Социальные сети как инструмент PR деятельности на примере социальной сети «В Контакте»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

Институт Масс-медиа

Кафедра связей с общественностью

 

«Социальные сети как инструмент PR деятельности на примере   социальной сети «В Контакте»».

                                                    Курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

 

                                                                              Исполнитель: Орлова А.Г.

                                                                              Студент группы: 336 д /о

                                                                              Научный руководитель: проф.,

                                                                               канд. пед.наук Титова Е. П.

                                                                               Подпись ___________________         

Дата допуска к защите: 04.12.12

 

                                               Москва – 2012

 СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. «Социальная сеть «В Контакте» как инструмент PR-деятельности»………………………………………………………………………………….5

   1.1 «Понятие «социальная сеть» и возможности PR в социальных сетях»...5        

   1.2 «Общие принципы работы виртуальных социальных сетей»……...…...11

3. «Мониторинг социальных сетей»…………………………..…...………..12
4. «Социальная сеть «В Контакте» как инструмент PR – деятельности»...16

 

Глава 2. «Анализ групп, созданных в социальной сети «В Контакте»………21

  2.1 «Туристические фирмы. Анализ содержания группы «Miracle Travel»…………………………………………………………………………….21

  2.2 «Косметические компании. Анализ группы компании «Victoria’s Secret»………………………………………………………………………….…23

  2.3 «Музыкальные группы. Группа «CLOUD MAZE» - группа в «В Контакте»………………………………………………………………………...25

Заключение……………………………………………………………………….27

Список литературы………………………………………………………………29

 

 

 

 

 

Введение.

В последнее время, как на западе, так и у нас – в России получил большое распространение такой тип сайтов как социальные сети. Инвестиции в подобные проекты достигают сотен миллионов и даже миллиардов долларов. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей сети Интернет. Что же такое социальные сети? В обычном значении этого слова социальная сеть - это сообщество людей, связанных общими интересами, общим делом или имеющих другие причины для общения между собой.

В сети Интернет социальная сеть — это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать  любое онлайновое сообщество, члены  которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме.

Мониторинг социальных сетей – специально организованное, систематическое наблюдение за состоянием социальных сетей, явлений и процессов, происходящих в данной среде, с целью их оценки, контроля и прогноза.¹

Актуальность выбранной  темы заключается в нескольких аспектах:

       - В настоящее время правильно созданная и чётко оформленная группа в контакте способствует   формированию    (приращению)         паблицитного

капитала базисного субъекта PR, а несоблюдение правил ведения группы и

^1. Чалдини Р. «Психология влияния». – СПб.: Питер Паблишинг, 2009.

отсутствие возможности  участниками группы обсуждать работу группы приводит к отсутствию (снижению) паблицитного капитала.

       - Важно понять, какие цели ставятся при создании групп в социальной сети «В Контакте», и какую целевую аудиторию имеют те или иные сообщества.

       - Сегодня Интернет насчитывает в себе огромное количество социальных сетей, с помощью которых возможно продвижение какого-либо товара, фирмы, идеи, услуги и т.д.

 

Цель курсовой работы заключается в исследовании социальной сети «В Контакте» как инструмента PR – деятельности.

 

В соответствии с  выбранной целью, основными задачами данной курсовой работы являются:

1. Исследование научной литературы и интернет – изданий по данной теме.
2. Изучение сайта «В Контакте» как инструмента PR – деятельности.
3. Анализ групп, созданных различными компаниями в социальной сети «В Контакте».

Объект исследования данной курсовой работы –PR деятельность в социальных сетях.

Предмет исследования – социальная сеть « В Контакте» как инструмент PR – деятельности.

 

 

 

 

Глава 1. «Понятие «социальная сеть» и возможности PR в социальных сетях»

1.1 «Возможности PR в социальных сетях и понятие «социальная сеть»

Термин « Социальная сеть » был введён задолго до появления  Интернета и собственно современных интернет-сетей, ещё в 1954 году социологом из « Манчестерской школы » Джеймсом Барнсом. Современно понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек – центр социальной сети, его знакомые – ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми – связи. В Интернете социальная сеть — это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние  и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и  т.д.

