Использование программного обеспечения в обработке статистических данных туристской отрасли

 В англо-американской и немецкой литературе понятия «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, в сущности, более узким. Оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (ёмкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т. д.). Также считается, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия (Рисунок 1) [8].

      

Рисунок 1. Основные элементы комплекса маркетинга туристского предприятия [8].

 

 «Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности» [8]. 

  Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняют-ся.  Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.  Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества.  А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе современной туристской фирмы наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции Египте, а также детский отдых на Чёрном море.

 Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично.  Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристская фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку  при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.

В своем труде «Введение в туризм» Биржаков М.Б, отмечал, что маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы.  Ответив на следующие вопросы: «Кто пользуется услугами нашей фирмы?», «Почему?», «Зачем?», «Что ими движет?» сегодня можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые  могут позволить себе содержать  специальный отдел.  В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников.  Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.  Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать, или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения [8].

Маркетинговые исследования в туризме  являются функцией, связывающей через  информацию туристское предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его  функционирования.   

Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая  информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической  базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Так, чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) маркетинговых исследований, как рынок,  потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить без конкурентов, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.

С определённой мерой условности выделяют следующие объекты маркетинговых  исследований в туризме: среда маркетинга; рынок; туристский продукт; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования.  

 

 

 

Цели могут быть:

-  поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15% [9].

      Результат и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть четко спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

       В своем учебном пособии Маркетинг(2006) Григорьев М.Н считает, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Григорьев М.Н объясняет это тем, что:

- благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию;

- благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования;

- так как анкетирование является  одним из наиболее дешёвых  методов сбора информации, его  предпочитают более 80% клиентов компании.

       Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.

 

 

 

 

 

       1.3 Основные приемы маркетинговых исследований с использованием статистических методов.

 

Процедуре исследования уделяется пристальное внимание, потому что, во-первых, регламентация данного процесса помогает сформулировать назначение и обеспечивает связь исследовательских процедур с процессом принятия решения; во-вторых, проведение исследования в соответствии с общими теоретико-методологическими принципами позволяет получить научно обоснованные результаты, применимые па практике; в-третьих, каждый этап не существует изолированно от других, поэтому, принимая решения на более ранних из них, необходимо представлять, как они повлияют па последующие.

Для того чтобы понять важность и  содержание отдельных этапов процесса маркетинговых исследований, рассмотрим каждый из них подробнее.

Полученную в ходе сбора маркетинговую  информацию необходимо предварительно упорядочить и формализовать, после чего для ее анализа можно использовать статистические методы. Качество результатов, полученных с ее помощью, и их последующая интерпретация в значительной степени будут зависеть от того, насколько они хорошо были подготовлены и конвертированы в форму, пригодную для анализа.

Основными приемами подготовки данных являются их редактирование  и кодирование (техническая процедура обозначения  исходных данных специальными символами), в качестве которых чаще всего  используется табулирование - представление данных в форме матрицы, столбцы которой обычно содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды обозначают респондентов или изучаемые ситуации.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Современные условия ведения бизнеса  и требования к точности и высокой  скорости обработки различных маркетинговых  исследований в туризме, на основании которых можно было бы с полной уверенностью строить последующие заключения и давать рекомендации, требуют внедрения новых технологий и их повсеместного использования.

Для статистической обработки полученной информации используется специализированное программное обеспечение, наиболее распространенными пакетами, которого являются: SPSS (Statistical Package for Social Science), Statistika, Statgraphics, Stadio и др.

Анализ собранной информации имеет  целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Для этого используется широкий арсенал экономико-математических методов и моделей, сущность и возможности которых достаточно полно изложены в специальной литературе.  

Поэтому рассмотрим наиболее существенные для практики маркетинговых исследований методы анализа информации, которые  можно подразделить на три группы: описательные, исследования зависимостей и исследования взаимосвязей.

Описательные методы предполагают осуществление действий по группировке и представлению обобщенно статистической информации, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей.

Группировка предполагает объединение полученной информации в группы, которые характеризуются одинаковыми признаками. В маркетинговых исследованиях ими могут быть семейное положение, образование, иол, возраст, уровень доходов респондентов, производственные мощности предприятия, объем продаж, доля рынка, численность работающих и т. д. Группировки результатов исследования не только обеспечивают их систематизацию и обобщение, но и служат основой для всего дальнейшего статистического анализа. 

Для характеристики общего состояния  и развития исследуемых совокупностей используются две группы статистических мер. Первая включает меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана), вторая - меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов относительно соответственно типичных респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации, среднее квадратическое отклонение).  Средняя величина - обобщающий показатель, характеризующий типичный уровень некоторого признака в расчете па единицу однородной совокупности. В маркетинговых исследованиях используются различные формы средних величии: среднее арифметическое, среднее геометрическое, среднее гармоническое. Они описываются двумя математическими формулами - простой и взвешенной.   

Так, средняя арифметическая величина используется в маркетинговых исследованиях, когда возникает необходимость в определении:

- средних расходов одного туриста  на определенный вид услуг;

- средних расходов одного туриста  за определенный период;

- среднего возраста туристов из данной страны;

- средней продолжительности пребывания  одного туриста на курорте,  в гостинице, стране;

- среднего числа закупленных  туристами развлекательных мероприятий и.т.д [10].

Мода характеризует величину признака, появляющегося наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака. Она носит относительный характер и требует, чтобы большинство респондентов указало именно эту величину признака. При наличии значений признаков отдельных наблюдаемых единиц определение моды не представляет особого труда.

        Медиана характеризует значение признака, которым обладает единица, находящаяся в середине упорядоченного ряда его значений.

Очевидно, что информативность  средней величины больше, чем медианы, а медианы - больше, чем моды. Вместе с тем указанных показателей явно недостаточно для описания общего состояния исследуемых совокупностей. Дело в том, что значения изучаемых признаков могут достаточно часто существенно отличаться друг от друга. Это вызывает необходимость использования показателей вариации (статистического рассеивания), познавательное значение которых состоит в возможности оценки отклонения значений изучаемых признаков.

Распределение частот представляет в  табличной или графической форме  распределение исследуемых единиц (в случае опроса - респондентов) потому или иному признаку, выраженное обычно абсолютными или относительными (в процентах) числами. Распределение частот позволяет сделать вывод о степени подробности результатов измерений. Простейшим методом описания данных является одномерное распределение.

При статистическом исследовании зависимостей решаются две основные задачи. Первая связана с моделированием формы  зависимости (количественной характеристики влияния независимых переменных на зависимую). Она находит свое решение с помощью регрессионного анализа. Вторая задача сводится к измерению тесноты зависимости между переменными путем использования корреляционного анализа.

Регрессионный анализ предполагает определение  формы взаимосвязи зависимой  переменной с одной (простая регрессия) или несколькими (многофакторная регрессия) независимыми переменными.

Традиционной сферой использования  этого метода можно считать определение  зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как уровень цены, качество обслуживания, виды рекламы, средства ее распространения и т. д.