Социальные сети как инструмент PR деятельности на примере социальной сети «В Контакте»

          3) PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный  сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может  создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события.

1.2 «Общие принципы работы виртуальных социальных сетей»

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей  направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными  требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и  выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.

Понимание этих специфических  черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей  как инструмента PR. Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:

• Дружеские связи между знакомыми людьми

Знакомые люди добавляют друг друга  в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для  любого человека-узла сети из общей  безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную  связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой  темы – возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.

Кроме списка своих непосредственных друзей любой пользователь также  имеет доступ к спискам друзей своих друзей, таким образом, имея возможность видеть узлы сети, не связанные с ним напрямую, но связанные с его друзьями. Например, в сети «Мой Круг» у каждого зарегистрированного пользователя кроме своего круга друзей («1ого круга») отображается также круг друзей его друзей («2ой круг») и круг друзей друзей его друзей («3ий круг»). Таким образом, пользователь, увидев интересного, но незнакомого ему другого пользователя, и увидя у него пометку «3ий круг», может легко понять, через каких именно людей он может с ним связаться.

• Связи между участниками группы

В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный  профилю пользователя. В случае объединения  людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле  группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

• Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска. Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

1.3 «Мониторинг социальных сетей»

Говоря о мониторинге  социальных сетей, очень важно упомянуть  о тех лицах, которые заинтересованы в данном вопросе больше других. Это, конечно, работодатели. Репутация работодателя на рынке труда – это распространенная в информационном поле оценки преимуществ и недостатков работодателя с точки зрения, как потенциального работника, так и существующего персонала/бывшего персонала.

Мониторинг социальных сетей  дает возможность проанализировать, отследить тенденции, услышать обратную связь, определить свое место на рынке, и конечно оценить эффективность  своей деятельности в интернете.

Мониторингом могут заниматься как сами работодатели, так и специализированные компании. Можно выделить следующие  виды мониторинга:

- регулярный мониторинг, которые позволяет постоянного отслеживать появляющуюся в социальных сетях информацию, помогает понять тенденции изменения мнения, реакцию на ту или иную информацию и даже скорректировать информационную политику компании.

- первичный мониторинг  предназначен для компаний, которые  только начинают использовать  новые интернет media в своей коммуникационной активности. Первичный мониторинг позволят определить «горячие темы», места присутствия целевой аудитории, лидеров мнений. Данный анализ позволяет создать основу коммуникационной стратегии в интернет.

- конкурентный мониторинг  позволяет определить положение  конкурентов в сети, их активность  и promo компании;

- репутационный мониторинг – проводится, как правило, за период не менее 6 месяцев и позволят определить имидже компании и ее продукции, который сложился в интернете в целом. Результаты анализа – это образ компании, который складывается у потребителей, ищущих информацию в безграничных просторах сети.

При поиске работы Интернет является одним из основных источников информации о работодателях —  соискателей интересует не столько  официально распространяемые сведения, сколько мнения нынешних работников, бывших сотрудников, не прошедших собеседование кандидатов. Поэтому компания, заботящаяся о своем имидже, должна постоянно отслеживать негативные отзывы в сети и проводить работу по повышению лояльности персонала.

Более 30 миллионов совершеннолетних граждан Российской Федерации пользуются сетью Интернет, а в крупных городах доля пользователей превышает 50%. Рунет полон сервисов для поиска работы, ведущие из которых посещают более 100 000 человек в день. Интернет стал привычным спутником и работодателя, размещающего свои вакансии, и соискателей, рассматривающих через Интернет предложения о работе. Неудивительно, что перед собеседованием соискатель будет искать информацию о компании там, откуда уже привык черпать сведения, — в Глобальной сети. ⁴

Интернет стал основным media -каналом современности, при помощи которого заинтересованные лица получают информацию о деятельности организаций. Репутация компании как работодателя является существенной частью её образа. Плохая репутация работодателя — это негативные отзывы бывших сотрудников или соискателей, инсайды, попадание в «черные списки». При этом слухи и сплетни, обсуждаемые в Интернете, надолго оставляют следы в информационном поле компании, находясь в открытом поиске по запросам всех заинтересованных пользователей.

Что собственно Интернет может  рассказать о работодателе? Информационное поле работодателя состоит не только из официальных документов — новостей, пресс-релизов, white papers, подготовленных      и

распространённых службой  связей с общественностью. Образ  компании в социальных сетях формируют также экспертные мнения, отзывы сотрудников, инсайдерская информация, слухи, сплетни — реальные или

__________________________________________________________________

^4. Чупрун А.В. «Контекстная реклама». – М.: Финансы и статистика, 2007.

