех коров в возрасте свыше трех лет, был наложен запрет на экспорт мяса. Если бы эти санкции были реально выполнены, результатом была бы катастрофа английской экономики. Проблема была снята из СМИ какой-то новой сенсацией, так что о «бешенстве коров» все просто забыли.

Одним из приемов манипуляции сознанием, по мнению С. Кара-Мурзы является использование манипулятивной семантики: изменение смысла слов и понятий, то есть «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Например: «Как вы относитесь к домам терпимости?» – спросили Папу Римского, прибывшего в одну из стран. «А разве они у вас есть?» – ответил Папа Римский. На другой день в газетах появилось сообщение: «Первое, что спросил Папа, ступив на нашу землю: есть ли у нас дома терпимости?».

Среди методов манипулятивной семантики автор выделяет:

Упрощение, стереотипизация. В СМИ установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений. Человек должен воспринимать сообщение без усилий, без внутренней борьбы и критического анализа. Отсюда происходит сведение реальных общественных проблем и явлений к предельно упрощенным и легким для восприятия утверждениям.

Повторение. Для закрепления нужных стереотипов в сознании используется метод повторения. По словам Г. Лебона, «повторение внедряется в конце концов в глубины подсознания, туда, где зарождаются мотивы наших действий». Это в полной мере было использовано в коммерческой рекламе. Повторение имеет также функцию связи мыслей. Ассоциируя зачастую разрозненные утверждения, оно создает видимость логической цепочки.

Дробление и срочность. Когда целостный характер социальной проблемы намеренно обходится стороной, а отрывочные сведения о ней предлагаются в качестве достоверной «информации», возникает непонимание, неосведомленность, апатия и, как правило, безразличие. Таким образом, используется метод дробления. Например, статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой. Одним из условий успешной и как бы оправданной фрагментации проблем является срочность информации. Нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности, так как человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить сообщения – они вытесняются другими, еще более новыми.

Сенсационность. Обеспечивать фрагментацию проблем позволяет использование сенсаций, которым придается столь высокая важность, что на них концентрируется и удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно умолчать о важных событиях или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить. Непрерывная бомбардировка сознания действующими на чувства сенсациями, особенно «плохими новостями», выполняет важную функцию поддержания необходимого уровня «нервозности». По мнению С. Кара-Мурзы, ощущение непрерывного кризиса резко повышает внушаемость людей и снижает способность к критическому восприятию. Поданная в виде сенсации информация, как правило, принципиально искажает происшедшее событие.

15. Управление СМИ и информацией как PR–стратегии

Pr-кампании в СМИ  
Грамотно спланированные PR-кампании в СМИ позволяютгарантированно и быстро донести необходимую информацию до целевых аудиторий -потребителей, партнеров, деловых кругов и т.д. При этом информация подаетсясогласно разработанным стратегиям, выдерживая нужные смыслы, и генерируюразработанные massege`s.  
   
Основные составляющие PR кампании в СМИ:

• Материалы в прессе (статьи, репортажи, интервью, обзоры, заметки, новости),
• Материалы на телевидении - новостийные репортажи, программы и ток-шоу,
• Материалы на радиоканалах - информационные выпуски в программах новостей, интервью в прямом эфире, тематические программы.

  
В рамках одной пиар кампании можно задействовать различныевиды СМИ и различные формы подачи информации. Но надо иметь ввиду, что всеназванное – является порой небольшой частью грамотных коммуникативныхстратегий. И решает только определенные задачи в мотивации целевыхаудиторий.  
   
Pr-мероприятия  
PR-мероприятия позволяют наладить и укрепить взаимоотношенияс различными целевыми аудиториями, предоставить необходимую информацию иполучить обратную связь.  
Мы осуществляем разработку, организацию и проведениеширокого спектра PR-мероприятий.  
   
Мероприятия PR для журналистов и СМИ:

• Пресс-конференции
• Пресс-брифинги
• Пресс-ланчи
• Пресс-туры
• Круглые столы
• Ток-шоу
• Пресс-клубы

  
PR- мероприятия для клиентов, партнеров, общественности:

• Конференции
• Семинары
• Форумы
• Деловые завтраки
• Круглые столы
• Презентации
• Приемы
• Stuff-meeting
• Участие в выставках

16. Создание и усиление новостей

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые никогда не пробьются в серьезные СМИ. Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля. 1. Привязка новости к праздничной дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате отнестись как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем. 2. Привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. 3. Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор. 4. Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ. 5. Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Пример – пресс-конференция «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция господина Х и председателя совета директоров корпорации «Y» господина Z». 6. Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. 7. Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости». 8. Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. Здесь необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ. 9. Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения. 10. Лучше интриги может быть только скандал. Устройство настоящих скандалов специалистом по public relations будет признано неэтичным. Но ни кто не обвинит вас в нарушении, если вы создадите безобидный скандальчик. Тем не менее, общим остается правило – новость не может состояться без информации. Новостью могут быть – новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т.д. В жизни любой, даже не новой структуры можно найти событие, с которым хорошо сочетается слово «впервые».

17. Средства взаимодействия с общественностью и СМИ в управлении общественными отношениями.

Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. 
Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Выстраивая технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Исходя из направленности своей деятельности, компания строит свою рекламную и PR-стратегию. Взаимодействуя со средствами массовой информации, PR-служба компании так или иначе вынуждена использовать различные методы манипуляции общественным мнением. При этом некоторые из низ абсолютно недопустимы и неэтичны: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций и дискредитацию товаров или услуг. Составляя пресс-релиз, необходимо, совмещать желания компании и требования СМИ, представлять факты в форме, отличной от рекламной, акцентировать внимание на самой важной и интересной информации, прогнозировать целевые группы, заинтересованные в сообщении. 
Построение стратегии взаимодействия со СМИ 
Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.  
1. Цели (чего мы хотим?)  
2. Аудитория (кто это может нам дать?) 
3. Месседж (что им нужно услышать?) 
4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?) 
5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?) 
6. Ресурсы (что у нас есть?) 
7. «Дыры» (что нам нужно развить?) 
8. Первый шаг (с чего мы начнем?) 
9. Оценка (как мы увидим, что это работает?) 
 
СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании. Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:  
• формирование пула журналистов по полному списку федеральных и региональных СМИ  
• создание пресс-кита компании  
• подготовка и регулярное распространение в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени Заказчика)  
• организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров  
• организация эксклюзивных интервью с руководством компании  
• организация тестов услуг и товаров компании-клиента  
• подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и Интернет-представительствах  
• подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ

18. Организационные структуры ПР-служб в органах власти. Пресс-служба: понятие и основные функции

В соответствие с решаемыми задачами организационная структура PR-службы в органах власти может отличаться.

Прежде всего, в органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть определенные функции: Государственная PR-служба · оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

· распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

· подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;

· проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах

· оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле - или радиопередачи;

· подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

· подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

· определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

· информационно-аналитическая служба,

· подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;

· телевизионный, радио-, фотоотдел;

· редакция собственного издания и пр.

