Социологический анализ образа г. Нижнего Новгорода

На имидж города влияет так называемый субимидж города, т.е. имидж объекта, входящего в состав города. Субимидж города – это комплекс ассоциативных представлений, сгруппированных вокруг базового представления о некотором объекте, который ассоциативно связан с имиджем города³. Для региона субимиджами являются: имидж субрегиона (например, района города), регионального лидера, региональной компании, фирмы. Субимиджи оказывают значительное влияние на имидж города – имидж региональной компании может стать «визитной карточкой» города, а отрицательный имидж района города, в котором произошла, к примеру, технологическая авария, испортить образ всего города. А.Е. Кирюнин отмечает, что отрицательный имидж субрегиона легко переносится на имидж региона, в то время как положительный на него практически не влияет⁴.

Существует группа определений, в которых имидж отождествляется  с образом города. Дело в том, что  в переводе с английского языка  термин image звучит, как образ, представление, изображение. Например, международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»⁵. Авторы статьи об имидже в Социологической энциклопедии, изданной в Минске, П.А. Матюшевская, Н.В. Ефимова, Е.В. Маевская дают похожее определение. Имидж – это «целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании»⁶. В данном исследовании проводится различие между понятиями «образ» и «имидж», и определение имиджа города звучит как целенаправленно создаваемый образ города. Однако вследствие отождествления понятия образ и имидж города некоторыми исследователями, их суждения об имидже города могут быть использованы при описании образа города.

Итак, образ города можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

1.2. Виды образа города

Различают несколько видов образа города по различным основаниям. По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного города, внешнего – гости города и население других поселений⁷. Целенаправленно формируемый образ города (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их города остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном городе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой город⁸.

По числу носителей  образа города выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ города создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом⁹.

По способу восприятия образ города делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о городе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия города, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ города представляет собой эмоциональные связи с определенным городом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа¹⁰.

Образ города имеет некоторые  признаки (свойства) и структуру.

1.3. Свойства образа города

Свойства образа города:

• Изменчивость. Образ города не статичен и изменяется во времени. Образ города складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа города зависит от многих факторов:
1. Экономическая ситуация. Экономический расцвет – негативный фактор для образа города. В годы благополучия город исчезает из жизни большинства людей. В годы упадка, наоборот, может происходить активное формирование образов.
2. Неожиданные перемены. Они провоцируют видение скрытых сторон жизни города.
3. Государственная и градостроительная политика. Государственная политика способствует установлению иерархии городов по величине, значимости, хозяйственным функциям, что существенно влияет на отношение к ним населения. Благодаря государственной и отчасти градостроительной политике сложились определенные образы столиц, провинциальных городов, городов-храмов, городов-ярмарок.
4. Технические новации. Они обладают свойством оттеснять все, существовавшее до них, и сглаживают различия между городами. Таким образом, данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов¹¹.
• Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ города всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. «Образ города имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся — текучий образ города и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого¹²».
• Относительная устойчивость. Устойчивость образа города зависит от его яркости, места города в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов. Например, образы Рима, Венеции, Парижа являются относительно статичными¹³.
• Комплексность. Все составляющие части образа города взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.
• Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить город как единое целое. Данное свойство относится прежде всего к большому городу¹⁴.
• Зависимость от объективных характеристик городского развития.

Образ города описывается через субъективное отношение к городу различных групп населения, и представляет собой прежде всего представление о городе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития города, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все. Образ города складывается из представления о следующих составляющих:

1. Население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);
2. Экономика (структура рынка труда, экономические показатели такие, как уровень зарплаты и прочее);
3. Образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);
4. Средства массовой информации;
5. Здравоохранение, спорт;
6. Политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);
7. Нормативно-правовая база;
8. Быт, коммунальное и транспортное хозяйство;
9. Архитектура, эстетический облик;
10. Географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);
11. Историческое прошлое¹⁵.

Изменение этих характеристик, а также представления о них  происходит как стихийно, так и  целенаправленно в процессе имиджевой политики города.

1.4. Имиджевая политика и маркетинг города

Изменение имиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в городском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности города, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж города складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам. Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

1. Качество жизни – наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
2. Кадровые ресурсы – подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
3. Инфраструктура – транспорт, связь, гостиницы, бытовые услуги и прочее;
4. Высокие технологии – способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли;
5. Капитал – масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
6. Контролирующие органы – рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
7. Инфраструктура бизнеса – доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, PR;
8. Власть – команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам¹⁶;
9. Экологическая обстановка;
10. Богатая культурная жизнь, сохранение исторических достопримечательностей;
11. Общий психологический фон и его оценка населением (так называемая самооценка населения);
12. Положительные упоминания о городе в федеральных и зарубежных СМИ¹⁷.

