Наследие российских шоколатье. Получит ли «Аленка» европейское гражданство

Учебная практика. Группа №1

 Абдулкадыров Айдемир, Алексеев Андрей, Анищенко Александра, Глошкина Ирина, Журбенко Ирина

Наследие российских шоколатье. Получит ли «Аленка» европейское гражданство?

ОАО «Объединенные кондитеры»

Российское качество. Согласитесь, для гражданина великой страны должно звучать гордо, но в век глобализации очень сложно удержать и сохранить то, что мы привыкли называть российским качеством. И если посмотреть с этой стороны, то 2012 год ничем не примечателен для российского производителя: все те же производители, все то же качество. Что же делать крупнейшему российскому производителю кондитерских изделий в  2012-2013 годах? Как устоять на ногах в условиях непростой конкуренции? Продать компанию или  привести ее к процветанию ? Ответы на эти вопросы можете дать только вы сами, а мы, в свою очередь, постараемся в меру своих сил описать положение дел «Объединенных кондитеров».

Право на историю

«Объединенные кондитеры» — самый привлекательный кондитерский актив в России и представляет стратегический интерес для любого западного игрока.

В настоящее время увеличивается количество исков, связанных с правами на советские бренды в отрасли кондитерских изделий.  До 1991 года все фабрики страны выпускали продукцию, регламентированную ГОСТами. В конце 1990-х — начале 2000-х годов трем московским фабрикам удалось запатентовать десятки известных брендов. До 2007 года всем производителям позволялось выпускать советские бренды, если производство началось ранее 1992 года. Но в конце 2006-го закон изменился. «Объединенные кондитеры» заявили о своих исключительных правах на зарегистрированные товарные знаки, и начались преследования.1

 Так например, «Приморский  кондитер» получил иск на сумму 210 млн руб. за использование 41 товарного  знака «Объединенных кондитеров». А общая сумма исков «Объединенных  кондитеров» к региональным производителям  достигает 3 млрд руб.. С группой  также судилась и норвежская  Orkla, под контролем которой в России санкт-петербургская кондитерская фабрика имени Крупской и кондитерское объединение «Сладко».

Однако следует отметить, что группа предлагала региональной компании владение брендом через ассоциативный орган, однако вкладываться в продвижение брендов те не захотели.

     Холдинг «Объединенные кондитеры» является крупнейшим кондитерским предприятием в Восточной Европе, объединяя 19 российских фабрик, в том числе крупнейшие московские предприятия «Красный Октябрь», «Кондитерский концерн Бабаевский», «РОТ ФРОНТ». Входит в Группу «Гута»: многопрофильная инвестиционно - промышленная корпорация, основанная в 1989 году. 

      История холдинга «Объединенные кондитеры» началась в 2002 году, с момента, когда группа «Гута» объединила ОАО «Рот Фронт» и ОАО «Красный Октябрь». В начале 2003 года к двум кондитерским фабрикам «Гута» присоединилась ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский». Для оптимизации управления предприятиями, введения единых стандартов продаж и единой ценовой и маркетинговой политики следующим шагом стало создание управляющей компании, получившей название «Объединенные кондитеры».

    «Красный Октябрь» - одно из старейших кондитерских предприятий России, которое берет свое начало в 1851 году.  В этот год на Арбате начала работу мастерская по изготовлению конфет и шоколада, открытая поданным Вюртемберга Теодором Фердинандом фон Эйнемом. После октябрьской революции фабрика была национализирована и получила название «Государственная кондитерская фабрика № 1, бывшая Эйнем». В 1922 году ей присвоили имя «Красный Октябрь». В 1992 году предприятие было приватизировано и преобразовано в акционерное общество. В 2002 году фабрика вошла в состав Кондитерского холдинга в структуру Управляющей организации ООО «Объединенные кондитеры». ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» ведет свою историю с 1804 года как семейная мастерская кондитеров Абрикосовых. В 1918г была национализирована. Свое название получила в честь Петра Акимовича Бабаева, председателя Сокольнического райисполкома. В 2002 году вошла в Холдинг «Объединенные кондитеры». Кондитерская фабрика «РОТ ФРОНТ» была основана в 1826 г купцами Леоновыми. Компания располагалась в районе старой Москвы – Замоскворечье. В 1918 году была национализирована по декрету Совнаркома. С начала нового века вошла в состав «Объединенных кондитеров». 