Так, к примеру, можно схематично представить структурные подразделения департамента по связям с общественностью или PR-службы Федерального агентства Министерства Транспорта Российской Федерации (схема 1).

Схема 1. Структурные подразделения департамента по связям с общественностью PR-службы

Как правило, организационная структура PR-службы определяется штатом и может состоять, на примере Федерального агентства Министерства Транспорта РФ из начальника службы, его заместителя, ведущего инженера, двух ведущих специалистов и трех специалистов (8 человек). Начальник и заместитель PR-службы осуществляют стратегическое планирование и общее руководство деятельностью службы, участвуют в различных мероприятиях и PR-акциях. Ведущий инженер обеспечивает все материально-техническое развитие службы (техническая поддержка, программное обеспечение проектов, видео-, фото - обслуживание и пр.) Ведущие специалисты и специалисты непосредственно выполняют все необходимые задачи PR-службы.

Федеральное агентство Министерства транспорта РФ имеет в свою очередь ряд подведомственных подразделений, в которых существуют самостоятельные отделы по связям с общественностью, которые выполняет возложенные на них функции в рамках своей компетенции.

Другой подход к организации PR-службы может быть использован, например, на местном уровне управления. Так, на рисунке представлен наиболее оптимальный вариант структуры PR-службы для муниципального управления. Радченко С.В. К вопросу о роли PR в муниципальном управлении (социологический аспект) // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2007. - №5. Такая организационная структура позволяет выполнять большой объем PR-функций минимальным количеством сотрудников.

Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с общественного в органах государственного и муниципального правления:

· установление и поддержание контактов с общественностью;

· информирование общественности о существе принимающих решений;

· анализ общественной реакции на действия органов власти;

· прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Вместе с тем, в органах власти, PR-службы приживаются медленно, непросто. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.

19. Материалы для прессы в PR–практике

Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации.

Написание текстов — речей, новостных релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и навыков.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» — по Бабелю.

Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана — фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических — интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле— и радионовостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста — в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.

Неплохим способом написания речи является ее визуализация. Такой подход к разработке текста выступления идеален, благодаря использованию ассоциаций. Итак, чтобы создать успешную речь, необходимо для начала выписать основные тезисы на лист бумаги большого формата. Затем, вообразив себя художником, набросать рисунки, схемы, которые, на Ваш взгляд предметно иллюстрируют то, о чем предстоит говорить. Следующим пунктом написания речи станут стрелки и знаки дорожного движения! Удивлены? При помощи символов проще всего обозначать последовательность в речи. Кстати, на данный лист Вы можете поместить разнообразные фотографии, которые смогут Вам помочь в выстраивании идеального слога. Но сильно не увлекайтесь. Помните о том, что именно краткость является сестрой таланта.

«Я Вам пишу, чего же боле…»

Представьте, Вы приступили к написанию речи, но вдруг понимаете, что мысль уходит куда-то не туда, материал становится рыхлым и неинтересным. В таком случае, стоит вспомнить о классической структуре текста: введение, основная мысль, заключение. Главное, точно разграничить тезисы, чтобы слушатели запомнили каждый из них.

При написании пресс-релиза нужно обязательно помнить и использовать правила построения его композиции. Итак, какими советами следует руководствоваться при создании пиар-текста? Одним из самых важных элементов любого текста, в том числе и пресс-релиза, является заголовок. В нем содержится основная мысль в сжатом виде. Как правило, для привлечения внимания читателя журналисты создают яркий, броский, порой интригующий заголовок. Но при написании пресс-релиза специалист по связям с общественностью избегает такие варианты, так как текст носит сугубо новостной характер. Однако о зазывающем заголовке стоит задуматься, если боитесь, что на Ваш текст не обратят внимание в редакциях СМИ.

Следуя логике, перейдем к основной части пресс-релиза — сообщению. Здесь необходимо заострить Ваше внимание на структуре оперативного текста. Ни один пресс-релиз не обходится без лида, содержащего ответ на 5 вопросов (5W): who (кто), what (что), where (где), when (когда), why (почему). Такой прием используется для того, чтобы сразу же ввести читателя в курс дела. Кроме того, процесс написания пресс-релиза предполагает следование принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац текста содержит менее важную информацию. К слову, в третьей части текста возможно использование цитаты руководящего лица. Как правило, это придает сообщению больше значимости.

20. Психологические основы построения PR–сообщений. Приемы привлечения внимания и усиления запоминания в PR–практике

Голосовая и эмоциональная модуляция. Изменение интонации, тембра, высоты, громкости голоса (от крика до шепота).

Модуляция темпа речи. Выдерживание паузы: изменение темпа от нарочито медленной речи до скороговорки. Резкое изменение скорости речи.

Прерывание речи, использование антципации (догадки). Прерывание речи на словах, достаточно очевидных для аудитории с требованием произносить их вслух всем, кто догадался, на каком слове прервана речь. Активность слушателей поощряется словесно либо отметкой (баллами).

«Провалы памяти». Якобы забывание достаточно очевидных для аудитории элементов сообщения: дат, имен, терминов, названий и т.п. с просьбой помочь вспомнить, поощрение активных.

Жестикуляция. Сопровождение речи мимикой и адекватной содержанию жестикуляцией. Ладони открыты, жесты широкие и свободны

Риторические вопросы. Повторение основных моментов сообщения в форме вопроса, на который после небольшой паузы дает ответ сам докладчик.

Контрольные вопросы. Задается вопрос по только что изложенному материалу с требованием исчерпывающего ответа: поощрение активных.

Наводящие вопросы В случае затруднения с ответом на контрольный вопрос, задается вопрос, косвенно описывающий смысл изложенного ранее фрагмента сообщения.

Вопрос-предложение. Смысловая антиципация. Выводы. На основании изложенного, задается вопрос-предложение, требующий для ответа смысловой догадки о чем далее пойдет речь и какие выводы можно сделать по изложенному материалу.

Уточняющие вопросы. Встречные вопросы. Слушателям предлагается после каждого смыслового сообщения задавать     уточняющие вопросы на догадку: о чем пойдет речь далее. Активность поощряется оценкой.

Свободное конспектирование. Пересказ. Предлагается слушателям составлять по ходу изложения конспект в свободной форме. Контроль в виде очередного пересказа темы с использованием личного конспекта.

Конспектирование опорных (ключевых) слов. Слушателям предлагается записывать опорные (ключевые) слова сообщения. Один из слушателей может это делать на доске. Контроль зачитывания по очереди опорных слов с подчеркиванием повторяющихся у слушателей слов: объяснение отличия опорных слов от слов конспекта.

Конспект-рисунок. Ассоциативный рисунок. Слушателям предлагается зарисовать возникающие по ходу изложения ассоциации, раскрывающие их понимание сути. Контроль в виде конкурса рисунков, их обсуждение.

