Социальная реклама в современной России. Основные направления развития

На мой взгляд, эти положения  Закона нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для  ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, на мой взгляд, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности.

Данный закон  был принят в 2006 году, однако с того времени вносилось не мало законопроектов, нацеленных на повышение эффективности социальной рекламы.

Так, в ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе.¹⁰ Смысл этой меры заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в теле- и радиорекламе не должна превышать трех секунд. При этом упоминанию о спонсоре не может быть отведено более чем семь процентов от площади кадра.

В социальной рекламе, распространяемой другими способами (например, с помощью  плакатов), упоминание спонсора не должно занимать более пяти процентов от рекламной площади. Однако, непонятно, кто будет следить за соответствием новым правилам.

На данный момент, в правовом поле нет такого органа, который  бы четко отслеживал соответствие рекламы принципам этичности (для  этого и сами принципы должны быть четко прописаны в законе). В настоящее время этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая может запретить рекламу только после её выхода из-за недовольства общественности.

Однако, можно отметить и  ряд позитивных изменений. Например, Государственная дума  разрешила  упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам), а также НКО (если реклама связана с описанием их деятельности).

В целом, же в области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.

2. Основные темы социальной рекламы в России.

Последнее время  социальная реклама в России становится все более востребованной. Ее можно встретить на улицах, в общественных местах, в Интернете и на телевидении. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут продемонстрировать рекламные шедевры социальной тематики. Однако в целом социальная реклама занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой.

Основные  темы социальной рекламы в современной России:

1. здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков, против распространения ВИЧ-инфекции, профилактика личной безопасности (рис. № 3.4, 5);

 Рис.№1

Так, в ноябре 2010 года в рамках борьбы с алкоголизмом в России Минздравсоцразвития РФ заказало социальную рекламу (вирусный видеоролик в сети Интернет), главным героем которой была белочка, символизирующая белую горячку.¹¹ На видеохостинге Youtube ролик появился 25 ноября, за неделю его посмотрели более 1 миллиона раз, а на данный момент ролик уже имеет в своем активе больше четырех миллионов просмотров. Слоган ролика поражает своей смелостью не меньше, чем все остальное в этой социальной рекламе: «бухаете – тогда я иду к вам». За всего одну минуту ролика достаточно неплохо анимированная белочка-алкоголичка умудряется нам рассказать историю падения в бездну среднестатистического алкоголика.

Один только внешний вид этой белочки наводит  на мысли, что она одна из тех немногочисленных белок,  которые не обжираются шоколадными батончиками, а по-русски в дрызг надираются до беспамятства. Синяки под глазами, ободранный хвост, уши, торчащие под разными углами, множественные солидные шрамы-царапины по всему ее телу.

На мой взгляд, это правильная ориентация социальной рекламы - сделай хороший вирус и  люди сами его разнесут по Интернету, сами будут показывать друг другу  и обсуждать его. Хотите ограждать молодое поколение от алкоголизма – воздействуйте на него напрямую, а не на родителей.

 Рис. №2

Очень много  в России анти-рекламы табачной продукции  и табачной зависимости. С июня 2010 года вступил в силу закон о том, что 60 % поверхности сигаретных пачек должны содержать надписи об опасности курения. На одной стороне пачки 60 % поверхности должна занимать надпись «Курение вызывает преждевременное старение кожи», на другой - «Курение убивает». Впереди - размещение на сигаретных пачках фотографий или картинок, которые должны будут заставить курильщика задуматься о своем будущем, если он не бросит курить.

В декабре 2010 года вышел ролик, опять же в Интернете  с названием «Дети докажут  взрослым ненужность курения»¹². Реклама об отказе от курения, снятая агентством вирусного маркетинга Smetana, дает взрослым понять, что все причины, которыми они оправдывают свое курение, – это просто «детские отмазки», как и заявляется в конце рекламного ролика.  Дети, играющие взрослых, объясняют, почему они курят, и из их уст это звучит крайне нелепо. Создатели рекламы хотели показать, что позиция курящих взрослых еще более странна, так как они глубже способны понять тяжесть своего положения. Высказывается много мнений по поводу данного видео, говорится, что реклама эффектная, но не эффективная. Здесь опять же трудно судить об эффективности, так как она измеряется спустя время, но то, что данную рекламу посмотрела большая часть целевой аудитории, сказать можно однозначно.

Настоящее время диктует новые темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы сегодня - это борьба со СПИДом и наркоманией. Таки образом, проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе.

Рис.№3

 

2. профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения, предохранение (Рис № 3,4,5);

  Рис. № 4,5

 

3. призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии);

Например, активные рекламные кампании налоговых органов  по телевидению в период подачи деклараций.

