Виды опроса, типы вопросов, проведение опросов

     Формализация  – это придание вопросам определенной  формы, облика. Высокая степень  формализации означает использование  закрытых вопросов с готовыми  ответами.

     Структуризация  – это установление связи между элементами интервью, вопросами, темами. Высокая степень структуризации означает жесткую последовательность этих элементов. Неструктуризованность означает свободу перехода от одних вопросов к другим, незапланированность переходов.

     Все разнообразие видов интервью можно  представить в виде шкалы, на одном  полюсе которой расположено стандартизованное  интервью, на другом свободное.  

     Свободные   интервью — это длительная  беседа (несколько часов) без строгой  детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью"). Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования5.

           Сегодня можно выделить ещё  один весьма популярный вид  –  нарративное интервью. Мера  директивности стратегии интервьюирования  – здесь «не работает»: в этом виде интервью процедурой управляет скорее не интервьюер, а информант. В тоже время этот вид интервью, так же как свободное, максимально не формализован и не унифицирован.

Преимущества и  недостатки

     Применяя  метод интервьюирования, расширяются возможности повышения надежности собираемых данных за счет уменьшения числа не ответивших и ошибок при заполнении вопросников. При этом часто возрастает содержательность и глубина собираемой информации. В случае непонимания респондентом смысла вопроса, интервьюер всегда может прийти на помощь. В интервью более удобно, чем при анкетировании, использовать табличную форму ответов на вопросы, поскольку интервьюер задает респонденту отдельный вопрос по каждой строке таблицы и сам же фиксирует полученные ответы6.

     Если  сравнивать  два самых популярных метода  в социологии анкетирование и  интервьюирование, то можно обозначить  некоторые преимущества последнего по отношению к анкетированию:   

    ♦   вопросов без ответов в нем практически не бывает;

     ♦   неопределенные  или противоречивые ответы могут  быть уточнены;

     ♦   имеется возможность  наблюдения за респондентом и  фиксации не только его вербальных  ответов, но и невербальных  реакций;

     ♦   получаемая  информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с  анкетой.

     Интервью  является  не массовым, а индивидуальным  или групповым методом обследования. Оно применяется в дополнение  к анкете, служит средством углубления  или детализации полученной с  ее помощью информации. В то  время как социологическая анкета в сжатые сроки может дать эскиз общественного мнения нескольких тысяч человек, интервью обеспечивает ученого небольшой, но очень подробной информацией. В этом отношении правильнее называть интервью не массовым, а индивидуально-групповым методом обследования.

     Главное различие  между анкетированием и  интервью  состоит в форме контакта исследователя  и опрашиваемого. При анкетировании  их общение опосредуется анкетой.  Содержащиеся в ней вопросы,  их смысл респондент интерпретирует  самостоятельно, в пределах, имеющихся у него знаний. Во время интервью контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает сформулированные исследователем вопросы, организует и направляет беседу, фиксирует полученные ответы согласно инструкции. В случае непонимания респондентом смысла вопросов, затруднений, связанных с припоминанием событий, интервьюер может тактично прийти ему на помощь: пояснить формулировку, задать дополнительные вопросы7.

     Для получения одного и того же объема информации при использовании метода интервью исследователь должен затратить больше времени и средств, чем при анкетировании. В этом смысле опрос одинакового количества людей с помощью интервью дороже, нежели с помощью анкетного опроса. Дополнительных затрат требуют здесь подбор и обучение интервьюеров, контроль качества их работы. Вместе с тем уникальные познавательные возможности этого метода с лихвой перекрывают его ограничения.

Телефонный опрос

     Кроме основных  методов опроса (анкетирования   и интервью), существует ещё и   такой вид опроса, как телефонный  опрос. Телефонный опрос –  это  специфический синтез  анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках  одного города или иного населенного пункта.

Характеристика телефонного  опроса

     Возможность использования  телефонного опроса напрямую  зависит от уровня телефонизации   страны или населенного пункта, в  котором проводится опрос.