Активное ассистирование. Усвоение. (Конвейер) Преподаватель начинает чтение материала, затем передает учебник одному из слушателей (можно в случайном порядке), который продолжает чтение. Затем учебник передается другому слушателю и т.д.

Активное ассистирование. Закрепление. Преподаватель начинает пересказ материала, затем передает эстафету пересказа (карандаш, указку и т.п.) одному из слушателей, тот по команде преподавателя (хлопок ладонями) следующему слушателю и т.п.

Активное ассистирование. Контроль. (Бейсбол) Преподаватель задает вопрос и бросает мячик одному из слушателей. Тот отвечает (исчерпывающий ответ – 3 балла, правильный – 1 балл), задает свой вопрос и бросает мяч другому слушателю или преподавателю. Кто первый наберет 10 баллов, тот получает оценку (зачет).

Тренировка кратковременной слуховой памяти. Преподаватель прерывает рассказ буквально на полуслове и требует от любого слушателя повторить последнее предложение без искажения: «Как эхо».

Экстрараздражители (звуки или световые сигналы, не связанные с содержанием сообщения). Неожиданные раздражители вызывают ориентировочную реакцию и активизируют внимание. Главное усилие – внезапность: как бы случайно уронить книгу, указку, опрокинуть стул: включить или выключить магнитофон, радиоприемник; включить или выключить свет, проектор; опустить (поднять) шторы (занавески); громко захлопнуть дверь (окно) и т.п.

Тренировка внимания. (Карта острова сокровищ). Неспецифическая активация внимания косвенно помогает удерживать внимание на изложении учебного материала. Преподаватель предлагает слушателям нарисовать план класса и во время урока отмечать его передвижения по классу: линии – движение, кружки с крестиком внутри – остановки. Там, где он будет останавливаться реже всего, спрятано «сокровище» (сувенир, игрушка, лакомство). Приз получит тот, кто назовет это место и чья карта аккуратнее и подробнее.

Тренировка внимания. (Соколиный глаз). Преподаватель предлагает следить во время урока за его жестами. Можно составить список жестов. Один из этих жестов – контрольный. Кто правильно подсчитает, сколько раз использовался этот жест (например: поправление волос, очков, руки за спину, потирание рук и т.п.), получает приз. Преподаватель записывает название контрольного жеста и количество его повторов на листочке и кладет себе на стол. В конце урока проводится опрос слушателей и выявляется победитель, который награждается призом и титулом «Соколиный глаз».

Активация внимания. (Будильник). Рекомендуется для вечерних занятий и во всех случаях, когда в группе слушателей ощущается усталость. Перед уроком преподаватель пишет числовой ряд на листочке, разбивая время урока на интервалы, кратные 3 мин., а напротив них пишет в случайном порядке фамилии слушателей: кому быть будильником – кидается жребий. «Будильник» получает листочек с временными интервалами и фамилиями. Ему нужно будет следить за часами и по истечении каждого временного интервала громко говорить фразу: «Иванов (Петров, Сидоров), вставай, нас ждут великие дела!» Названный слушатель должен встать и ответить: «Уже стою», затем вновь сесть на свое место. Преподаватель должен продолжать изложение материала, не обращая внимание на их диалог.

21. Переговоры в коммуникативном процессе, их характеристика. Подготовка к переговорам, ее сущность и содержание. Основные этапы проведения переговоров.

Деловые переговоры являются средством взаимосвязи между людьми и предназначаются для достижения соглашения при условии, когда две стороны имеют совпадающие или противоположные интересы. Переговоры предназначены для того, чтобы при помощи взаимного обмена мнениями (в форме различных предложений по решению поставленной на обсуждение проблемы) получить отвечающее интересам обеих сторон соглашение и достичь результатов, которые бы устроили всех его участников.

Так как переговоры являются частью коммуникационного процесса, то они используются в PR-деятельности для достижения определенных целей.

Переговоры можно определить как менеджмент в действии. В процессе переговоров происходят выступления и ответные выступления, задаются вопросы и получаются на них ответы. Для каждых переговоров нужно разрабатывать и использовать особенную тактику и технику их ведения. Переговоры могут проходить легко или остро, партнеры во время ведения переговоров соглашаются без труда или с большим трудом либо не приходят к пониманию вообще. Во время подготовки различных PR-мероприятий, а также их проведения сотрудники PR-структур проводят много деловых переговоров на различных уровнях. И от того, насколько они владеют методикой ведения переговоров, иногда зависит вероятность проведения самого мероприятия. В должностные обязанности PR-специалиста входит умение вести дискуссии и деловые переговоры.

Структура ведения деловых переговоров схожа со структурой публичного выступления. Вначале идет этап подготовки переговоров, затем непосредственно этап проведения переговоров, затем этап завершения переговоров (решение проблемы), и на последнем этапе происходит анализ итогов деловых переговоров.

До начала ведения переговоров нужно конкретно определить их модель, наметить темы переговоров и обсуждаемую проблему. Инициатива на переговорах принадлежит тому, кто лучше знает и понимает проблему; у кого есть примерная программа и сценарий хода переговоров. В зависимости от сложности переговоров организация должна разработать несколько моделей переговоров: определить ряд вопросов, при решении которых она не будет уступать, а также вопросы, где можно уступить, если неожиданно другая сторона не идет на компромисс; определить для себя верхний и нижний уровни компромиссов по вопросам, которые, вызовут наиболее жаркую дискуссию. Важным в процессе подготовки переговоров будет следующее:

1) цель переговоров;

2) партнер по переговорам;

3) предмет переговоров;

4) ситуация и условия переговоров;

5) присутствующие на переговорах;

6) организация переговоров.

22. Стратегия участников переговоров: понятие, типы. Тактики к переговорам.

Переговоры представляют собой обмен мнениями для достижения какой-либо цели. В деловой жизни мы часто вступаем в переговоры: при поступлении на работу, обсуждении с деловыми партнерами условий хозяйственного договора, купли-продажи товара, при заключении договора аренды помещений и т. п. Переговоры деловых партнеров происходят в равных условиях, переговоры же подчиненного с руководством или директора организации с представителями налоговой инспекции -- в неравных.

Переговоры состоят из трех основных стадий: подготовка переговоров, процесс переговоров и достижение согласия, которые в свою очередь состоят из нескольких этапов.

Иногда переговоры ведутся нечестно. Для этого используются обман и тактика позиционного нажима.

Обман -- наиболее распространенный трюк -- заведомо ложные утверждения по поводу достоинств предмета договора. Если у вас появились сомнения, проверяйте факты, но позаботьтесь, чтобы это не воспринималось как выпад против личности партнера. В этом состоит важный принцип переговоров по существу дела -- ведение переговоров за рамками доверия-недоверия. Действительно, ведь только в обмен на заявление, что кто-то располагает деньгами, товар никто не отдает, не оказывает услуг.

Целесообразно обсудить случаи возможного невыполнения договора и предусмотреть их последствия. Например, у вас нет уверенности, что вторая сторона выполнит свои обещания в намеченный срок, тогда вы можете обсудить возможность 50%-ного сокращения стоимости заказанного товара или услуги.

