Статистические методы в управлении качеством

4. Необходимо своевременно провести оценку удовлетворенности потребителя. Важно, чтобы к этому моменту лица, обладающие необходимой информацией, были доступны и могли дать объективную оценку.

5. Оценка удовлетворенности потребителя может проводиться путем интервьюирования (опроса) или анкетирования потребителей. Каждый способ имеет свои достоинства и недостатки. Для проведения интервьюирования или анкетирования должны быть разработаны соответственно опросные листы или анкеты. При их разработке используются результаты предыдущих работ подготовительного этапа процесса оценки удовлетворенности потребителя. Интервьюирование и анкетирование потребителя предполагает проведение соответствующих мероприятий, использование определенных технических средств (личное посещение потребителя, беседа с ним по телефону или в местах продажи и обслуживания, рассылка анкет по почте и электронной почте, использование web-сайта). Наличие электронной почты, web-сайта значительно облегчают работу по оценке удовлетворенности потребителя.

6. После проведения собственно оценки удовлетворенности потребителя, полученные первичные данные обрабатываются, анализируются и сводятся в таблицу. Затем их группируют, отображают графически, по ним рассчитывают статистические показатели и проводят анализ этих данных, определяют коэффициент удовлетворенности потребителя. Для обработки и анализа данных используют методы математической статистики. Эта работа может проводиться по нескольким направлениям, охватывать различные временные интервалы. Основная цель обработки первичных данных и их анализа установление степени удовлетворенности потребителя, выявление проблемных областей, требующих улучшения. По результатам обработки и анализа составляются соответствующие отчеты.

7. Оценка степени удовлетворенности потребителя не самоцель. Это один из элементов общей программы ориентации деятельности организации на потребителя. Результатом оценки являются данные, которые позволяют судить о степени удовлетворенности потребителя. Эти результаты должны быть представлены на рассмотрение высшему руководству организации, доведены до сведения должностных лиц и подразделений организации. Приступая к работе по оценке степени удовлетворенности потребителя, руководство должно быть готово использовать ее результаты в работе предприятия. Основу для совершенствования самого процесса оценки, содержания анкеты, перечня оцениваемых характеристик, показателей и оценочных шкал, также создают результаты оценки удовлетворенности потребителя.

Необходимо учитывать, что измерение  удовлетворенности потребителя  лишь один из элементов общей системы  измерения деятельности предприятия. В систему могут также входить  элементы, связанные с измерением производственных процессов, финансовой деятельности, человеческих ресурсов и др. Эти элементы взаимосвязаны, взаимодополняют друг друга и  создают основу для интегрированной  оценки деятельности предприятия.

Главная цель исследования удовлетворенности  потребителя – удержать существующих клиентов. Имеется прямая зависимость  между доходностью компании и  удовлетворенностью ее клиентов. Действительно  удовлетворенный клиент захочет  вновь воспользоваться продуктами и услугами компании, которая обеспечила ему удовлетворительный опыт потребления, и будет советовать ее знакомым, чем обеспечит постоянный приток покупателей и, разумеется, рост доходов  предприятия.

Удовлетворенность – это чувство, испытываемое лишь после покупки  и использования товара. При этом потребители товар или марку  воспринимают не изолированно, а в  сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно  заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться к продуктам/услугам компании.

Предпочтения потребителей основаны на значимых для них различиях  между конкурентными предложениями. Ожидания потребителя внутренне  связаны с:

- тем, что предлагают конкуренты (существующие или потенциальные);

- тем, что было обещано;

- тем, что представляется разумным, исходя из прошлого или сходного  опыта;

- тем, каковы затраты, выраженные  в деньгах, а также умственные  и физические затраты на приобретение  продукта.

Выбор методологии исследования удовлетворенности  клиента определяется маркетинговыми задачами и бюджетными ограничениями. Быстрый результат, даже при ограниченном бюджете, можно получить, проведя  исследование среди потерянных потребителей. Это позволит выявить наиболее болезненные  точки и явные зоны неудовлетворенности.

Для принятия решения о соответствии/превышении ожидания потребителей следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень  ожиданий потребителя – это уровень  осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний  – это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара – то, что  может побуждать или не побуждать  к покупке.

Существуют общепринятые стандарты  обслуживания, которых придерживается большинство компаний. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании  качества товара удовлетворенность  клиентов практически не увеличивается.