Имиджевая политика является частью городского маркетинга. «Городской маркетинг – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления… с его различными партнерами и целевыми группами»¹⁸. В данном случае город рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Город как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями. Основные целевые группы маркетинга города – это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители города. Ведущими субъектами городского маркетинга выступают:

• Главы и администрации городов;
• Территориальные управления Антимонопольного комитета и другие региональные представительства органов федеральной власти;
• Региональные и городские агентства по поддержке малого бизнеса, торгово-промышленные палаты и др.;
• Агентства и фонды развития предпринимательства;
• Бизнес-центры;
• Выставочные центры;
• Туристические и гостиничные сети;
• Учебные и учебно-деловые центры;
• Межрегиональные и городские маркетинговые центры;
• Представители города за его пределами¹⁹.

Цена города как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории это  прежде всего стоимость жизни, уровень  доходов, пенсий, социальных льгот, а  также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли²⁰.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

1.5. Структура образа города

Образ города состоит  из следующих составляющих:

• Статус города;
• Облик города;
• Душа города;
• Городской фольклор;
• Стереотипы о городе;
• Городская мифология;
• Эмоциональные связи с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
• Городская символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Образы различных городов  в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

1.5.1. Статус города

Статус города – это место данного города в структуре и иерархии городов по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус города определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.)²¹, в том числе и внешними связями с другими городами и странами.

1.5.2. Облик города

Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.)²². Облик большого современного города все меньше зависит от природного ландшафта. Освальд Шпенглер пишет, что «силуэт города противоречит линиям природы»²³. И если облик небольших провинциальных городов неразрывно связан с природной средой и ландшафтом, то в облике мегаполисов большее значение играет «искусственная природа²⁴» - фонтаны, цветочные клумбы, каналы, подстриженные газоны.

Исследователи отмечают, что внешний вид города по-разному воспринимается и переживается различными людьми. Человек может являться сторонним наблюдателем и воспринимать город извне, с некоторой дистанцией. Тип его эстетического восприятия городской среды можно назвать «незаинтересованным созерцанием»²⁵. Но человек может занимать и позицию внутри среды. Для такого наблюдателя равноценны все ощущения, получаемые от зрения, слуха, обоняния, осязания. Именно благодаря такому типу эстетического восприятия облика города можно сказать, что облик (а вернее, целостный зрительный образ) создается не только архитектором, но и самим зрителем²⁶.

Люди по-разному структурируют  городское пространство. Это зависит  от их городского статуса – позиции человека или группы, определяемой каким-либо признаком или ролью в городе (например, старожил, автомобилист, пешеход)²⁷, места проживания и длительности пребывания в данном городе. Для того. чтобы разобраться в структуре городского пространства необходимо обратиться к теории зрительного восприятия города Кевина Линча. Он выделил основные элементы, посредством которых человек как бы строит «каркас» города в своем сознании. Такими элементами являются – пути, границы, зоны, узлы, ориентиры.

1. Пути – это коммуникации, вдоль которых наблюдатель может перемещаться (регулярно или потенциально). Их роль могут играть улицы, автомагистрали, железные дороги, каналы. Для многих это преобладающие элементы в структурировании городского пространства: люди обозревают город, двигаясь по нему, относительно путей организуются все остальные элементы среды. Каждый из путей имеет свою значимость. Пути приобретают значимость различными способами. Например, придать выдающийся характер улице в сознании наблюдателя способна концентрация на ней какой-то особой деятельности. Специфика пространственных характеристик также усиливает образ определенных путей: очень широкие или очень узкие улицы привлекают внимание. Значение ширины или узости связано с общераспространенной ассоциацией, что широкие улицы – это главные улицы, а узкие – боковые²⁸.
2. Границы, или края, – это линейные элементы среды, которые находятся на стыке двух состояний среды и которые наблюдатель не рассматривает в качестве путей. К ним относятся берега, края жилых районов, стены, железнодорожные выемки. Хотя и не столь сильно, как пути, эти элементы служат для многих важными организующими признаками.
3. Районы – это части города, представимые как двухмерная протяженность, в которую наблюдатель мысленно входит «изнутри». Большинство людей так или иначе упорядочивают город по районам, и вопрос о том, пути или районы являются доминантными элементами, решается индивидуально.
4. Узлы – это места или стратегические точки города, в которые наблюдатель может свободно попасть, фокусирующие пункты, к которым он движется. Это соединительные звенья, места разрыва транспортных коммуникаций, перекрестки, спаяния путей.
5. Ориентиры – это места или точки города, которые остаются внешними по отношению к наблюдателю, он не вступает в их пределы. Данными элементами являются здания, памятники, знаки, фасады, витрины, горы и др.²⁹