Тактика позиционного нажима чаще всего выражается в отказе от переговоров или угрозе их прекратить. Выходом из ситуации может явиться предложение обсудить причины такого поведения партнера. Если это уловка, целью которой является принуждение вас к серьезным уступкам, а не действительное расхождение интересов, то конструктивным выходом может стать ваша принципиальная позиция, демонстрирующая несогласие вести переговоры на каких-либо предварительных условиях. Тем более, что как правило переговоры на таких условиях ставят вас в заведомо невыгодное положение.

Применяемая иногда опытными переговорщиками тактика усиления требований заключается в том, что, когда обсуждение закончено и все вопросы решены, партнер вновь к ним возвращается, увеличивая требования. Если это происходит неоднократно, и вы чувствуете завуалированные тактические приемы, имеет смысл указать партнеру, что вы понимаете ситуацию и можете прервать переговоры.

Виды тактики для ведения переговоров:

1. Принципиальный способ.

Метод «принципиальных переговоров» означает жесткий подход к рассмотрению существа дела, но предусматривает мягкий подход к отношениям между участниками переговоров. Этот метод дает возможность быть справедливым, одновременно предохраняя от тех, кто мог воспользоваться честностью другой стороны.

Данный способ сводится к четырём пунктам. Эти пункты определяют прямой метод переговоров, который может использоваться почти при любых обстоятельствах. Каждый пункт содержит основной элемент общения, и предлагает то, относительно чего должны вестись переговоры:

* Люди: отделите людей  от проблемы.

Личные симпатии или антипатии не должны быть препятствием на пути решения проблемы. Проявляя эмоций, мы показываем свою слабость, таким образом, нами легче манипулировать. Неосознанно создаем себе же трудности для решения поставленной задачи. Эмоции часто сбивают нас с наших целей. Следовательно, перед тем как начать работать над некой проблемой, она должна быть предварительно отделена от наших эмоций. Теперь можно вывести первое суждение: отделите людей от проблемы.

* Интересы: сосредоточьтесь  на интересах Вашей фирмы.

Второй пункт предназначен для того, чтобы преодолеть препятствие сосредоточения на позициях окружающих, когда целью переговоров становится удовлетворение их скрытых потребностей. Сторона, ведущая переговоры, часто забывает о своей цели, и в результате добивается другой, совершенно не нужной. Второй основной элемент метода: сосредоточьтесь на интересах Вашей фирмы.

* Опции: сформируйте список возможных действий, перед тем как приступать к какому либо из них.

Третий пункт отвечает на вопрос прихода к оптимальному решению. Попытка найти его в присутствии противника сужает Ваши возможности, нельзя рассчитывать на качества своего характера. Наличие некого морального давления сужает Ваш творческий потенциал. Так как же найти наиболее удобное решение? Как излагалось выше, Вы должны быть готовы к встрече. Если дата переговоров назначена слишком рано и у Вас нет времени подготовится, то ее нужно отложить. Тем самым, продумав все возможные выходы из данной ситуации, и выбрать наилучшее окончательное решение. Следовательно, третий пункт: Сформируйте список возможных действий, перед тем как приступать к какому либо из них. Выберите самый оптимальный.

* Критерии: Необходимо настаивать  на использовании объективных, общепринятых критериев.

Встречаются такие ситуации, когда интересы сторон полностью противоположны. В этом случае, можно попробовать разрешить ситуацию, посредством настойчивости и упрямства, что часто оказывается, весьма эффективным способом.

Этот метод имеет тенденцию "вознаграждать" непримиримость и приводить к произвольному результату. Однако Вы можете противостоять такому лицу, настаивая, на том, что решение должно быть обдуманным и хорошо взвешенным. Это совсем не значит, что надо настаивать на собственном мнении, чаще имеет смысл прибегнуть к помощи незаинтересованного лица или специалиста, тем самым поможет разрешить Ваш спор. Например, воспользовавшись услугами независимого эксперта или просто профессионала, чьё мнение имеет немаловажное значение. В крайнем случае, можно прибегнуть к законодательству, и попытаться найти там ответ, разрешающий вопрос спора.

Отсюда делаем вывод, что, скорее всего противоборствующие стороны придут к взаимно выгодному решению. Следовательно, четвертый пункт: Необходимо настаивать на использовании объективных, общепринятых критериев.

2. Горизонтальные переговоры (переговоры внутри команды)

Данные переговоры идут между членами команды, представляющей одну из сторон на переговорах.

3. Вертикальные переговоры

ВП - это переговоры, идущие в стороне от основного процесса. Вертикальные переговоры подразумевают участие тех членов команды, которые присутствуют за столом, и тех, которые не присутствуют физически, но в силу своего авторитета, власти и положения влияют на непосредственных участников переговоров или тех, кому последние подотчетны.

4. Позиционный способ. Тактика  ведения переговоров позволяющих добиться поставленной цели. Цели могут быть разные. Например:

* Жесткая позиция ведения  переговоров.

Когда Вы знаете, что Ваши позиции сильны и компромиссов быть не может. Изначально

Продолжение вопроса 22

необходимо сохранять за собой право решающего голоса. Иметь неопровержимые доказательства своей правоты. Обдуманно и взвешенно подходить к решению вопроса, дабы впоследствии, если оппонент откажется от ваших условий, интересы фирмы не пострадали. Такой тактикой можно ввести оппонента в заблуждение, и на свой страх и риск блефовать ради победы, но также легко можно потерять все.

* Мягкая позиция ведения  переговоров.

Когда Вы не готовы идти на конфликт и в интересах фирмы, осознанно, можете уступить. При этом конечно достоинство фирмы может быть задетым. Но с другой стороны, благодаря такой тактике, фирма с небольшими потерями получит желаемое. Так же заведя в заблуждение оппонента, преследуя свои интересы, противник, сам того не подозревая, может в конечно итоге пострадать. Из жесткого и сильного, благодаря вашей тактики, превратиться в слабого.

* Нейтральная позиция ведения переговоров (позиция выжидания).

В основном применяется, когда в переговорах учувствует больше двух сторон. Внимательно оцениваются позиции оппонентов. В дебатах практически не принимают участия, не занимают ни чью сторону.

- прием «ухода» уклонение от борьбы: если затрагиваются вопросы, нежелательные для обсуждения. Пример «ухода» - просьба отложить рассмотрение проблемы, перенести на другое время или просто проигнорировать ее.

- прием «выжидания» - используется, когда хотят затянуть переговоры чтобы прояснить ситуацию, получить информацию партнера и умолчать о своей позиции. Разновидность этого приема «салями - медленно, постепенное открывание собственной позиции по аналогии с нарезанием тонкими кусочками колбасы "салями". Перед переговорами необходимо осознанно и трезво оценить цели и возможности. Заранее продумать возможные варианты развития переговоров. Действовать согласно плана. Не поддаваться панике и моральному давлению.