Практически каждый пользователь Интернета  зарегистрирован в той или  иной социальной сети. Люди, регистрирующиеся в социальных сетях, преследуют разные цели: найти старых друзей, познакомиться  с новыми людьми, продемонстрировать творческие способности: поделиться написанной музыкой, песней, рассказом, фотографиями или видеороликами. Не секрет, что  каждая социальная сеть собирает довольно крупные аудитории, этим фактом пытаются воспользоваться компании, продвигая  и рекламируя свои товары и услуги в сетях. Это вполне объяснимо  – у компаний отпадает необходимость  поиска целевых аудиторий. Достаточно просто проанализировать страницы пользователей  сети, на которых, как правило, представлена достаточно полная информация о человеке: пол, возраст, образование, интересы и многое другое. Найдя людей, которые могут заинтересоваться продукцией компании, она может начинать работать с этой аудиторией. И на первый взгляд кажется, что реклама в социальных сетях – это удобно и эффективно.

Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что  социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей  Интернета. Авторы исследования пришли к заключению, что «социальные  сети обладают гигантским потенциалом, они предоставляют новому поколению  пиарщиков потрясающие возможности  интерактивного взаимодействия».² Около десяти лет назад специалисты и исследователи осознали чрезвычайное влияние Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, большинство пиарщиков используют Интернет лишь как дополнительный, а не основной коммуникационный канал. Хотя практика показывает, что пиарщики все больше уделяют внимание веб-сайтам и социальным сетям, в том числе блогам, некоторые даже пытаются создать научную базу для PR в социальных сетях. Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники больше не приносят желаемых результатов.

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно     взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) репутацию компании с многомиллионным оборотом.

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде

__________________________________________________________________

^2. цит. По: Лебедева Т. «Паблик рилейшнз: системные модели…», С.119

основной механизм общения  в рамках социальной сети, можно  приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

1. Личный PR

В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени – иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Однако возможности для  личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

В социальных сетях большое  количество полей в профиле отведены деловой информации о пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников. Как отмечают исследователи, «Самое важное преимущество moikrug.ru — он может предоставить гораздо больше информации о кандидате, чем обычный рекрутинговый сайт. Профиль пользователя на moikrug.ru представляет собой форму резюме, но с одним добавлением: получив доступ к профилю соискателя, заказчик получает не только информацию о его трудовой биографии и профессиональных достижениях, но и доступ к людям, с которыми он общается. Их можно использовать для проверки рекомендаций кандидата. Причем совершенно бесплатно». ³

В этих социальных сетях  наиболее наглядно реализована система  связей за пределами непосредственных друзей пользователя (сразу виден  не только первый «круг» пользователя, то есть непосредственно его друзья, но и «второй круг» – список контактов его друзей, а также  «третий круг» - список контактов  друзей его друзей). Таким образом, пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т.д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают, к кому именно обратиться, а увидя в социальной сети человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт.

2) PR через создание виртуальных групп

Как было указано выше, связи  между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях.С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

__________________________________________________________________

^3. цит. По: Роэм Д. «Визуальное мышление», С.110

Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч человек.

Заинтересованные в PR какого-либо объекта создатели группы могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в группу, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповой дискуссии.

Через создание группы можно  продвигать совершенно разные вещи:

• Объектом PR может выступать какое-то место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определённых стран и городов. Таким PR могут заниматься, например, туристические компании.
• Объектом может выступать какое-либо событие. Например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвящённые музыкальным фестивалям, концертам, дням города и так далее.
• Объектом PR может выступать какая-либо музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и мало известные группы. Причём такой PR оказывается действительно очень эффективным. Участники музыкальной группы или приближённые к ним люди создают группу в социальной сети, выкладывают в эту группу информацию о музыкальной группе и её музыку, после чего рассылают всем приглашения, где сообщается, что есть такой музыкальный коллектив и что прямо в этой группе в социальной сети можно послушать его музыку. Благодаря таким группам в социальных сетях многие молодые музыкальные коллективы выходят на новый уровень популярности.
• Объектом PR могут выступать политические партии и отдельные политики. Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стала вторая половина 2007 года, когда в наиболее быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети «В Контакте» было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва, состоявшимся 2 декабря. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах выкладывались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, негативно относящиеся к телевидению и редко его смотрящие, посмотрели видеозаписи теледебатов и обращений политических лидеров именно из таких групп в социальной сети.