сфальсифицированные недоброжелателями. Современные социальные сети, развивающиеся в духе концепции Web 2.0, дает пользователям массу новых возможностей для публикации своего мнения и поиска информации. Контент, создаваемый пользователями на площадках Web 2.0, легко индексируется и практически мгновенно попадает в поисковые системы. Эту информацию невозможно игнорировать, поскольку увидеть её может каждый.⁵

Возможно, набрав в поисковой  строке название компании, пользователь найдет официальные материалы. Но может  оказаться, что в неформальном информационном океане официальные материалы организации  — только капля. Основные поисковые  системы Рунета предоставляют отдельную  возможность поиска по блогам, что значительно упрощает и ускоряет доступ всех заинтересованных лиц к информации «сарафанного радио». Обмен мнениями и отзывами в рамках UGC-площадок (сайтов, контент которых создают сами пользователи) стал высокотехнологичным продолжением «кухонных разговоров». В условиях, когда более миллиона человек в России ведут в сети личные дневники, информация в которых доступна всем, риск того, что репутация компании пострадает от неосторожного или намеренного слова, как никогда велик. Обиженный или уволенный сотрудник, недовольный бонусом менеджер, не принятый на работу соискатель — высказывания этих лиц могут негативно повлиять на привлекательность образа компании как работодателя и сыграть решающую роль при принятии решения о трудоустройстве. При этом не вызывает сомнений тот факт, что соискатель скорее поверит тому, что сказал человек его круга — бывший или нынешний сотрудник компании, кандидат, проходивший собеседование, — нежели официальным заявлениям HR-службы или пресс - секретариата.

_________________________________________________________________

^5. Чалдини Р. «Психология влияния». – СПб.: Питер Паблишинг, 2009.

Примеров негативных изменений  репутации работодателей под  влиянием отдельных отзывов довольно много.

В социальных сетях, таких  как vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, Webby.ru, сотрудники могут объединяться в группы по признаку работы в той или иной компании, но их высказывания в этих группах, не ограниченные корпоративной этикой, будут носить неформальный характер.

Разговор о неприятном рабочем моменте на странице группы может вовлечь в дискуссию  большое количество участников и  стать сенсацией дня в Интернете.

Люди пишут все больше и больше и не только о своей  работе, неудачных отношениях, но также  о товарах и услугах, об опыте  работы с данной компанией. Вся эта  информация тщательно обрабатывается поисковыми системами и становится доступна миллионам по всей стране.

Регулярная работа по мониторингу  и реагированию на упоминания компании в Интернете позволит создать  положительный образ о ней: мы слышим, мы реагируем, мы помогает и  это запоминается. Опять же не стоит  забывать, что комментинг - часть ссылочной стратегии.

Социальные сети практически  не индексируются поисковыми системами (исключение составляет лишь какая-то часть facebook), поэтому отслеживание здесь происходит вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ).

4. «Социальная сеть «В Контакте» как инструмент PR – деятельности»

Самая популярная на сегодняшний  день в России социальна сеть –  В Контакте. Её пользователями преимущественно  является молодежь.Аудитория самой раскрученной социальной сети русскоязычного интернета "В контакте" на май 2010-го года составляла 75 миллионов человек (имеются в виду зарегистрированные пользователи). Это самый посещаемый портал русскоязычного интернета, к тому же очень функциональный. Почему бы не использовать его возможности для пиара своего проекта?

Прежде чем подробнее  рассмотреть эти технологии следует  сказать несколько слов о сайте В Контакте.

VKontakte.Ru — это:

• Интернет-ресурс № 1 в России (Alexa) и № 1 в Украине (Alexa), самая посещаемая социальная сеть в России (TNS Gallup).
• 500-600 миллионов страниц открывается на сайте ежедневно (LiveInternet).
• Самый крупный фотохостинг в СНГ: более 2,3 миллионов фотографий загружается на сайт ежедневно.
• Самый крупный видеохостинг в СНГ: более 400 тысяч новых видеофайлов ежедневно.
• Самый крупный аудиохостинг в СНГ: более 300 тысяч новых аудиозаписей ежедневно.
• Самый популярный вид общения в СНГ: более 20 миллионов сообщений отсылается ежедневно.
• На май 2010 года на сайте зарегистрировано около 74 135 000 миллионов пользователей.

Каждый пользователь в среднем просматривает 150-180 страниц каждый день.

• Ежедневно ресурс посещает от 4 000 000 человек и более (LiveInternet).
• Около 80% посетителей проживают в России.
• 41% посетителей — из Москвы, 26% — из Санкт-Петербурга (LiveInternet).
• 18 % посетителей младше 19 лет, 18 % от 19 до 25 лет, 11 % от 25 до 35 лет.

Главный интерес для пиара "В контакте" представляют "группы" — это сообщества людей объединенных схожими интересами. Количество участников группы может измеряться миллионами.

Функционал "группы" в  общем случае может включать в  себя подобие форума для участников - раздел "Обсуждения" и блога — раздел "Стена". Чтобы было более понятно о чём идет речь, рассмотрим конкретику. Открываем раздел Группы (в верхнем меню "В контакте") и на первом месте находится группа Comedy club. Численность группы составляет более 2100000 участников. Эта численность измеряется сотнями тысяч хостов в сутки или, как минимум, находится в районе сотни. Тем более, что помимо членов группы, её также просматривают много посетителей, которые не входят в её состав.