23. Связи с общественностью в политической сфере

В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов. В политике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но они не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, голосование во время избирательных кампаний отчасти может быть объяснено в рамках маркетинговых теорий, а отчасти - нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие - административно наказуемым[1]. Административная же регуляция, как известно, является антиподом рыночной регуляции.

Сущностную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно сформулировал, на мой взгляд, американский политолог Дж. Гордон в своей книге "Государственное управление в Америке": если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой[2].

Деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе гос. структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои "правила игры" в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение "в одиночку", не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR службы можно типологизировать и характер связей с общественностью.

Соответствующим образом меняется и технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, понятие эффективности PR. Как говорил известный философ и политолог Эдгар Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека[3]. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы PR служб в демократическом обществе.

Все позитивные характеристики, данные в начале работы связям с общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславливает и различие того смысла, который вкладывается в понятие "политическая поддержка" или "критерий эффективности деятельности PR".

При односторонней, несбалансированной связи это[4]:

а) легитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера).

При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется.29 апреля 1982г[5]. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации, которая среди других целей указывает и "проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы".

Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не им "самим". И главное - цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую пониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.

Специфика служб "паблик рилейшнз" в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается безконфликтно.

Службы "паблик рилейшнз" создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Служба "паблик рилейшнз" - не вспомогательная, техническая служба администрации.

Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.

24. 24. Принципы взаимодействия со СМИ органов власти и местного самоуправления

PR является одним из наиболее  действенных каналов общественного  мнения.

Субъекты PR-рынка заметно различаются по сфере деятельности или предметной направленности. Среди них PR-организации, реализующие свою деятельность в 1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2) рыночных институтах и организациях; 3) общественно-политических институтах и организациях.

Реализация задач в сфере паблик рилейшнз в государственных органах власти возлагается на современном этапе, в основном, на пресс-службы.

Деятельность пресс-службы в органах гос. власти ведется по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую, или местную общественность), или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами деятельности пресс-службы органов гос. власти являются: работа со средствами массовой информации, отношения с широкой общественностью, отношения с местной общественностью, отношения с работниками администрации, отношения с руководством городской администрации, управление кризисом.

Целесообразно выделить два основных направления информирования:

• Непосредственный выход на общественность с информационными материалами через различные каналы массовой коммуникации, включая прессу, радио, телевидение, через организацию специальных мероприятий.
• Информирование работников средств массовой информации, которые в свою очередь должны проинформировать общественность.

Ядром деятельности пресс-службы любого уровня является воздействие на состояние общественного мнения. Основные задачи пресс-службы:

• убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, или изменить мнение относительно деятельности организации;
• сформулировать общественное мнение, когда его нет;
• усилить существующее мнение общественности, в случае если оно соответствует PR-стратегии организации.

Бастующие учителя или врачи, пассажиры общественного транспорта, пенсионеры и студенты, получившие определенные льготы, все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях.

Деятельность пресс-службы направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. «Общественное мнение это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей».

Влияние на общественное мнение специалистами пресс-службы возможно только после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Суждения или идеи, исходящие от руководства исполнительной и законодательной власти, или их пресс-секретарей, играют большую роль в процессе убеждения. Они увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение.

Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы пресс-служба в своей деятельности всегда учитывала возможность наступления кризисной ситуации.

Мнения целевых аудиторий, как правило, определяется их непосредственными интересами. Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. Успех любой информационной кампании часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому продвижение индивидуума из стадии формирования неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших задач пресс-службы.

Специалисты пресс-службы должны учитывать некоторые особенности общественного мнения: общественное мнение изменчиво, однократно его  сформировать невозможно, с ним надо работать постоянно; потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности; не существует единой и унифицированной широкой общественности, в работе с ней влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы (или сегменты общественности); общественное мнение обычно меняется в большей степени под влиянием событий, чем слов; мнение общественности определяется ее интересами.

Общественность, в лице жителей города, имеет некоторые базовые информационные потребности, удовлетворения которых жители ожидают от органа местной власти. В числе наиболее важных социально-значимых информационных тем, следует выделить:

-перспективы экономического развития города и его влияние на жизнь простых горожан,

-политика городской администрации в сфере выплат зарплат работникам бюджетной сферы, пенсий, стипендий, пособий, предоставление льгот отдельным категориям граждан

-стабилизации цен на продукты, товары первой необходимости, коммунальные услуги;

-строительство и распределение муниципального жилья;

-решение проблем медицинского и лекарственного обслуживания;

-развитие  городских территорий и решение проблем благоустройства;

-усиление мер по борьбе с преступностью

-развитие местного транспорта

-культурная жизнь города.

Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей, любые акции, рассчитанные на достижение взаимопонимания с общественностью, приведут лишь к неоправданному расходу денежных средств и времени.

Деятельность пресс-службы можно представить в виде принципиальной схемы последовательных этапов:

-этап первый постановка задач.

-этап второй выбор обращений и их носителей;

-этап третий претворение в жизнь намеченного плана;

-этап четвертый оценка результатов деятельности пресс-службы.Каждый этап важен и неразрывно связан с предыдущим, только грамотное осуществление данной последовательности этапов, приводит к эффективной работе пресс-службы.

25. Общественное мнение Сущность, функции, содержание. Управление  общественным сознанием. Работа со слухами в PR-технологии

В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.  

Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента - общественность и мнение. Общественности - это группа людей, объединенных общим интересом в определенной области. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.  

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.  

Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как "совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей", хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является общественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус ("общность мышления"), а сам он намного более полно представляет типы мнений, формирующихся в результате общения между собой людей, объединенных "чувством общности". Поэтому общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.  

Не совсем удачным является и отношение к общественному мнению только как к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.  

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуждается в "общности мышления" и наоборот.  

И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный "фотоснимок", тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.  

И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр.  

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:  

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.  

Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".

Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают все развитие слухи. Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда именно слухи вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Пример — слух, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир - падение продаж в мусульманских странах. Слухи часто направлены на психологическое снятие напряжение, но иногда могут быть очень мощным оружием. Задача ПР специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес необходимо, чтобы их источник был привлекательным для аудитории и пользовался ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачатую является наиболее эффективной. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации. Использование слухов в военных действиях Пример.

Для противодействия слухам используют три вида техник:

исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации.

Обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории.

Создание понимания слуховой информации у целевой аудитории. Формирование чувства, что слухи не ос-

танутся без внимания и аудитории откроют правду.

Борьба со слухами осложнена тем, что эта коммуникационная единица является самотрансляционной. То есть человек, услышав слух, чаще всего передает его дальше. Это вызвано тем, что информация, передаваемая в виде слухов и информация СМИ никогда не совпадают. Слух еще называют общением толпы. Он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, специалист по управлению общественными отношениями должен относиться к ним очень внимательно и использовать в своих целях.

26. Службы по связям с общественностью органов гос. власти и местного самоуправления.

