Принципы организации маркетинга в страховании

Введение

1. Изучение рынка страхования
2. Сегментация рынка страхования
3. Разработка новых страховых продуктов
4. Стадии анализа конкурентности рынка

Заключение

Список  литературы

Введение

Маркетинг как способ управления стал применяться в страховании относительно недавно. Страховые компании стран Западной Европы и США стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким.

До сих  пор нет четких границ определения  этого понятия. Однако возможно привести 2 наиболее распространённых определения. 

1. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю.
2. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу.

Общепризнанной  в западной практике страхового менеджмента  является модель «4Р» (4 МИКС), которая  состоит из четырех уровней управления:

• страхователи - увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;
• страховые услуги - перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;
• цена страхового обслуживания - тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;
• рынок - физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Изучение  рынка страхования

Опыт  страховых компаний стан Западной Европы и США показывает, что процесс маркетинга может быть сведен к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

Если  спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины  падения и принять соответствующие  меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение  имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов  и т.д.

Маркетинг в страховании включает в себя следующие основные элементы:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение  страхователей. В рамках этого анализа  определяется структура потребительских  предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение  мотивов потенциального клиента  при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит  найти ответ, - почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения  страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип  мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

Анализ  рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам  страхования для определения  потенциальной емкости рынка  на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование  страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству  страховой компании, что хочет  иметь страхователь применительно  к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые  продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее - самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень  часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет  самым тщательным образом принято  во внимание и страховщик начнет вносить  соответствующие коррективы в организацию  рекламы и информирование страхователей  о достоинствах предлагаемых видов  страховых услуг, появляется основание  рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ  форм и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями.

Изучение  конкурентов, определение форм и  уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается  общая стратегия маркетинга страховой  компании. 

Сегментация рынка страхования

Служба  маркетинга страховой компании проводит также работы по сегментации страхового рынка. Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная  концепция анализа и учета  требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа «страховой продукт (условия договора страхования данного вида) - стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) - страховой рынок». Эта система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Практический  маркетинг в страховании опирается на следующие основные принципы:

• глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;
• сегментация страхового рынка (выделение секторов личного и имущественного страхования);
• гибкое реагирование на вопросы страхователей;

инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).

В деятельности страховых компаний стран Запада выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд, - на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность  применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности  страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных - сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три - по размеру семьи, еще три - по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую  ценность демографические параметры  сегментации страхового рынка приобретают  лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее  внимание уделяется в последнее  время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Традиционно в западной практике страхового дела применяется три метода продвижения  страховых услуг от страховщика  к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения  страхователей - одно из основных направлений  маркетинга страховщика

В основе поведения страхователей на рынке  лежат стимулы - внутренние побудительные  мотивы, обусловленные совокупностью  внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная  среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу  внутренних факторов относятся первичные  желания людей и стремления к  предсказуемости и гарантированности  будущего.

Чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка  восприятия или осознания людьми своих потребностей, реализуется  в форме ощущений. При этом важно  отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще  до того, как человек осознает, что  же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента  страховщика) можно определить как  инертное состояние человека, проявляющееся  в его активном поведении в случае адекватной мотивации.