Организация продаж инновационных страховых продуктов через посредников (банки, лизинговые компании, туристические посредники, ритейлер

«Никулина Надежда Николаевна, зам. зав. кафедры "Страхование" Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского, канд. экон. наук, академик финансовой академии "Элита", Плакунов Кирилл Андреевич, аспирант очного отделения при кафедре "Страхование" финансового факультета Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского:

Современное состояние страхового рынка требует постоянных изменений  в работе с клиентами, поисков  инновационных способов их привлечения. В проекте "Стратегии развития страхования в Российской Федерации  на 2008-2012 гг." отмечено, что одной  из важнейших задач, стоящих перед  российским страховым бизнесом, является "активизация внедрения новых  страховых продуктов, улучшение  качества страховых услуг и расширение их перечня". Для решения этой задачи одной из первоочередных мер  является создание концептуальной модели разработки нового страхового продукта и методов реализации удобных  и доступных клиентам страховых  организаций.»

Услуги, предполагаемые страховщиками  на страховом рынке, - это страховые  продукты. Структура любого страхового продукта следующая: гарантии страховщика, страховые суммы, тарифы и страховые  риски. Разработка и позиционирование новых страховых продуктов, а  также модернизация имеющихся - два  направления маркетинговых исследований в страховом бизнесе. Необходимость  в новом или модифицированном продукте возникает, когда страховщик еще не работал на рынке, либо когда  требуется осуществить прорыв в  определенном сегменте, используя в  качестве инструмента для привлечения  внимания совершенно новый, незнакомый страховой продукт.

Разработка и внедрение нового страхового продукта - дело дорогостоящее  и рискованное. Страховой продукт  должен быть прост и понятен клиенту, поэтому работа всего коллектива страховой организации направлена на адаптацию нового вида страхования  к определенным группам потребителей. Проектирование требований к страховому продукту - это процесс определения  его свойств, в наибольшей степени  удовлетворяющих потребности страхователя и соответствующих их потребительским  предпочтениям. На выбор клиентом страхового продукта влияют:

• технические характеристики, т.е. уровень гарантий (страховые суммы), предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски);
• экономические характеристики, т.е. надежность страховщика, цена страховой услуги, франшизы, особые условия;
• функциональные характеристики, т.е. обеспеченности, престижность страховаться именно в этой страховой организации, деловая репутация страховщика

Существуют ли реально новые  страховые продукты?

Среди специалистов бытует достаточно скептическое мнение о возможности реальных инноваций  в сфере разработки страховых  продуктов. В целом мы не склонны  разделять позицию крайних скептиков, считающих, что ничего принципиально  инновационного в области страховых  продуктов быть не может и все  давно придумано. Отсутствие широкого потока принципиально новых продуктов  в нашей стране еще не означает, что в страховании вообще не находится  места инновационной деятельности. Даже абсолютно новые страховые  продукты на мировом рынке периодически появляются, потому как и принципиально новые риски, потребности в защите от которых раньше не было, возникают беспрестанно. А что касается вывода на рынок продуктов с меньшей степенью инновационности (их виды и примеры представлены в таблице) – то с этим в той или иной мере сталкивалась любая страховая компания.

Уровень инновационности того или иного продукта, являющегося для компании «новым» и в качестве нового представляемого ею в систему продаж, на самом деле существенно различается. И хотя объективно по-настоящему новых страховых продуктов на рынке появляется действительно не так много, в рамках конкретной компании область для инноваций всегда есть.Кроме того, в практике страховых компаний, особенно отечественных, в полной мере нашел применение такой прием, как «псевдопродукты»: в ходе разработки ассортимента меняется не сам страховой продукт (условия страхования) или технология его продажи, а исключительно «упаковка» – название, рекламный слоган, сопровождающий продвижение, и т. п. Или же «линейкой» продуктов объявляется один и тот же исходный продукт, ничем кроме внешнего оформления не отличающийся.

В целом  условимся, что далее в рамках данной статьи под страховым продуктом  мы будем понимать предложение конкретной услуги по какому-либо виду страхования (типовой набор условий страхования, рассчитанных, как правило, на большое  число потенциальных потребителей), а также предлагаемые клиенту  вспомогательные и дополнительные услуги. Иногда в практической деятельности страховщики понимают страховой  продукт уже как набор типовых  документов по страхованию и организации  продаж. Это, на наш взгляд, неправомерно исключает из понимания продукта фактические мощности, емкости и  ресурсы страховой компании и/или  ее посредников, необходимые для  предложения страховой услуги клиенту, а сводит страховой продукт к  набору документов.

