Социально-психологические механизмы формирования зависимости от социальных сетей

- К  ритуалам относятся все виды конвенционального общения, связанные с общепринятыми нормами. Аналог этому виду общения - напоминания о днях рождения и других праздниках в социальных сетях.

- Процедуры представляют собой различные формы общения в процессе совместной деятельности. Например, коммуникация в режиме обмена сообщениями через специальную форму, комментарии к странице пользователя, оценка фотографий и видеоматериалов, а также непосредственные формы общения - мобильный телефон, Skype. 

- Общение, сопровождающее развлечения человека, связано с занятиями,

доставляющими удовольствие. Это может быть обсуждение тем, связанных с

11

отдыхом, хобби, сексом, онлайн-игры, просмотр видеофильмов, прослушивание

музыки, выбор степени приватности персональной станицы с ограничением доступа посторонних посетителей.

В виртуальном мире невозможно реализовать в полном объеме лишь социальные игры, рассматриваемые Э. Берном как действия со скрытыми мотивами. Они, как правило, разыгрываются по сценариям из реальной жизни [1; с. 119].

Наряду с вышеперечисленными социально-психологическими инструментами приобщения индивида к виртуальной культуре можно выделить ещё один: удовлетворение потребности в любопытстве. Недоступные широкому кругу людей данные, закрытые альбомы, личная переписка - всё это становится вожделенным запретным плодом. Человек по своей природе любопытен, и всё скрытое, запретное, недоступное привлекает его. В русскоязычных ресурсах интернета всё чаще можно найти объявления об услугах по взлому паролей к социальным сетям. Считается это «удовольствие» недорогим - около 20$ за пароль. Однако часто подобные действия не стоят приложенных усилий и могут существенно подорвать доверие того, по отношению к кому они были совершены.

В этом параграфе стоит также упомянуть о новом необычном феномене, эффектность которого нельзя не признать: социальные сети анализируют отношения между отдельными пользователями. Такие гиганты, как FaceBook и Google + определяют, с кем вы предпочитаете общаться и кем интересуетесь, и выстраивает иерархию.

Социальная сеть FaceBook объединяет 700 млн. пользователей и такое же количество профилей, на которые приходится в общей сложности около триллиона просмотренных страниц в месяц. Среднее количество друзей у пользователя FaceBook составляет 120-130 человек. Каждый друг в месяц

12

совершает около 90 действий, начиная с простого клика по кнопке «Мне нравится» и заканчивая размещением публикаций. Все друзья из списка контактов за это время производят в совокупности более 11000 действий. В такой ситуации, разумеется, сложно быть в курсе всех новостей, особенно с учётом того, что в среднем пользователь ежедневно проводит на FaceBook менее одного часа. Для решения этой задачи придуман алгоритм Edgerank (рис. 1.1.). Он сортирует ленту новостей и определяет, какие события для индивида важны, а какие он не захочет читать. Сначала алгоритм проверяет, насколько интенсивно посещается страница того или иного пользователя: часто ли читаются его статьи и комментируются публикации конкретно вами. Помимо этого оценивается характер публикаций. Например, той записи, которая пользуется популярностью у читателей или содержит видеоролик, алгоритм присваивает более высокий приоритет. Алгоритм Edgerank определяет не только то, что пользователи социальных сетей увидят на странице, но и то, с кем и как они будут общаться. Если автор хочет привлечь к себе внимание и держаться на верхних позициях ленты новостей, его публикация должна иметь как можно большее количество комментариев. Приветствуется проведение дискуссии, размещение ссылок или поддержание публикации в актуальном состоянии, то есть пополнение контента [8; с. 87].

 

 

 

 

 

 

 

 

13

 

Рисунок 1.1.Формула алгоритма Edgerank

 

Edgerank оценивает публикуемые новости, основываясь на действиях, связанных с данными сообщениями. Перед тем как приступить к вычислениям, алгоритму необходимо получить три составляющие:

Ue - связь: насколько тесной является связь между тем, кто просматривает публикацию, и её автором, а также пользователями, которые прокомментировали публикацию. Связь оценивается односторонне, то есть с точки зрения важности автора новости для вас, а не наоборот.

We - значение: из каких элементов состоит публикация (текст, фотографии, видео, ссылки, количество нажатий на кнопку «Мне нравится»). Выше оцениваются действия, которые требуют больше усилий. Например, отметки «Мне нравится» менее значимы, чем комментарии к фотографиям.

 

14

De - время: какой срок прошёл с момента появления публикации. Затем Edgerank проводит оценку и сортирует новости друзей.