Функции государства неизбежно включают в себя функции управления "Связями с общественностью" ("Public Relations"), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области "Public Relations", инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели "открытой", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои "информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса".

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, "Public Relations" выполняет роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами  и организациями;

- информирование общественности  о существе принимающих решений;

- анализ общественной  реакции на действия должностных лиц и органов власти;

- прогнозирование социально-политического  процесса, обеспечение органов власти  прогнозными аналитическими разработками;

- формирование благоприятного  имиджа власти и должностных лиц.

Вместе с тем, в органах власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.

27. Методы исследования общественного мнения.

Общественное мнение – совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. формированное общ. мнение изменить очень трудно, кроме того оно имеет тенденцию преувеличивать значения происходящего. среди многочисленных факторов, формирующих общ. мнение а первый план выступают следующие: 1) личностные факторы (возраст, род занятий, проф.ориентации т.д.) 2) социальные факторы (позиция в об-ве, уровень соц. обеспеченности изащищнности) 3) культ-ные факторы(национальность, религия, интересы) 4) психолог. факторы (уровень и кач-во образование семья, мотивы и т.д.) 5) научно-технич. Факторы (уровень научно –тех. прогресса). общественное мнение изуч. контент-анализом, позволяет выявит скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Инструментами контент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа или количественные ед. Все исследования делятся на качественные и количественные ис-ния. Наиболее часто используют опросы, бывают 2х видов:. 1)анкетирование 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определ. кол-во вопросов, объединенные одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Используют открытые и закрытые вопросы. В качестве анкетирования в ПР применяют зондажный или экспресс-опрос (4-7?по основной инф\ции и 2-3? по уточняющей). Опрос по почте отличается лишь способом получения опроса. Более дорогостоящий. Интервьюирование осущ. в различных формах. 1)по содержанию выделяют докум-ное интервью и интервью мнений, где уточняются факты, замеряются отношение к этим фактам и отслеживается изменения отношения. выявляются оценки, взгляды, суждения экспертов в оценке объекта. 2) по технике проведения интервью разделяется н свободные беседы по определенной теме и формализованные интервью, т.е. наличие ряда вопросов с минимум отклонения от них. Интервью можно разделить на интенсивные(направлены на исследование инстинктов и мотивов) и фокусированные (изучают как будет реагировать респондент) 3)по способу организации интервью разделяют на групповые и индивидуальные. Не менее важен в сборе информации – процесс наблюдения, т.е. систематизированное и направленное изучение восприятие какого-либо факта. Бывает включенное(исследователь имитирует вхождение исследоваемую среду) и наблюдение со стороны.

После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения, кот. позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения. в рез-те на базе анализа собранных данных руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющие увеличить популярность фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, опередить конкурентов. Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействия.

28. Информационная политика РФ – проблемы и тенденции развития

Сфера массовых коммуникаций, информационная сфера играют огромную роль в жизни любого государства. Не случайно столь популярным стало выражение «Кто владеет информацией – тот владеет миром». Каждое правительство стремится выработать и вести свою информационную политику.

Какова суть информационной политики Российской Федерации? У специалистов и аналитиков нет единого мнения по этому поводу. Большинство склоняются к тому, что информационная политика РФ складывается постепенно и является характерной для переходного этапа развития общества.

Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились следующие тенденции:

-поощрение конкуренции, борьба  с монополизмом;

-обеспечение прав и технических  возможностей доступа к информации  всего населения;

-защита национального культурного наследия и языка, противостояние культурной экспансии;

охрана интеллектуальной собственности и борьба с пиратством на рынке информационной продукции и услуг;

-обеспечение информационной безопасности;

Главным инструментом реализации информационной политики является законодательство. После принятия Конституции РФ 1993 года, одной из самых либеральных в мире, появилась необходимость в изменении ранее принятых и создании новых законов, регулирующих рынок массовых коммуникаций и СМИ.

В 1995 году появляются Федеральные Законы « О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях».

В середине 90-х годов выходят в свет Положения «Об управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями , общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы»… Постановления Правительства «О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации «, «Правила отнесения сведений , составляющих государственную тайну к различным степеням секретности»…

Период В.В.Путина.

В начале 2003 года принимается постановление правительства «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства РФ и федеральных органов исполнительной власти». В тексте постановления дается перечень обязательных для опубликования в Интернете сведений : об исполнении федерального бюджета, сведения об открытых конкурсах, аукционах и тендерах с условиями их проведения, о федеральных целевых программах, о поездках членов правительства, об их заявлениях на официальных мероприятиях, о почтовых адресах того или иного ведомства. Постановление также обязывает публиковать законопроекты, которые готовят чиновники, до их передачи в Госдуму.

В ПР-практике приходится сталкиваться с проблемой – какова же допустимая степень открытости той или иной структуры и ее информации. У нас действует Закон РФ «О государственной тайне». Знание его необходимо для работы в органах власти и взаимодействия с ними в интересах каких-либо организаций.

На уровне юридических лиц проблема конфиденциальности информации на предприятии также тесно связана с ПР-практикой. Ведь конкуренты могут создать кризисную ситуацию вокруг предприятия, воспользовавшись конфиденциальной информацией. Необходимо поставить необходимые заслоны для нежелательной утечки информации. Исключительное право определения состава сведений, подлежащих защите, а также порядка их защиты предоставлено руководителю предприятия. Для оценки целесообразности отнесения информации к категории коммерческой тайны требуется создание специальной комиссии из числа квалифицированных специалистов. Важно выработать оригинальную систему обозначений , которая будет определять порядок доступа работников к документам.

Несмотря на то, что 90% конфиденциальной информации о конкурентах можно получить вполне легальными путями, факты нарушения законов в этой части случаются. Гражданский Кодекс РФ (часть первая, ст. 139, п. 2), Уголовный Кодекс РФ предусматривают определенные наказания за разглашение , незаконное получение конфиденциальной информации, за нарушение тайны переписки , телефонных переговоров и т.д.

Важнейшим аспектом деятельности по управлению общественными отношениями в бизнесе является правовое регулирование отношений организации с потребителями. Законодательство о защите прав потребителя за рубежом начало формироваться сравнительно недавно, но имеет высокий статус. У нас в 1992 году был принят один из самых рыночных законов – Закон «О защите прав потребителя». Он значительно повысил ответственность изготовителей , исполнителей и продавцов за неквалифицированное решение вопросов по организации взаимоотношений с потребителями. Расширены права потребителей. Данным законом регламентируется ряд вопросов, связанных с информацией при организации взаимодействия с потребителем, определяется ответственность за предоставление потребителям ненадлежащей информации.

Управление общественными отношениями трудно представить без взаимодействия с третьим сектором – некоммерческими организациями. Различные аспекты их деятельности также включены в тексты законов. Так, ГК РФ, Закон РФ «О некоммерческих организациях», Закон РФ «Об общественных объединениях» должны быть хорошо изучены в той части , которая имеет отношение к взаимодействию с третьим сектором в ходе ПР-деятельности.

