Технология создания брендинга в коммерческих PR

 

 

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «Казанский национальный  исследовательский технический  университет 

им. А.Н. Туполева - КАИ»

Лениногорский филиал

Кафедра Экономики и менеджмента

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Связь с общественностью

Тема: Технология создания брендинга в коммерческих PR.

 

 

	Исполнитель:	Л.Н.Ольхина, студент группы 28475 специальность 080507
	Проверил:	Р.Р.Юсупова, ассистент кафедры ЕНГД

 

 

 

 

 

 

 

 

Лениногорск 2013

Содержание

Введение                                                                                                         3              

1 Понятие бренда и брединга                                                                       4

2 Технология создания бренда                                                                     7

3 История бренда Chupa-Chups                                                                  14

Заключение                                                                                                  17

Список использованных источников                                                        19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проблема разработки, формирования, продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

 Целью данной контрольной работы является изучение технологии создания брединга.

Для осуществления поставленной цели решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты  понятия бренда и брединга;

- изучить технологию создания  бренда;

 

 

1 Понятие бренда и брединга

Рыночная экономика требует умения работать по-новому от производственников, хозяйственников, коммерсантов, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.

 Каждый год на рынке появляется  огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных  групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

- впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

- рекомендаций друзей и знакомых;

- иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

- информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса – бренда.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [14]. Бренд - символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий свойства продукции. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ  в  продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд. В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Брендинг - деятельность по управлению процессами формирования и развития бренда [10]. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном  рынке и реализовывать на нем  долговременную программу по  созданию и закреплению в сознании  потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

-обеспечивать увеличение прибыли, в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах;

-отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

Результативность эффективной реализации бренда зависит от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Многие предприятия вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение, и защиту брендов, из-за непонимания сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Технология создания бренда

Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс  создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.Начало  работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Идею позиционирования марки можно сравнить сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитались» сведения о новой марке, нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать двумя способами: объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны. Другой способ — убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью. Поскольку «место» в потребительском сознании ограничено, нужно передать только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению. Наконец, чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя.

Другими словами, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Для  формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

Для кого? -  определение  целевой группы потребителей, для которой создается бренд.

Зачем? - выгода  потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого  бренда.

Для какой цели (для какого  использования?) нужен именно этот бренд?

Против какого конкурента?

После  того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда,  то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1. Кто является целевой аудиторией.
2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего - то стоит.
4. Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия  бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта  могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та  основная идея, которая лежит в основе бренда[9].

При  создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не  стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну, самую  ценную, и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на  том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых,  учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в  области рекламы, Россер Ривз (ему принадлежит слоган для конфет «M&M» — «Тают во рту, а не в руках»), разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста -  необходимо перебрать  все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то  уникальное, что может сказать об этом товаре.  Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это и будет  тем уникальным свойством, благодаря которому этот и только  этот товар можно предложить покупателю. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или  не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для  волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к  другим приемам - например, использовать шоу-эффекты [11].

Для  того чтобы создать удачный бренд, нужно знать как можно больше фактов о товаре, о  его производителе, о смежных областях (например, создавая бренд  для  клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают  специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой совершенно несвязанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры,  ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. При  формировании идеи бренда  следует  как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.  Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, что ее  интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.