Исследование страхового рынка в системе маркетинга

Страхование

Контрольная

Тема 14. Исследование страхового рынка в системе маркетинга

Содержание

Введение

Исследование страхового рынка - это центральный пункт маркетинга. Без рыночной информации просто невозможно принятие решений по совершенствованию деятельности компании или ее отдельных сторон. Исследование потребностей потребителей является основой любой маркетинговой стратегии. Как только потребности и предпочтения выделены, можно начинать разработку страхового продукта для их удовлетворения, а также создавать систему продвижения продукции на рынок - систему сбыта и его стимулирования.

Рынок, как известно, состоит из действительных или потенциальных потребителей, участвующих или способных принять участие в потреблении страховой продукции. В связи с этим исследование рынка является совершенно необходимой составляющей маркетинга, который представляет собой систему организации производственной деятельности, ставящей во главу угла потребности страхователей. Страховая компания может опираться в планировании своей деятельности на свой ранее накопленный опыт, мнение специалистов по сбыту страховой продукции, однако при выходе на новый рынок его исследование является абсолютно необходимым. Поэтому информация о рынках, специальным образом собранная и обработанная, должна составлять основу маркетинговой стратегии любого страховщика.

Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Поэтому проведение маркетингового исследования страхового рынка – необходимый этап в маркетинге страховой компании и актуальная тема для исследования.

Цель работы – рассмотреть процесс исследования страхового рынка в системе маркетинга.

1. Методы сбора рыночной информации

Задачей исследования рынка является не только сбор данных, характеризующих его свойства, но и прогноз количества продаж на том или ином сегменте, оценка стоимости и эффективности мероприятий по выходу компании на рынок. В ходе исследования для решения этих задач страховщику необходимо определить:

1. Мотивацию различных групп клиентов при выборе компании и страхового продукта;
2. Требования потребителей к качеству продукта в части максимальной цены, перечня покрываемых рисков и страховых сумм, дополнительных услуг, предоставляемых клиенту, а также в части качества обслуживания;
3. Потенциальный платежеспособный спрос на страховые продукты (количество потенциальных клиентов и размер премии, которую они могут и хотят заплатить) в зависимости от их свойств — соотношение «цена — качество» по продуктам и потребительским группам;
4. Наиболее эффективные каналы распространения информации о продукте и компании;
5. Наиболее эффективные каналы сбыта страховой продукции;
6. Зависимость уровня риска наступления страхового события от индивидуальных особенностей потребителя.

Ответы на первые пять вопросов нужны для того, чтобы добиться максимума продаж страховой продукции. Знание зависимости уровня риска от индивидуальных особенностей потребителя необходимо при проведении отбора клиентов, обладающих минимальным индивидуальной вероятностью наступления страхового события, а также для того, чтобы определять для каждой группы страхователей соответствующий уровень тарифов. Комплексное использование результатов исследования рынка проводится в рамках маркетинговой стратегии компании. Они необходимы при позиционировании страховщика и составлении прогноза эффективности работы компании на том или ином рыночном сегменте. С их помощью можно определить стоимость привлечения страхователя (вложения в разработку продукта, систему сбыта и в рекламу), а также отдачу от сделанных вложений. Последний показатель является основой для формирования рыночной стратегии компании. [1; с.311]

В первом приближении способы исследования страхового рынка можно разделить по двум признакам — источник информации, а также метод ее получения. Если говорить о классификации исследований по типам источников информации, то их также можно разделить на две основных группы. К первой относятся внутренние исследования, использующие собственные источники информации страховщика — например, базы данных по клиентам, ко второй — внешние исследования, осуществляемые страховщиком с использованием привлеченной информации.

В обобщенной форме источники и методы сбора информации, необходимой для проведения исследования рынка, представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Классификация методов сбора информации

Еще одним признаком классификации методов сбора маркетинговой информации является их разделение на качественные и количественные. Качественные методы имеют целью углубленное исследование конкретных, достаточно узких проблем — например, мотивации потребителей или эмоционального отношения к марке компании. Качественные методы применяются также для предварительной постановки задач, решаемых в ходе количественных исследований. Они, как правило, осуществляются в виде собеседований или дискуссий с узкими фокус-группами (до 30 чел.) в свободном режиме.

Количественные исследования предполагают получение по возможности более точного результата — цифровой оценки рынка. Это может быть, например, подсчет доли клиентов, готовых приобретать конкретный страховой продукт или определение его приемлемой стоимости. Количественные исследования должны быть достаточно точными, для этого их необходимо делать по возможности более широкими. Здесь применяются социологические опросы по репрезентативной выборке, отражающей исследуемый сегмент рынка или население в целом. Как правило, используются формализованные вопросники, предлагающие респонденту ограниченный выбор ответов. Для того чтобы сформулировать его, могут быть задействованы качественные исследования. В то же время встречаются «открытые» исследования, в ходе которых респонденту предлагается самостоятельно сформулировать ответ.