Нельзя обойти вопросы правового регулирования благотворительной деятельностью. Государством установлены льготы по налогообложению для предприятий, занимающихся благотворительной деятельностью. Согласно приказу Министерства по налогам и сборам РФ от 15.06. 2000 № БГ-3-02/231 « Об утверждении инструкций о порядке исчисления и уплаты в бюджет налога на прибыль предприятий и организаций», при исчислении налога на прибыль облагаемая прибыль при фактически произведенных затратах и расходах за счет прибыли , остающейся в распоряжении предприятия, уменьшается на сумму взносов на благотворительность. При этом сумма указанных взносов не может превышать 5% облагаемой налогом прибыли.

29. Правовые основы деятельности органов по связям с общественностью.

Наибольшим среди общественных норм потенциалом силы воздействия обладают нормы права. Их главная особенность заключается в том, что их выполнение обеспечивается принудительной силой государства. Характер принуждения при нарушении правовых норм, конечно, бывает разным - дисциплинарные воздействия, административные взыскания, материальные санкции, уголовное наказание.

Правовое регулирование в ПР должно быть направлено на обеспечение, с одной стороны, благоприятных условий для функционирования ПР как социального института, а с другой - на удовлетворение социальных потребностей (прежде всего - информационно-коммуникационных) личности, общества и государства при соблюдении прав юридических и физических лиц.

Право должно строиться на основе норм, содержащихся в Конституции РФ, и касаться всех общественных отношений в данной сфере, с ориентацией на такие социальные ценности, как свобода выражения мнений, политическое и идеологическое разнообразие, честь и достоинство личности, свобода критики, право на доступ к информации.

Предмет регулирования в общей теории права понимается как качественно однородная , обособленная группа общественных отношений, регулируемых правовыми нормами. В рамках системы права, регулирующего ПР, мы имеем именно такую группу общественных отношений. Эти общественные отношения, часто именуемые информационными отношениями, связаны со сбором информации, ее обработкой, распространением, передачей и многими другими видами операций с информацией.

Сегодня деятельность в сфере ПР, как и любая другая деятельность в обществе, регулируется Конституцией РФ, государственными законами федерального и регионального уровня и нормативными актами. Кроме того, в ПР осуществляется саморегулирование.

Кроме конституционных основ в систему правого обеспечения ПР входят: Гражданский кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Такая правовая система обеспечивает регулирование различных направлений деятельности специалистов и служб ПР в соответствии с тем или иным нормативно-правовым документом.

В июле 2002 г. вступил в силу Кодекс РФ об административных правонарушениях, который включает свыше 20 составов правонарушений, связанных с деятельностью в сфере ПР.

32. Формирование имиджа политика, организации, территории и государства: общие проблемы и тенденции.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособностьфирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ фирмы к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

• социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
• политическая — лоббирование и т. д.;
• экономическая — повышение прибыли и проч.

Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и т д.

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он подучился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Формированием образа фирмы, как правило, занимается верхнее звено в иерархии управления компании совместно с приглашенными имджмейкерами. Организация может иметь несколько имиджей, соответствии с запросами целевых аудиторий (потребителей, партнеров, инвесторы, и т.д.). Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, он формируется стихийно в процессе рыночного взаимодействия, и, как правило, не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь. Преимущества позитивного имиджа: 1)повышение конкурентоспособности 2)укрепление доверия со стороны целевых аудиторий покупателей, дополнительные резервы в ценовой и товарной политике 3) активное развитие корпоративной культуры. Структура имиджа организации: имидж орг. включает в себя 1)имидж товара(услуги); а)функциональная ценность товара (основная выгода для потребителя); б)дополнительные услуги (консультации, упаковка, гарантия, установка, доставка и т.д) 2)имидж потребителей товара: а)стиль жизни потребителя(ценностные ориентиры, интересы личности, мнения ) б)общественный статус потребителя (пол, возраст ,образование, профессия, ЖЦС, уровень доходов, карьера и т.д.) в)характер потребителя – психологические хар-ки личности. 3)внутренний имидж организации – совокупные хар-ки, создающие определенное видение фирмы в глазах каждого члена труд. кол-ва.: а)культура организации , б) социально-психолгический климат(состояние кол-ва., межличностные отношения) 4)имидж топ-менеджеров а)внешность; б)особенность вербального и невербального поведения; в)социально-демографическая принадлежность; г)участие в соц. акциях, д)поступки е)психологические хар-ки; ж)уровень профессионализма и компетентности.5)имидж персонала:а)компетентность персонала; б)культура персонала; в)социально-демографические хар-ки персонала. 6)визуальный имидж организации а)внутренний дизайн б)внешний облик персонала в)элементы корпоративного стиля (фирменная одежда, сувениры, корпоративные журналы, и т.д) 7) социальный имидж организации а)социально-значимые акции б)система мотивации и стимулирования труда в)система безопасной жизнедеятельности8)бизнес-имидж а)деловая репутация б)деловая активность (мероприятия промоушн, участия в профессиональных форумах, конкурсах, номинациях) в)системный потенциал г)стандарты качества обслуживания. Каждому из этих элементов присущ корпоративный стиль – набор постоянных элементов, которые в совокупности обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров и услуг фирмы, исходящей из нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна. Задача к.с. – сделать фирму конкурентоспособной, выделить ее индивидуальность, отличительные качественные хар-ки. В систему корпоративного стиля входит товарный знак, логотип (оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы), бейджи, реквизиты, фирменный слоган, одежда и т.д.

33. Технологии коммуникаций с населением. Причины отчуждения власти от населения. Способы взаимного воздействия общества и госслужбы.

Коммуникация органов местного самоуправления с жителями должна идти постоянно и непрерывно. Как только муниципалитет перестает разговаривать с жителями, он перестает быть местным самоуправлением и фактически становится органом государственной власти.

У муниципалитетов единственный вариант - договариваться с народом по всем вопросам. Причем договариваться как с равным, публично и убеждать, что принимать решение о судьбе своей недвижимости им полезно и необходимо.

Для коммуникации и убеждения можно использовать все технологии и формы, выбирая и тиражируя наиболее приемлемые и "сработавшие". К ним, в частности, относятся:

    1. Аналитические  публикации в прессе - позволяют сформулировать проблемные вопросы, обрисовать ситуацию.

    2. Программные статьи и интервью ключевых участников ситуации - участники общественной дискуссии могут сформулировать и обосновать свою позицию.

    3. Тематические  рубрики в СМИ - дают возможность  длительное время разворачивать  тему и представлять разные  точки зрения. Эффективны для образовательно-просветительской задачи и для отслеживания динамично развивающегося процесса.

    4. Публичные круглые  столы и ток-шоу - живое интересное  сопоставление позиции участников  дискуссии. Квалифицированный ведущий может сделать дискуссию острой и конструктивной.

    5. Брифинги и  пресс-конференции - привлекают внимание СМИ и органов власти к проблемной теме, позволяют выяснить точку зрения участника дискуссии.