     Телефонные  опросы  применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.  Он  проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам, специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом, интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. После проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

     Задача  телефонного опроса – это получение  необходимой информации от выбранной  целевой аудитории, состоящей  из физических или юридических  лиц. Поиск респондентов, необходимых  для опроса, ведется по списку  телефонных номеров. Лица, не подходящие  для исследования, не опрашиваются (не подходящие по квотам). Для опроса потенциальных клиентов создаётся анкета, результаты заполнения которой в каждом конкретном случае являются основой для формирования отчёта, предоставляемого заказчику. В зависимости от требований компании-заказчика, объём собираемой информации может быть очень большим, на практике вопросы анкеты нередко занимают собой от одной до десяти страниц текста.

   Телефонный  опрос  предполагает два основных этапа.

Вступительная беседа, направленная на установление контакта. Этот этап включает, во-первых, идентификацию абонента соответственно критериям выборки исследования, во-вторых, сообщение респонденту о проблеме и цели исследования, названия организации, которая его проводит, и, в-третьих, выяснение согласия абонента на участие в опросе.

Интервьюирование.  Общие  требования к процессу собеседования  включает:

- ясность и точность в преподнесении вопросов;

- нейтральный тон, не позволяющий респонденту определить, какой из ответов является более или менее желательным;

- подчеркивание голосом ключевые слова, на которые респонденту удобнее всего опереться при заполнении текста вопроса;

- особая роль речевой презентации интервьюера – приятный, располагающий тембр голоса, отсутствие слышимых дефектов речи, включая иноязычный акцент;

- разговорный характер речи, исключение научной, непонятной лексики;

     По  окончании  проведения телефонного  опроса, заказчику предоставляется  подробная  статистика, содержащая информацию  о составе и объеме выполненных  звонков. Подготавливаются формы сводной статистики телефонного анкетирования и отчеты по результату анкетирования каждого контакта.

Телефонный опрос и  другие виды опроса (сравнение)

Преимуществом телефонного  опроса перед анкетированием и интервью можно считать следующие черты: оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения полевой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциальности и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере.

Телефонное  интервью может осуществляться из специально оборудованного помещения, где параллельно работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подсоединяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значительно дешевле получить информацию, при этом контроль осуществляется из одного места. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров данный метод обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оперативнее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Немаловажно, что результаты становятся тут же доступными для анализа, сокращая тем самым время ожидания, пока будут собраны все данные опроса.

     Первый  недостаток телефонного опроса  — охват только «телефонизированных»  респондентов; невозможность соблюсти  репрезентативность выборки. Основой  выборки в телефонном опросе  служит телефонная книга, а  степень охвата населения напрямую  зависит от уровня телефонизации страны. Проводить такой опрос населения можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Киеве не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по Украине менее 50%. Люди, у которых телефона нет или телефоны которых не указаны в телефонном справочнике, могут оказаться не менее подходящими для исследования, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может привести к искаженным результатам.

    Второй  недостаток - неискренность ответов. Как было неоднократно доказано, качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, оказывается заметно ниже, чем при использовании анкетирования или интервью. Оказывается, телефонному респонденту легче не только отказаться от интервью, но и соврать. Таким образом, по степени искренности этот вид опроса серьезно отстает от всех прочих методов.

    Серьезным  препятствием для адекватной  реакции  респондента во время  телефонного  опроса является  необходимость слухового, а не  зрительного восприятия вопросов. Известно, что большинство людей хуже по сравнению с прочитанной запоминают услышанную информацию,  поэтому во время опроса приходится неоднократно повторять вопрос; упрощать их формулировку.  Именно в этом и заключается третий недостаток - невозможность представления респондентам визуальной информации.

    В связи  с перечисленными ограничениями   применений этой техники допустимо   только в блиц-опросах общественного   мнения относительно актуальных  проблем. Никакое глубинное проникновение   в субъективный мир человека программой исследования не предусматривается. 

 

1.3  Организация  и проведение маркетинговых исследований  в виде опроса

 

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ самых разнообразных  данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Организация и проведение маркетинговых исследований включает несколько этапов:

Рисунок 1 – Процесс  маркетинговых исследований [17, с.126].

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Второй этап – определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

- разработать план ответных мер на действия конкурентов;

- описать реальных и потенциальных конкурентов;

- предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

-проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

Третий этап – разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса социальных исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Четвертый этап – сбор информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Остановимся на опросе, так как он является одним из основных методов социального исследования.

Пятый этап – анализ собранной информации начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).