Анализ конкурентоспособность компании «Coca-Cola»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

Проект по дисциплине

«Стратегическое планирование»

 

Тема. Анализ конкурентоспособность компании «Coca-Cola».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель. Стрельцова А.С., ЭКФ-09.

Руководитель. Ярошевич Н. Ю.

Екатеринбург, 2013.

Введение.

  Конкуренция – неотъемлемая  часть рыночной экономики. Фирмы  конкурируют за каждого потенциального  клиента. На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать пути повышения их качества (в том числе экологичности), снижения цены, повышения качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке, снижения эксплуатационных затрат на его использование.

 

  Цель проекта состоит в том, чтобы оценить конкурентоспособность компании Кока-Кола и найти оптимальный вариант стратегии маркетинга для того чтобы спланировать свои действия при предложении покупателям своих услуг или в предложении своей продукции.

     В ходе работы  стоят задачи:

1. Рассмотреть методы оценки конкурентоспособности предприятния;
2. Исследовать конкурентоспособность «Кока-Колы» с помощью одного из них

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Методологическая основа исследования.

   Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия: 
1) оценка с позиции сравнительных преимуществ — сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности; 
2) оценка с позиции теории равновесия — в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов; 
3) оценка исходя из теории эффективности конкуренции — выделяют два подхода при использовании данного метода: 
- структурный подход — сущность которого заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала; 
- функциональный подход — оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли; 
 
4) оценка на базе качества продукции - данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы. 
 
5) профиль требований - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность.  
6) профиль полярностей - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания. В таблице 1 приведен возможный профиль полярностей; 
 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Возможный профиль  полярностей

Позитив	Негатив
У нас имеется четкая организационная  структура	У них более рациональная организационная  структура
У нас продумана система управления	У них система управления позволяет  оперативнее решать вопросы и проблемы
У нас хорошо поставлено планирование	У них информация о состоянии  рынка поступает оперативнее

 
 
 
7) матричный метод — данный  подход базируется на маркетинговой  оценке деятельности предприятия  и его продукции. В основе  методики - анализ конкурентоспособности  с учетом жизненного цикла  продукции предприятия. 
8) SWOT-анализ — данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий. SWOT-анализ конкурентоспособности предприятия представлен в таблице 2; 
 
 

 
9) построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности» — данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия по восьми факторам: 
- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия; 
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов; 
- цена товара с возможной наценкой;

- финансы - как собственные, так и заемные; 
- торговля — с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности; 
- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру; 
- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением; 
- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности. 
  Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей предприятий, то, накладывая схемы друг на друга, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому. 
10) В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности предприятия предлагается следующий метод, в основе данного метода лежит оценка основных групповых показателей и критериев конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия по данному методу включает следующие этапы: 
- выбор критериев для оценки конкурентоспособности предприятия; 
 
- расчет коэффициентов весомости выбранных критериев; 
- определение количественных значений единичных показателей конкурентоспособности предприятие для каждой группы критериев и перевод показателей в относительные величины (для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени; 
- расчет коэффициентов весомости выбранных единичных показателей;  
- расчет количественных значений критериев конкурентоспособности предприятия; 
- расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.

    Наиболее эффективен  для оценки конкурентоспособности  предприятия SWOT-анализ, т.к. он позволяет выявить сильные и слабые стороны, угрозы и возможности предприятия на рынке; также эффективен метод построения «гипотетического многоугольника конкурентоспособности», т.к. он позволяет рассмотреть конкурентные преимущества по многим факторам.

2. Анализ конкурентоспособности  компании Coca-Cola.

2.1. История компании Coca-Cola.

  Развитие компании  «Coca-Cola» началось еще в прошлом веке. История самого известного в мире прохладительного напитка начиналась на заднем дворе аптекаря из Атланты Джона Пембертона. 8 мая 1886 года он изготовил в трёхногом котелке сироп, который отнёс в кувшине в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в «Джейкобсе» стали смешивать сироп с газированной водой и именно так возник напиток «Coca-Cola».

  Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1889 году.

  Торговая марка «Coca-Cola», которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 года. Первый завод по разливу напитка появился в 1899 году в городе Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000. В 1926 году было создано международное отделение компании, давшее начало разливу «Coca-Cola» во многих странах мира. С 1928 года «Coca-Cola» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 году в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «Coca-Cola».

   Появление компании  «Coca-Cola» в России произошло в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. «Coca-Cola» выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания «Coca-Cola» не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток «Фанта». После этого «Фанта» стала производиться на некоторых советских предприятиях.

   Поставки в Россию  более широкого ассортимента  «Coca-Cola» начала в 1989 году, а через год приняла решение о развитии в России собственного производства. В январе 1992 года произошло образование официального представительства компании в России «Coca-Cola Рефреишентс Москоу».

   Головной офис компании находится в Москве. Заводы по производству напитков расположены в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Волжском, Екатеринбурге, Ставропольском крае, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Распространение продукции осуществляется через 70 логистических центров (депо). Разливается на заводах-ботлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 10000 человек, 80% используемых материалов местного производства. По контракту с «Coca-Cola» ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.

  Компания производит и реализует широкий ассортимент напитков, большая часть которых зарегистрированы под товарными знаками «The Coca-Cola Company».

  Компания входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе. Coca-Cola Hellenic ведёт свой бизнес в 28 странах, обслуживая более 560 миллионов человек. Головной офис компании находится в Афинах. Акции Coca-Cola Hellenic котируются на фондовых биржах Афин, Нью-Йорка, Лондона.

  Главный конкурент предприятия «Coca-Cola» - корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную продукцию (воды «пепси-кола», «пепси-кола лайт», «миринда», «севенап»). Однако практически на всех рынках мира «Coca-Cola» обогнала «ПепсиКо» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Coca-Cola» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдональдс». Кроме того, у «Coca-Cola» более агрессивная рекламная политика.

. В портфеле продукции  представлены бренды:

- газированные напитки:  Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta и Sprite (80% от всего мирового объема продаж).

- локальные бренды: Фруктайм, Nico, Biotaim, Добрый, Rich.

- марки, лицензированные  другими компаниями: Nestea, Valser.

   Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется.

   В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). «Coca-Cola» существует 8 видов. Компания «Coca-Cola» старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. Совместно с компанией «Nestle» выпускаются холодный чай - «Nestea».

      На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании..

  «Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. Продукция выпускается в различных видах тары: 0,33 л., 0,5 л., 1л. и 2л. Ассортимент продукции предприятия «Coca-Cola» на рисунке 1.

   «Coca-Cola» самый дорогой бренд в мире, это говорит о том, что все покупатели всегда тянутся к лучшему по выгодной цене.

   Таким образом, крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит блестящие рекламные компании. На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

2. Анализ внешней среды  «Coca-Cola»

Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к  нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также  факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

Проведем общий анализ отрасли безалкогольных напитков.

1. Конкуренты. На рынке  прохладительных напитков продукция  предприятия «Coca-Cola» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что «Coca-Cola», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия «Coca-Cola» является предприятие «ПепсиКо».

  Число фирм, занимающих долю рынка напитков в России, достаточно высоко. На рынке присутствует большое количество российских производителей, но уровень качества их продукции низок. Среди иностранных и российских фирм основным конкурентом является Компания «ПепсиКо». Также к конкурентам «Coca-Cola» можно отнести крупных иногородних поставщиков, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург.

    Положительным фактором конкуренции является крупный размер фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. «Coca-Cola» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией компании «Coca-Cola», а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. В России проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей.

  В России проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей (табл. 1).

Таблица 1 - Предпочтения прохладительных  напитков у потребителей

Наименование	Удельный вес, %
Минеральная вода	36
Продукция предприятия «Coca-cola»	44
Фруктовые соки	12
Другие	8