    6. Собрания, встречи  и сходы - привлекают внимание  большого числа людей, живущих в одном месте, позволяют привлечь обращение граждан к печатным источникам информации.

    7. "Сарафанное  радио" и информирование "от двери к двери" - быстрое распространение горячей информации, не требует больших ресурсов.

    8. Театрализованные представления и акции - привлекают внимание за счет необычной формы.

    9. Специальные  брошюры и специализированные буклеты - позволяют гражданам сформулировать позицию и представить ее развернутую аргументацию.

    10. Плакаты, постеры, открытки - привлекают внимание граждан к теме по ходу кампании.

    11. Интернет-сайты  и форумы - оперативная публикация и обмен мнениями, очень узкий круг и целевая группа.

    12. Прямая рассылка  писем и обращений - привлекает  внимание, но теряется в потоке  листовок.

    13. Прямая рассылка  документов - ключевым фигурам или организациям для предметного обсуждения.

    14. Создание координационных советов, рабочих групп и иных дискуссионных и переговорных площадок - очное обсуждение и согласование позиций.

    15. Проведение экспертных опросов, интервью и публикация их результатов - закрепляют позицию.

    16. Проведение опросов  и анкетирования - получение информации об отношении целевой группы к проблеме или привлечение ее внимания к проблеме.

    17. Открытие консультационных пунктов, общественных приемных - позволяет задать вопросы и получить информацию сразу. Инструмент обратной связи.

    18. Телефонные горячие  линии - получение информации, ответы на задаваемые вопросы.

    19. Выпуск тематических  и информационных газет - ведение активной общественной дискуссии, газета становится фактором локального сообщества.

34. Специальные мероприятия в сфере управления общественными отношениями (ПР). Роль и особенности исследований в области управления общественными отношен Различные организационные мероприятия проводятся специалистами по связям с общественностью в ходе осуществления своей деятельности. Организационные формы могут применяться как в единичной форме, так и в сочетании друг с другом.

Брифинг является короткой инструктивной встречей представителей должностной сферы (государственного учреждения) с журналистами.

Выставка. Основной целью выставок считается просвещение посетителей. Они являются одной из наиболее распространенных форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью, так как позволяют широким кругам общественности ознакомиться с учреждением (товаром и т. п.). Выставки – очень удобное место для изучения спроса на товары или услуги, нахождения рынка сбыта, определения новых партнеров, налаживания контактов для будущего взаимовыгодного сотрудничества. На них проходят встречи со СМИ, потенциальными потребителями и т. д. Работа выставок часто сопровождается конференциями, при этом эти два мероприятия прекрасно дополняют друг друга. Материалы, подготовленные за время проведения выставки и во время конференции, в дальнейшем используются для работы.

Дебаты возникают на конференциях и собраниях при высказывании мнения о докладах и сообщениях.

Дискуссия считается одной из важнейших форм коммуникации, методом решения спорных проблем и познания. Она помогает определиться с мнением на то, что еще не получило убедительного обоснования. К специалисту по связям с общественностью предъявляется требование уметь вести дискуссии.

Дни открытых дверей – комплексное мероприятие, проводимое в определенные дни с целью ознакомления общественности с определенным проектом или же краткое знакомство со всеми направлениями деятельности.

Конференция как мероприятие ориентируется на целевую аудиторию. Не предназначается специально для СМИ, но часто они приглашаются на ее проведение.

Круглый стол – форма генерирования обсуждений идей, имеющих значение для разных групп общественности. Присутствие на «круглых столах» руководства и представителей СМИ способствует увеличению известности организации.

Презентация проходит при открытии организации, выпуске книги, журнала, появлении нового вида продукции. Чаще проводится в комплексе с такими мероприятиями, как пресс-конференция, демонстрация и культурная программа. Пресс-конференция является встречей должностных лиц или знаменитых представителей общественности с журналистами, проводится в форме вопрос – ответ. Она предполагает авторитетность источника новостей.иями.

31. Имидж организации: структура и основные факторы эффективности

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособностьфирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ фирмы к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

• социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
• политическая — лоббирование и т. д.;
• экономическая — повышение прибыли и проч. Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и т д.Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он подучился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.

Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношени ем к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании.Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.Эффективность управления – это эффективность действий людей в процессе реализации интересов, в достижении определенных целей. Эффективность – это результативность функционирования системы и процесса управления как взаимодействия управляемой и управляющей систем, т.е. интегрированный результат взаимодействия компонентов управления. Эффективность показывает, в какой мере управляющий орган реализует цели, достигает запланированных результатов. Эффективность управления проявляется в эффек-сти производства, составляет часть эффек-сти производства. Результаты действия, соотнесенные с целью и затратами, - это и есть содержание эффективности как управленческой категории. На эффективность управления влияет ряд факторов: потенциал сотрудников, средства производства, социальные аспекты деятельности предприятия, культура орг-ции и др.Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:   1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);    2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);    3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);    4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);    5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);    6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);    7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);    8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);    9)этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

30. Практические мероприятия по управлению общественными отношениями.

Планирование конкретного PR-мероприятия: формирование целей и задач, информационных сообщений, которые должны быть донесены до общественности, возможности и целесообразности привлечения представителей общественности, СМИ, партнеров, политических деятелей и т.д., оценка затрат ресурсов на реализацию мероприятия, а также разработка подробного сценария проведения PR-мероприятия

Проведение :

обеспечение PR-мероприятия необходимой рекламной и информационной продукцией;

обеспечение участия в PR-мероприятии партнеров, представителей общественности, клиентов, политических деятелей и т.д.;

организация освещения PR-мероприятий в СМИ. Деятельность, направленная на привлечение представителей СМИ для освещения проводимого мероприятия;

организация проведения PR-мероприятия в соответствии со сценарием – в качестве PR-мероприятия может быть организовано участие Заказчика в общественно значимом событии, пресс-конференция представителя Заказчика, благотворительное или спонсорское мероприятие и т.п.

осуществление мониторинга и анализа сообщений в СМИ. Деятельность, направленная на получение информации о результатах проведения PR-мероприятий (реакции представителей СМИ, общественности, политики и др., выраженной в появившихся в СМИ сообщениях, либо мониторинг мнений участников – приглашенных лиц).

Главные мероприятия:

- организация и проведение  престижной рекламы;  

- подготовка и распространение  пресс-релизов;  

- организация и проведение  пресс-конференций;  

- обеспечение интервью  руководителей предприятия для СМИ; 

- публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;   

- осуществление разного  рода юбилейных мероприятий; 

- спонсорская деятельность  по изданию книг по науке  и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;      

- издание ежегодных отчётов  предприятия (о её коммерческой  и иной деятельности);

- выпуск не рекламных  фирменных изданий для сотрудников и посредников;

- организация посещения  предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие; 

- организация и проведение  научно-технических конференций, в  том числе с участием иностранных специалистов.

31. Имидж организации: структура и основные факторы эффективности