Существуют свойства товара/услуги, которые являются необходимыми условиями  удовлетворенности клиента, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, но при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, SCI) был впервые предложен  Стокгольмской школой экономики. Этот показатель отражает отношение потребителя  и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса  удовлетворенности позволяет выявить  значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Все расчеты  проводятся по базовой модели CSI, которая  отражает процесс принятия решения  о покупке товара (услуги). Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество – это факторы, которые  влияют на удовлетворенность потребителя и, в конечном итоге, на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который при проведении опросов оценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную). Для опросов подбирается не менее 250 опытных потребителей продукции заказчика исследования и продукции основных его конкурентов.

Однако одних только абсолютных значений уровня удовлетворенности  недостаточно. Для полноты картины  необходимо выявить глубинные, действительные (а не декларируемые покупателем) различия между факторами. Некоторые  из них оказывают серьезное влияние  на удовлетворенность, а другие –  небольшое или вообще никакого.

После перечня основных вопросов по факторам задаются еще три вопроса  для расчета индекса удовлетворенности.

· Насколько Вы в целом довольны качеством продуктов этой компании?

· Насколько оно соответствует  Вашим требованиям и ожиданиям?

· Насколько качество продукта близко к идеальному?

 

Метод изучения удовлетворенности  потребителей (CSS)

 

Компания Magram Market Research использует несколько  методик изучения удовлетворенности  потребителей в рамках реализации программ Customer Satisfaction Studies (CSS). В отличие от предыдущего метода (CSI) этот метод, как правило, не требует глубинного исследования. Здесь для определения  влияния факторов на индекс удовлетворенности  достаточно абсолютных величин. Ключевые индексы CSS могут быть охарактеризованы как типичные для розничной торговли:

· оценка уровня цен (в том числе в сравнении с конкурентами);

· ширина и глубина ассортимента (для гипер- и супермаркетов);

· наличие и качество дополнительных услуг в магазине;

· профессионализм продавцов и  прочего персонала, доброжелательность и желание помочь;

· удобство совершения покупки (читаемость информации на ценниках, ориентация в  магазине, наглядная информация и  внутримагазинная реклама, тележки, парковка, чистота);

· расположение магазина, насколько  удобно до него добираться общественным транспортом;

· общая удовлетворенность магазином;

· лояльность (единственный магазин  для меня, первый для меня, обязательный из нескольких ключевых, намерение  делать повторные покупки в этом магазине, намерение рекомендовать  его знакомым).

 

 

Задание 2. Подчеркните правильный вариант ответа.

2.1. Ценность продукции для потребителя  – это:

а) низкая цена без учета качества продукции;

б) высокое качество без учета стоимости продукции;

в) разумное сочетание цены и качества.

Укажите правильный ответ.

2.2. Рассмотрите суждения:

1. Планированием качества должны  заниматься планово-экономические  отделы, входящие в экономическую  службу компании.

2. Планирование качества включает  разработку проектов новых изделий.

а) первое верно, второе неверно;

б) первое неверно, второе верно;

в) оба верны;

г) оба неверны.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений.

2.3. Сертификация систем качества  обеспечивает изготовителю:

а) повышение конкурентоспособности;

б) возможность продавать  по более высоким ценам;

в) уверенность руководства компании в том, что в области качества все делается должным образом;

г) возможность избавиться от конкурентов.

Укажите неправильный ответ.

2.4. При определении перечня материалов, подлежащего входному контролю, учитывают:

а) стабильность качества в прошлом;

б) цену поставленных материалов;

в) влияние качества поставленных материалов на качество готовой продукции;

г) наличие системы качества у  поставщика.

Укажите неправильный ответ.

2.5. Рассмотрите суждения:

1. Чем выше требования к бездефектности  продукции, тем больше потерь, связанных с дефектами, обнаруженными  у потребителя.

2. Чем выше требования к бездефектности  продукции, тем больше затраты  на обеспечение качества.

а) первое верно, второе неверно;

б) первое неверно, второе верно;

в) оба верны;

г) оба неверны.

Укажите правильное сочетание оценок приведенных суждений.

 

Литература

 

1.  Статистические методы и управление качеством'. Комплект для менеджеров разных уровней. Н. Новгород: СМЦ Приоритет, 2001.

2.  Статистические методы повышения качества. Пер. с англ. / Под ред. X. Кумэ. М: Финансы и статистика, 1990.

3.  Теория статистики: Учебник / Под ред. ГЛ. Громыко. М.: ИНФРА-М, 2000.

4.  Управление качеством. Учеб. пособие / Ю.П. Адлер, Т.М. Подховская, В.Л. Шпер, ПА. Нестеренко. М.: МИСИС, 2001. Ч. 1: Семь простых методов.