Если говорить об опросах, то их тоже можно разделить на две категории: с постоянным персональным составом респондентов и с произвольной выборкой. Опросы одной и той же аудитории проводятся при ее ограниченности (это могут быть, например, специалисты в определенной области страхования), а также в случае, когда имеет значение индивидуальное мнение конкретного респондента (когда опрашиваются, например, крупные клиенты компании). Массовые опросы с переменной выборкой проводятся на широких аудиториях, персональный состав которых не имеет принципиального значения. В то же время произвольная выборка респондентов вовсе не означает случайный характер получаемых данных. Для того чтобы нацелить опрос на целевую аудиторию, в него в качестве первых вопросов вставляются так называемые «фильтры». Так, например, целевой аудиторией страховщика являются мужчины с высоким доходом, владельцы новых иномарок. Для того чтобы из всех потенциальных респондентов создать необходимую выборку, анкета открывается следующими вопросами:

1. Вы — мужчина (да, нет).
2. Ваш доход составляет более $200 на человека в семье в месяц (да, нет).
3. У Вас имеется машина иностранного производства возрастом менее 3 лет (да, нет).

Если на все три вопроса получен положительный ответ, респондент начинает отвечать на вопросы, связанные со страхованием. Если хотя бы на один вопрос имеется отрицательный ответ, опрос прекращается. Разумеется, введение фильтров удорожает исследование: растет отсев потенциальных респондентов и для того, чтобы получить необходимую точность результатов, необходимо опрашивать более широкую аудиторию. С другой стороны, такая техника позволяет проводить более подробное исследование рынка. [3; с.374]

2. Сегментация страхового рынка

Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще сегментация — это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой.

К сожалению, на сегодняшний день в России страховщики еще слабо используют методы сегментации рынка, которые дают возможность более точно приспосабливать страховые продукты к конкретной целевой клиентуре. В настоящее время подавляющее большинство страховых компаний в нашей стране использует крайне примитивную схему сегментации рынка: его, как правило, делят по признаку правового статуса потребителей на две основные группы - юридических и физических лиц. При этом разделение этих потребительских групп на более мелкие составляющие проводится, как правило, только некоторыми страховщиками, являющимися рыночными лидерами. Так, например, некоторые компании выделяют среди своих клиентов - юридических лиц особо крупную клиентуру. Однако очень часто встречается ситуация, при которой всем юридическим или физическим лицам предлагается один и тот же пакет страховых услуг, не учитывающий специфические потребности той или иной группы страхователей по необходимому страховому покрытию.

Существуют два основных типа сегментации страхового рынка - маркетинговая и техническая. Для совершенствования деятельности российских страховых компаний необходимо шире применять обе разновидности сегментации.

Маркетинговая, поведенческая сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, При помощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень.

Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации — маркетинговая и техническая — близки между собой по их рыночному воздействию. Поясним это на примере. Допустим, существует достаточно обширный рынок страхования жилых помещений, на котором работают несколько страховых компаний, не уделяющих большого значения технической сегментации - предлагающие всем страхователям одинаковый страховой продукт - или переоценивающие тариф для некоторых потребительских групп. Если другой страховщик хочет проникнуть на этот рынок, он может прибегнуть как к поведенческой, так и к технической сегментации. Первый из способов подразумевает повышение потребительской привлекательности за счет более выгодных условий - например, за счет подгонки страхового покрытия под нужды конкретной потребительской группы, второй — снижение тарифов для некоторых клиентских групп, отличающихся низким индивидуальным риском. Этот пример ясно показывает, что маркетинговая и техническая сегментация — два взаимоувязанных инструмента, пользоваться которыми надо совместно.

Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка со своим уровнем тарифа и риска. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако это не всегда возможно. Страховые компании рассматривают возможность разработки индивидуального покрытия лишь для особо крупных клиентов - больших промышленных предприятий, которые сами по себе представляют значительный страховой рынок - таких, как, например, «Газпром» или «ЕЭС России». Компании как правило не видят смысла в приспособлении своих страховых услуг для удовлетворения нужд более мелких фирм и отдельных физических лиц. Вместо этого страховщики выявляют широкие разряды клиентов, отличающихся друг от друга своими требованиями к страховому покрытию и своими ответными маркетинговыми реакциями, а также уровнем страхового риска, т.е. проводят сегментацию страхового рынка. Этот процесс в настоящее время осваивается наиболее передовыми российскими страховщиками. Тем не менее, широкое внедрение технической и поведенческой сегментации страхового рынка должно стать одним из основных элементов развития маркетинга на первом этапе его становления. [6; с.406]