Google также попытается выяснить, с кем каждый индивид предпочитает общаться, как только активируется папка «Приоритетные» посредством опции «Фильтрация сообщений». С этого момента Google Mail больше не будет сортировать сообщения по дате. Вместо этого алгоритм попытается определить,

какие письма важны, и поместить их отдельно от всех остальных. Определение степени важности осуществляется на основе сотен факторов, в том числе и социальных. Например, Gmail учитывает, как часто происходит общение с определённым пользователем. Также письма проверяются на наличие ключевых слов, вызывающих у индивида интерес. Алгоритм учитывает продолжительность переписки и её инициатора. В завершение алгоритм оценивает, насколько сильно поведение конкретного человека отличается от модели поведения среднестатистического пользователя, и определяет значимость отдельных факторов. В перспективе возможности алгоритма будут расширены. Теперь при создании электронного сообщения пользователю будут предлагаться адресаты из списка контактов, которых могло бы заинтересовать его письмо. Кроме того, Google Mail проверяет, не будет ли письмо отправлено нежелательному адресату. Например, с помощью анализа переписки алгоритм может отделять профессиональные контакты от личных. Точность, по утверждению Google, составляет 70%. За всем этим стоит система Google Implicit Social Graph, в которой каждый пользователь Gmail является ключевым объектом гигантской матрицы. Как и Facebook, Google называет взаимодействие между пользователями Edges (англ. «кромка, край, граница») и оценивает его. Граф создает для каждого пользователя модель, в которой он является центром своей «эгоцентрической сети» [8; с. 87].

 

15

Вот он, ключ к разгадке: индивид неосознанно будет стремиться проводить время там, где он чувствует себя значимым, так как подобная система может позволить ему это. За него принимаются решения, даются советы, предлагаются друзья по интересам, анализируется и предоставляется информация, которая наиболее вероятно покажется интересной. Алгоритм играет роль волшебной палочки, которая способна предугадывать желания. Эффект от подобных достижений искусства программирования, особенно неосознанный, станет прибыльным для сетевых маркетологов: полное ограничение свободы выбора, как если бы Facebook кликнул за вас по кнопке «Мне нравится», и всё большее число пользователей, преданных своему времяпрепровождению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16

2. ЧЕЛОВЕК КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ ВИРТУАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА

2.1. Влияние вкусов и предпочтений отдельного индивида на общественное мнение.

 

Получивший широкое распространение термин «социалномика» предназначен для описания процесса глобального распространения информации, озвучиваемой участниками социальных медиа, то есть рядовых пользователей («сарафанное радио» - согласно выражению Э. Куэльмана). Автор убеждён, что мнение «сарафанного радио» влияет на поведение потребителей. Одной из наиболее влиятельных форм нарождающейся он-лайн культуры становятся блоги. «В Интернете около 200 миллионов блогов, и в каждом третьем их них выражается мнение о каких-либо продуктах или брендах», - говорит он [6; с.27]. После этого можно обратиться к статистике:

78 % потребителей полагаются на рекомендации и мнения других пользователей относительно того или иного продукта, тогда как рекламе доверяют лишь 12 %. Таким образом, по мнению Э. Куэльмана, рано или поздно потребители, благодаря социальным сетям, станут совладельцами брендов [6; с.29].

Человек сегодня приобретает статус «homo informaticus», как выразился Дж. Хуба. [7; с. 89]. В его книге «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере» в соавторстве с Б. МакКоннелом говорится о том, что отдельный человек сегодня обладает поразительной мощью воздействия на общественные настроения. Один негативный отзыв о продукте может испортить репутацию компании с многомиллионным оборотом. Около 25% поисковых результатов о крупнейших брендах ведут на пользовательский контент, т.е. на

17

персональные странички обычных людей. Всего публикуют свое мнение о крупнейших торговых марках порядка 34% блогеров. Ныне тем, кто хочет что-либо скрыть от общества (бюджет ведомства, политические решения) придется учитывать легкость, с которой блогерская среда разносит информацию и мнения. В инструментарий блогера входит написание статей, редактирование, голосование, комментарии. Его работа характеризуется тремя общими чертами: самовыражение, статус любителя, бесплатность. «Гражданские маркетологи» [7; с. 63] начинают влиять на рынок и восприятие товаров, компаний и брендов сильнее, чем традиционные маркетинговые акции. Людей больше беспокоит то, как товары и услуги оцениваются внутри социальных сетей, чем то, как их оценивает одна из крупнейших в интернете поисковых систем Google. Авторы книги выделяют четыре типа гражданских маркетологов:

   - Фильтры, собирающие по разным источникам целевую информацию и затем распространяющие ее. Их деятельность напоминает работу службы новостей, их работа может называться любительским вариантом журналистики. Обычно их блоги посвящены продукту или бренду (иногда игре или фильму).

   - Фанатики, верующие и проповедники.

   - Функционеры - создатели сообществ. Большинство функционеров независимы от компаний, но многие стремятся получить их одобрение. Так, например, MINI2.com - крупное сообщество владельцев автомобиля Мини Купер. Компания BMW обращает внимание на этот форум, что мудро с ее стороны.