Безусловно, страховой продукт подразумевает  наличие системы взаимосвязанных  документированных процедур, требований и ресурсов, позволяющих привлечь клиентов, заключать и обслуживать  договоры страхования с определенным набором объектов, рисков, тарифов и сопутствующих услуг. Новым продукт делает факт принципиального изменения в одном из компонентов этого набора.

Классификация иновационного страхового продукта

Особенности разработки страховых  продуктов в России

В условиях преодоления последствий  первой волны финансового кризиса  еще более усугубилась основная тенденция – российские страховщики  продолжают конкурировать за перераспределение  между собой узкого сектора уже  застрахованных клиентов, обладающих сотыми долями от всей совокупности возможных  к страхованию рисков. Это накладывает  определенный отпечаток на направленность пополнения ассортимента: если западные коллеги стремятся охватить «непотребителя», выяснить, чего же ему недостает, и разработать это, то российский разрабатывает инструменты, при помощи которых он сможет заработать больше на уже пришедших в страхование клиентах. В таких условиях актуальность вопросов создания и защиты страховых продуктов существенно снижается, а само понятие «продукт» утрачивает значительную часть атрибутов, характеризующих его в общемаркетинговом подходе.

В принципе, классическая модель жизненного цикла продукта, известная нам  еще с первых изданий учебника Филипа Котлера, для страхования справедлива. Все последовательные стадии – выведение на рынок, с первоначальными затратами; рост с появлением первой прибыли; зрелость, с прохождением пика насыщения рынка или целевого сегмента; и наконец, упадок и изъятие продукта из портфеля – есть в наличии, но с оговорками, в первую очередь, на легкость копирования. Как минимум в виде страховой документации иметь некие «протопродукты» (назвать их полноценными продуктами, естественно, нельзя) российская страховая компания может (и стремится!) в количестве, ограниченном разве что ее возможностями в области согласования их с надзором.

Кроме того, базовые параметры оценки продукта (цена и качество) в российском страховании  искажены до неузнаваемости. Цена (тариф), которая должна теснейшим образом  зависеть от нетто-ставки, то есть величины, отражающие взвешенные с точки зрения вероятности некие гипотетические, планируемые в будущем затраты  на страховые выплаты, в реальности диктуется ценами конкурентов. Что  касается веса в цене текущих затрат на производство и продажу услуги, то они, если нет массированной рекламной  кампании продукта (а они в российском страховании не часты) совсем невелики и слабо сдерживают энтузиазм  страховой компании в расширении ассортимента. Качество же страхового продукта на этой стадии определять затруднительно – оно и вообще-то воспринимается потребителем любой услуги крайне субъективно, и тем более тяжело его оценивать по только приобретаемому страховому продукту, особенно приобретаемому впервые. Для страхователя качество – это некая совокупность свойств страхового продукта, определяющая условия выполнения страховой компанией своих обязательств перед ним. Соответственно, пока страховой случай не произошел, в полной мере оценить качество он не может, а достаточного опыта страхования у большинства российских страхователей все еще нет, хотя уровень осведомленности растет очень стремительно.

И наконец, есть блок правовых проблем, связанный  с защитой авторских прав страховой  компании на разработанные ею продукты. В мировой практике это делается с помощью механизма патентования. Наши же разработчики почему-то в основном предпочитают инструментарий авторского права на тексты документов и регистрацию  товарных знаков (марочных названий), а  путь этот малоэффективен, поскольку  таким образом можно как-то защитить текст правил или товарный знак названия продукта, но не саму инновационную идею. Патентное же право предполагает более комплексный подход к защите, охватывающий патентованием и наименования, и товарные знаки (будь то названия компаний, продуктов, слоганы и т. п.), и технологические системы (технологии бизнес-процессов и их программное обеспечение), и документацию (причем не только ту, которая согласовывается со страховым надзором при лицензировании, но и вообще любую, используемую в бизнес-процессах страховщика).