    Три кита  группы «Объединенные кондитеры»:

«Рот Фронт», «Красный Октябрь» и «Бабаевский» обеспечивают примерно 67% продаж группы. Все три – находятся в Москве. Поэтому московские фабрики «Объединенных кондитеров» это два бизнеса: производство шоколада и кондитерских изделий. 

    Предприятиями производятся все виды кондитерских изделий: шоколад, весовые конфеты, карамель, ирис, зефир, вафли, торты, мармелад и восточные сладости.

Кондитерские фабрики Холдинга владеют самыми известными российскими торговыми марками такими как: «Аленка»®, «Бабаевский»®, «Вдохновение»®, «Мишка косолапый»®, «Красная шапочка»®, «Коровка»®, «Тульский пряник»® и многими другими. Изделия под этими брендами любимы в России и популярны за рубежом.«Объединенные кондитеры» с успехом конкурируют на российском рынке с транснациональными корпорациями Nestle, Mars и KraftFoods. Продукция реализуется через развитую сеть дистрибуции по всей России, а также осуществляются поставки в США, Европу, Израиль, страны СНГ и в государства Ближнего Востока. Среди постоянных потребителей продукции Холдинга – ФГУП комбинат питания «Кремлевский», Правительство России, мэрия Москвы и Московская Патриархия.

 «Объединенные  кондитеры» это:

• 19 кондитерских предприятий по всей России;
• 19 360 сотрудников;
• Более 170 000 торговых точек по всей России; 
• 8 региональных дистрибьюторских центров, охватывающих территорию всей страны; 
• 4 Единых Торговых Площадки (Москва, Химки, Екатеринбург и Новосибирск); 
• Сеть фирменных кондитерских магазинов «Любимые с детства»; 
• Качество и безопасность, подтвержденные сертификатами международных стандартов: ИСО 22 000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2008.2

      С момента создания в 2005 году холдинг демонстрирует высокие темпы роста объема производства. Динамику развития товарного производства иллюстрируют следующие цифры:

Год	ед. измерения, т
2006	269 810
2007	273 913
2008	286 968
2009	290 000

 

Темпы ежегодного прироста объема продаж:

год	млн.руб
2006	16 266,7
2007	17 912,5
2008	20 295,7
2009	21 665,8
2010	29 886,5
2011	30 773,8

 

    2010  год стал этапным для холдинга «Объединенные кондитеры». Был осуществлен ряд структурных изменений и стратегических инвестиций. В том числе завершен масштабный проект реструктуризации: производственные мощности фабрики «Красный Октябрь» перебазированы в новые современные корпуса на территории кондитерского концерна «Бабаевский». В результате создана крупнейшая в Европе объединенная производственная площадка мощностью 120 000 тонн кондитерских изделий ежегодно. В проект инвестировано свыше 280 млн. долларов США.

     В состав холдинга вошла фабрика «Русский шоколад» - лидер в производстве пористого шоколада, что стратегически укрепило позиции холдинга в данном сегменте и на рынке кондитерской продукции в целом. Приобретен Рыльский агропромышленный комплекс (Курская область) в составе сахарного завода «Промсахар» и агрофирмы «Рыльская» с посевными площадями свыше 16 000 гектаров.

     Развиваясь как вертикально-интегрированная компания, холдинг «Объединенные кондитеры» эффективно контролирует в рамках полного цикла процесс выпуска продукции и ее качество от поля до реализации3 готовых изделий.

Сладкая жизнь и ВТО

Последствием вступления РФ во Всемирную торговую организацию (ВТО) и рост цен на сырье снизят конкурентоспособность российских шоколадных изделий в сравнении с импортными аналогами

Российские производители могут вновь оказаться под угрозой сильного давления со стороны зарубежных производителей, учитывая ослабленную таможенную защиту локального рынка в рамках дальнейшего снижения пошлин согласно обязательствам по ВТО.

Так же, ожидается рост себестоимости производства шоколада и шоколадных изделий на территории РФ из-за роста цен на ключевые для отрасли виды сырья за последний 2013 год: какао бобы - более чем на 20%, молоко и молочные продукты на 29%, орехи на 26%. Сохранение пошлин от 3% до 5% на импорт какао-продуктов на фоне снижения импортных пошлин и последовавшего за этим снижения на 7,3% цен на импортный шоколад также делает отечественные шоколадные изделия менее конкурентоспособными, отмечают в ассоциации.

