Технология создания брендинга в коммерческих PR

По  утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если использовать их в качестве идеи, лежащей в  основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше. Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать),  Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор. Все  эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания - производитель занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания  Brand Institute Inc. Использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

1) команда  разработчиков  компании-производителя;

2)группа  профессионалов, работающих в компании, специализирующейся  на создании бренда;

3) целевая  аудитория (будущие  потребители бренда);

4) профессионалы  в области  создания бренда, работающие в  других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное  время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех  маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех  качеств -  потребителя, разработчика или стороннего специалиста.  Участие  в качестве потребителя  подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном чатовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из двух-трех человек, ответственных за проект.  Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа  начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у  каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика.  Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков — для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипли- кационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль -  например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет название товара -  по крайней мере, оно больше распространено. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) -  сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей  слов). Важно  иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Например, Mitsubishi Pajero в Испании - «давать пощечину», Fiat Regatta в Швеции - «ворчун», Lada Nova в Испании -  «то, что не ездит». Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли") [9].

Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14  языках.

После того, как сформированы первые варианты названий, анализируются предложения каждой группы разработчиков, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. До выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

- идентичности с уже  существующими торговыми марками;

- названия товара, которое  может ввести в заблуждение  потребителей (что особенно важно  для лекарств);

- избежать дорогостоящих  задержек выхода продукта, изменения  марки или выхода продукта  заново;

- избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день [9].

Единственно, что важно для успеха будущего бренда, привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.

 

 

 

 

3 История бренда Chupa-Chups

Имена многих брендов имеют интересную историю, но в этой работе рассмотрим бренд Chupa-Chups.

Далекая Барселона, родина Христофора Колумба и Сальвадора Дали, середина ХХ века. Внук крупного бизнесмена получает права на руководство компанией своего деда "Гранха Астуриас". Уже через несколько лет предприятие начинает процветать. И именно тогда Энрике Бернат, а так звали этого молодого человека, принимает неожиданное и в то же время судьбоносное решение. Его компания, производившая около двухсот видов продукции, начинает выпускать один - карамельки.

В 1958-м году успешному кондитеру приходит в голову мысль изучить предпочтения своих покупателей, заняться не такими популярными в те годы маркетинговыми исследованиями. Поручив проведение исследований французской консалтинговой фирме, Бернат получил интересные результаты. Оказалось, что основными потребителями его продукции были дети младше 16 лет, а при разработке продукции почти всегда учитывались интересы только взрослых потребителей. Стоил ли такой очевидный вывод, уплаченных за него денег неизвестно, но именно он подтолкнул кондитера к мысли создать некую «вкусность», которая бы нравилась не только взрослым, но и, в первую очередь, детям.

Сладость, придуманная специально для детей, должна была к тому же решить все сложность в отношениях между маленькими детьми и сладостями. А сложности эти известны всем родителям маленьких детей - липкие пальчики, перепачканная одежда, измазанные шоколадом родители и художественно покрытая кондитерскими шедеврами мебель. Идея, которая родилась у создателя Chupa-Chups, была проста и гениальна одновременно – нужно насадить «вкусняшку» на небольшую вилочку, за которую и будет браться малыш, позже вилочка сменилась деревянной палочкой, а еще позже пластиковой.

Так появились знаменитые леденцы на палочке. Так как леденцы были в форме шариков, которые напоминали футбольный мяч, первое название Chupa-Chups было GOL, в переводе с испанского, конечно, «Гол». Но владельцу компании не нравилось это название и позже его сменили сначала на CHUPS от испанского «chupar» – «сосать», а позже и на Chupa Chups. В 1962 название и торговая марка были официально зарегистрированы. Успех леденцов на рынке привел к тому, что в 1964-м название компании сменилось на Chupa Chups S.A.

Логотип Chupa Chups сейчас является одним из самых узнаваемых в мире благодаря эффективному использованию рекламы, однако не многие знают, что создателем “ромашки” является выдающийся художник. Культовый дизайн логотипа компании собственнику бренда Э. Бернату нарисовал гениальный живописец и скульптор Сальвадор Дали. Энрике обратился к знаменитому земляку в 1961 году с просьбой создать что-нибудь запоминающееся и художник очень быстро в течение одного часа нарисовал картинку, где были набросаны основные контуры цветка ромашки Чупа чупс, которая в небольшом видоизменённом облике известна нам и узнаваема сейчас во всём мире. Вкладом Сальвадора Дали также было размещение и местоположение нового логотипа на фантике, его идеей стало размещение логотипа сверху леденца, а не сбоку как было на первых этикетках конфеты. В 1988 году был изменён редизайн логотипа[12].

При первой закупке товара Chupa Chups представители завода инструктировали владельцев магазинов размещать сладости около кассы, где их видели дети и могли спокойно дотянуться, поддаваясь искушению красивой обвёртывающей этикетке, а не размещать их за кассой или позади прилавка, как было принято в то историческое время.

 Благодаря своей необычной  форме, привлекательной упаковке, вниманию  к вкусам потребителей (создано  около ста различных видов  Chupa-Chups), а также внедрению новейших технологий в процесс производства на сегодня Chupa-Chups являются самыми узнаваемыми и любимыми леденцами во всем мире.

Основные производственные комплексы Chupa-Chups находятся в Сан-Эстеве-Сесровирес недалеко от Барселоны. В июле 2006-го Chupa-Chups Group была приобретена компанией Perfetti Van Melle S.p.A. и стала ее ведущим брендом.

Изучив историю создания данного бренда, можно сказать, что он удачно разработан. Имя бренда ритмичное и легко произноситься, не вызывает негативных ассоциаций, легко воспринимается и хорошо запоминается. Печатное название легко читается, постановка ударений в названии не вызывает затруднений. Цвет этикетки, желтый, яркий и сразу бросается в глаза. Дети любят яркие и чистые цвета, поэтому будут тянуться за конфеткой. Цена карамелек на палочке невелика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса – бренда.

Бренд - символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий свойства продукции. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ  в  продвижении товара или услуги на рынке. Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным.

Начало  работы над любым брендом - его позиционирование на рынке.

Для  формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? зачем? для какой цели нужен именно этот бренд? против какого конкурента?

Не  стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну, самую  ценную, и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на  том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых,  учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Таким образом, нужно знать как можно больше фактов о товаре, о  его производителе, о смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Самые знаменитые леденцы на палочке в мире - Chupa-Chups появились на свет в 1958-м году, их отцом может считаться Енрик Бернат. Идея была проста и гениальна одновременно - нужно насадить «вкусняшку» на небольшую вилочку, за которую и будет браться малыш. При этом руки у него будут оставаться чистыми.