Узаконить авторство, к примеру, правил страхования  через институт авторского права  можно в форме защиты текста как  целостного авторского произведения или  его частей. Соответственно, чтобы  получить новый объект, достаточно поменять одно слово в тексте –  и документ уже считается другим авторским произведением и не защищается авторским правом. Защита в системе марок и товарных знаков (включая как слова названия, так и графическую символику) более эффективна. Но в принципе присутствует тот же риск недобросовестных действий: достаточно слегка видоизменить небольшую деталь – и вот перед  вами новый объект. И пока прецедентов, чтобы страховые компании судились между собой по этому поводу, до сих пор нет, хотя сами факты совпадений (неизвестно, умышленных или случайных), вплоть до абсолютно идентичных слоганов «Все будет хорошо» в телевизионной рекламе одного крупного страховщика и баннерной интернет-рекламе другого крупного страховщика – широко известны.

Причиной  этого, на наш взгляд, считается общепринятый в сфере управления страховыми продуктами подход: менеджмент компаний склонен  считать отношения с клиентами  более важной составляющей продажи, нежели продукт. Пока в России многие страховые вопросы по-прежнему решаются на уровне личных отношений, важным остается не столько продукт, сколько технология взаимодействия с клиентом, сервис, связанный с этим продуктом, профессионализм и лояльность продавцов.

Ключевые проблемы разработки продуктов

В целом в управлении продуктовым  ассортиментом, особенно в условиях кризиса, выражены три ключевые проблемы:

* несоответствия продуктовой корзины  реальным потребностям потребителей,

* отсутствие достаточного числа  новых продуктов,

* ценовой демпинг при выведении  новых продуктов на рынок.

Неадаптированность предлагаемых страховщиками продуктов к запросам потребителей является на сегодня одной из наиболее острых в практике страхового маркетинга и в целом представляет собой одно из следствий слабости маркетинговых исследований потенциальных потребителей страховых услуг. Сложности вызывает и то, что страховая компания не всегда оказывается способной отступить от своего жестко сформулированного и утвержденного коммерческого предложения для того, чтобы пойти навстречу клиенту, даже если это несоответствие его потребностям выявлено. Более того, скудность ассортимента многих компаний и узость «свободы маневра» при дифференциации условий страхования заставляет страховщиков в числе применяемых методов конкурентной борьбы все более и более склоняться к мерам исключительно ценовой конкуренции и демпингу, пренебрегая качеством и количеством продуктов.

Почему  страховых продуктов в России до сих пор так мало? Ведь –  для сравнения – в Европе и  США их насчитывается более 4 тысяч  наименований. Что мешает сделать  деятельность по разработке страховых  продуктов более систематической  и организованной? К сожалению, в  большинстве российских страховых  компаний модель организации процесса планирования ассортимента и разработки продуктов далека от совершенства. Как известно, страховые продукты очень легко копируются, что уже  само по себе задает значительные ограничения. На рубеже 1990–2000-х годов, когда закладывалась  основная часть базового ассортимента ведущих российских страховщиков, срок копирования нового продукта одной  компании другими составлял от 2 месяцев до 2 дней, что для товарных рынков является крайне нетипичным. Поэтому  получается, что от внедрения первой на рынке какого-либо нового продукта страховая компания мало что выигрывает, и эффективных правовых инструментов защитить свой разработанный продукт у нее тоже нет. Этапа «снятия сливок» оператором, выводящим на рынок уникальный новый продукт и имеющий возможность какое-то время продавать его по монопольно-высокой цене, в российском страховании просто не существует, что делает неприменимым здесь ряд классических маркетинговых моделей.

Единственное, что отличит в данном случае компанию-автора от имитаторов – это то, что автор  понесет затраты на разработку, а  компании-имитаторы – нет (при  этом в целом легкость копирования  способствует не сдерживанию разработки продуктов, а выравниванию ассортимента различных компаний). Правда, сами затраты на его разработку и первичное введение во внутренний оборот в большинстве случаев примерно одинаковы и у разработчика, и у скопировавших продукт конкурентов (за исключением этически сомнительных ситуаций, когда, к примеру, посредник, взявшийся реализовывать новый продукт одной компании, сам предлагает другой компании для сбыта через него обзавестись точно таким же и даже сам проводит соответствующую адаптацию продукта – а такие случаи не редкость, когда компания-разработчик имеет меньшую известность или популярность у клиентов, чем компания-имитатор). Соответственно, с точки зрения затрат, важнейшим ограничителем расширения ассортимента являются высокие расходы на стимулирование продавцов (агентов и брокеров) заниматься новыми продуктами. И в целом данная проблема, как и многое на нынешнем российском рынке, работает в пользу крупных компаний с развитым брендом: в условиях, когда ассортименты похожи, а осуществить инновацию затруднительно, все, что ни делается, в конечном счете способствует перетоку клиентов в крупные известные компании.