В 2013 году РФ снизила пошлины на 13,3% на ввоз готовой шоколадной продукции, к 2016 году они снизятся на 57%. По данным аналитического агентства IndexBox, за первую половину 2013 года стоимость импортного шоколада снизилась на 7,3%.4

Основные коэффициенты

 

	2009г	2010г	2011г	2012г
D/E	0,7	0,5	0,6	0,5
Финансовый рычаг	67%	51%	57%	50%
Денежный коэффициент	2,2	2,2	0,9	1,5
Уровень денежной адекватности	0,2	0,3	0,4	0,4
CAPEX/DA	0,6	0,4	1,5	1,0
Соотношение долга и денежного потока	2,0	2,2	3,0	2,9
Денежный поток к долгу	0,5	0,5	0,3	0,3
Долг к EBITDA	1,8	1,7	2,1	1,7
Соотношение EBITDA и %	6,7	7,7	7,3	7,6
FCF+Interest/Interest	8,4	11,1	5,3	4,9
OCF+Inteerest/Interest	5,0	6,4	0,7	2,3
Операционный поток к капитальным расходам	7,5	7,3	1,9	2,7
FCF к CAPEX	3,5	3,4	2,0	1,8
Current ratio	1,0	1,1	1,2	1,4
Quick ratio	0,7	0,7	0,8	1,0
Acid ratio	0,1	0,1	0,2	0,2
Оборачиваемость ДЗ	8,5	9,3	8,3	5,7
Коллекционный период ДЗ	43	39	44	64
Оборачиваемость запасов	5,9	5,8	6,4	6,1
Оборачиваемость КЗ	7,0	6,6	6,8	6,3
Коллекционный период КЗ	52	56	54	58

 

Присутствие на мировом рынке

Объединенные кондитеры осуществляют стратегию международной экспансии. Несмотря на свою 200 летнюю историю и 14 место в топ-100 мировых производителей кондитерских изделий, доля прибыли, получаемая от экспорта, составляет лишь 5-6%.

В настоящее времени, компания уже адаптировала упаковку продукции и своё название (Uniconf) для зарубежного потребителя.

Так же, с целью постоянного экспорта, из трёх тысячной продуктовой линейки было отобрано 60 лучших продуктов компании.

Главными вопросами, возникающими в связи с ведением бизнеса за рубежом, являются успешное позиционирование и сохранение имиджа российских рынков, а так же адаптация вкусовых свойств продукции к запросам потенциальных потребителей.

Приоритетными направлениями для экспорта, считаются бывшие страны Советского Союза, Ближний Восток,  Северную Африку, Китай. Компания признает, что для завоеванияЕвропейского рынка, продукции необходим качественный ребрендинг.

Конкуренция

На рынке КИ компания Объединенные кондитеры занимает позицию безусловного лидера. Такое положение является заслугой высокого доверия покупателей, которое было заработано еще в прошлом.5 В настоящее время для поддержания репутации или укрепления ее же не проводится никаких действий.  Тем не менее, можно отметить, что все ближайшие конкуренты компании имеют ярко выраженную четкую маркетинговую стратегию.

Например,  одним из сильных конкурентов в данном сегменте является компания Марс, которая контролирует множество известных среди российских потребителей брендов. Основные виды батончиков постоянно появляются в эфирном времени. Наряду с этим компания старается активно поддерживать важные спортивные события. Например, в России, спортивное событие «Урбания» прочно закрепилось в сознании граждан с брендом Сникерс.6 В октябре 2013 года компания провела семинар со студентами, раскрывая «Тайны FMCG», в котором осветила особенности работы в компании, возможности по вступлению в ее ряды.7

Во-вторых, компания Ударница, также обязанная своей репутации многолетнему поддержанию стандартов качества и прежде поддерживаемая более взрослым сегментом населения. В 2003 году компания провела исследование в сфере маркетинга и, обнаружив, что ассоциации в сознании потребителей не совпадают с тем, что они пытались донести, обратилась за помощью к Бостонскому маркетинговому агентству. По итогам совместной работы была разработана стратегия развития, выдвигающая один из брендов как «локомотив», роль которого была вытянуть компанию на качественно новый уровень. Компания организовала бренд «Шармэль», вложив в него легкость и женственность и связав  свой зефир в шоколаде (основной продукт бренда)  с «маленькими женскими удовольствиями». Итогом таких перемен стала в разы возросшая узнаваемость и повысившийся спрос на продукцию в целом.8