   - Фейерверки - гражданские маркетологи, использующие «однозарядные орудия» [7; с. 70].

Почему люди втягиваются в подобное поведение? Для этого есть следующие причины: альтруизм, персональная значимость, общественное благо и статус. Большинство блогеров и участников других социальных сетей

18

занимаются этой деятельностью бескорыстно, они показывают реальность с точки зрения обычного человека, а не дипломированного журналиста, что неизбежно оказывает решающее влияние на уровень доверия к их сообщениям.

Рик Брунер, бизнес-консультант, высказал следующее мнение: «Работники PR-подразделений, пожалуйста, постарайтесь запомнить, что в большинстве случаев блогеры могут быть вашими важнейшими союзниками. Они влиятельные проповедники в среде ваших клиентов, которые хотят помочь вам обрести осведомленность» [2; с. 3].

Интернет предоставляет массу примеров всеобщей демократизации, когда данные, передаваемые по принципу сарафанного радио, оказывали значительное влияние на рыночное поведение различных субъектов. Зачастую мы теперь сталкиваемся с ситуацией, когда сообщества пользователей знает о продукте больше, чем производитель, дистрибутор и продавец. Проповедником оказывается не разработчик, а пользователь. В корне меняется смысл поговорки «Один в поле не воин».

 

2.2. Создание имиджа с помощью интернета

В Интернете можно быть кем угодно. Создать какой угодно имидж, примерить на себя любую социальную роль, найти людей практически из любой компании и получить много информации, в том числе не публичной и нигде не афишированной. Всё это можно сделать по следующему алгоритму: определение цели разведки - определение места, где следует искать нужных людей (например, профессиональные социальные сети) - определение роли, которую следует играть (например, работник социальной сферы, проводящий опросы) - знакомство с людьми и постепенное получение необходимой

 

19

информации. Для таких приёмов существуют целые схемы с применением методов психологического воздействия.

Создание несуществующего имиджа в социальных сетях может оказаться полезным, и активно используется банками для поиска должников. Подобный приём был придуман и используется в России. Схема довольно проста: создаётся образ привлекательной девушки с хорошим профилем в социальных сетях, после чего «девушка» начинает искать «друзей», которые одновременно задолжали банку определённую сумму. С помощью личной переписки и флирта проверяется, тот ли это человек, после чего выясняется номер телефона, а дальше всё довольно предсказуемо. Приём работает достаточно хорошо в силу солидного числа зарегистрированных должников и активности «девушек».

Успех создателя «книги лиц», а теперь и самого молодого миллионера планеты Марка Цукерберга не даёт покоя создателям других социальных сетей:

каждый хочет найти свою уникальную нишу. В итоге появляются сети для соседей, родственников, миллионеров, курильщиков, любителей книг. В сети Dogster собственный имидж, страничку с фотографиями, новостями и статусом может создать собака (при помощи владельца, конечно), а в Catster - кошка (рис. 2.1.). И даже неодушевлённые предметы претендуют на свои интернет-сообщества. В США недавно была создана социальная сеть для платьев. Каждое зарегистрированное платье имеет описание (цвет, фасон, дизайнер), фотографию, а также «сообщает», на каком балу, благотворительной вечеринке или выпускном оно собирается появиться. Создатели ресурса Dressregistry утверждают, что их главная цель - предотвратить появление на одном и том же мероприятии платьев-двойников [5; с. 47].

 

 

 

20

 

Рисунок 2.1. Персональная страничка собаки в социальной сети Dogster.ru

 

В ходе исследования оказалось, что в социальных сетях можно не только создать определённый имидж, но и сохранить историю. 2010 году в Facebook появился профиль польского мальчика Энио Житомирского. Он пишет о том, как волнуется перед первым походом в школу, и рассказывает о своей семье, а ему дарят виртуальные подарки друзья из Польши, Германии и Израиля. Фотографии у мальчика чёрно-белые и он всё время упоминает о войне. На самом деле Энио Житомирский погиб в нацистской газовой камере в 1942 г. Его история известна в Польше каждому, и было решено увековечить память об Энио в виртуальном пространстве. Сейчас у мальчика больше двух тысяч друзей. Это означает, что социальные сети находятся на пороге того, чтобы ставить виртуальные монументы.

 

21

2.3. Основные показатели популярности социальных сетей среди молодёжи.

 

На заключительном этапе работы был проведён интерактивный опрос юношей и девушек от 15 до 25 лет. В анкете были использованы как закрытые, так и открытые вопросы. Общее количество опрошенных - 137 человек. Цель данного анкетирования - выявить причины, по которым молодёжь так привлекают социальные сети, и действительно ли они становятся наиболее распространённым способом проведения досуга. Макет анкеты приведён в Приложении.