 Рис. №6

 

4. охрана окружающей среды (бережное отношение к природе);

  Рис. № 7,8

 

5. патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (любовь к родному городу, стране, забота о старшем поколении, пропаганда рождения детей);

Актуальным  местом размещения социальной рекламы подобного рода является наземный и подземный (метро) транспорт. В частности в московском метрополитене размещена следующая социальная реклама:

 Рис.№ 9

На мой взгляд, это пример очень успешного рекламного продукта. Изображение молодой матери троих детей (причем в здоровой физической форме), упоминание о позитивной тенденции («Каждую минуту в России рождается 3 человека») и призыв к новым «рекордам» - все это создает благожелательный настрой. Данный пример – образец «доброй» социальной рекламы в России.

 

6. воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

Так, в декабре 2010 года по телевидению был представлен  ролик в рамках общенациональной информационной кампании по противодействию  жесткому обращению с детьми «Россия - без жесткости к детям»¹³. В рамках кампании по противодействию жесткому обращению с детьми «Россия - без жесткости к детям» агентство Saatchi&Saatchi Russia и польские аниматоры создали мультипликационный ролик, в котором рассказывается про пункт приема детских страхов. Чудовища, которых боятся дети, сданные в пункт приема и помещенные в банку, превращаются в безопасные детские страхи, над которыми теперь можно посмеяться. Но чтобы дети перестали бояться, монстров надо отловить. Для этого и существует телефон доверия для детей, говорится в закадровом тексте: «Позвони в пункт приема детских страхов - 8-800-200-01-22». Данный ролик рассчитан на детей до 12 лет.  Кампания же по продвижению телефона доверия для подростков старше этого возраста была выполнена в более жесткой манере с ориентацией на возраст и психологию современного подростка.

Рис.№10

3. Примеры неудачной социальной рекламы. Запрещенная социальная реклама.

Данный рекламный  продукт (Рис. №11) вызвал однозначно негативную реакцию общественности. Так, в апреле 2010 года в СМИ появились статьи со следующим названием: «Общественная палата займется разработкой закона о социальной рекламе». Идея о новом законопроекте возникла в связи с размещением наружной рекламы, которую разработали компания News Outddor и Группа АДВ. В рамках антитабачной кампании "Все равно?!" на улицах Москвы и других крупных городов России появились плакаты, изображающие младенца с сигаретой, затушенной о его спину.

 

 

 

 

Рис.№ 11.

 

В Интернете  из-за своего скандального содержания стремительно набирают популярность 12 видеороликов, призывающих молодежь отказаться от наркотиков - такая социальная реклама создана по заказу красноярской администрации в рамках программы «Комплексные меры противодействия распространению наркомании, пьянства и алкоголизма в Красноярском крае на 2010-2012 годы»¹⁴. В Федеральной антимонопольной службе после просмотра роликов посчитали, что использование нецензурной лексики и демонстрация изуродованных младенцев не нарушают рекламное законодательство. Но местная прокуратура в серьез занялась создателями роликов.

Также достаточно «нашумел» в сети Интернет видеоролик, выполненный в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвал к себе повышенный интерес в Интернете. Он представляет собой видео материал в виде нарезки кинохроник великих событий из истории СССР с долей пропаганды, при этом сопровождается этот показ на фоне негативного образа жизни современной молодежи, у которой в голове деньги, развлечения, алкоголь, секс и наркотики.¹⁵ Реклама была запрещена потому, что "ролик сочли чересчур негативным". Но с эмоциональной и информативной точки зрения ролик действительно являлся очень запоминающимся.

4. Организации, использующие социальную рекламу.

Социальная  реклама в России используется различными субъектами, преследующими свои цели. Выделим три крупные группы: некоммерческие и общественные организации, коммерческие организации и государственные структуры.

В качестве некоммерческих организаций выступают, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Они привлекают средства либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо для оказания целевой помощи конкретным людям, нуждающимся в лечении. Часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе поликлиник или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Фонд борьбы со СПИДом размещает рекламу, нацеленную на пропаганду безопасного секса. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.

Среди основных направлений использования социальной рекламы некоммерческими организациями в России можно выделить следующие:

• защита животных (заказывает «Общество защиты животных»)
• защита окружающей среды («Гринпис в России»)
• пропаганда донорства (организация «Российский Красный Крест»)
• богатство и красота русского языка, культура России (фонд «Русский мир»)

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного общественного мнения по тому или иному вопросу.

Из всего  множества государственных структур социальную рекламу наиболее регулярно используют МВД, ГИБДД, налоговые службы России, Министерство обороны, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков.

Стоит отметить, что социальная реклама, используемая теми или иными организациями (особенно государственными органами) позволяет  им достигать не только социальных целей, но и собственных внутриорганизационных (например, поднятие престижа, улучшение имиджа организации). В этом заключается дополнительная  выгода от использования социальной рекламы.

Например, некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использовала, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера. Во-вторых, ГИБДД апеллировала к социальным ценностям: семьи, здоровья. А в-третьих, ГИБДД преследовала и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения.

 Рис. №12. (г. Железногорск, июнь 2011 г.)

 

Коснемся другого  примера. В Москве зимой-весной 2011 года можно было наблюдать на улицах рекламу следующего содержания: на большом наземном щите был изображен определенный род войск и шла надпись «Есть такая профессия – родину защищать». Это действительно великолепная социальная идея, заложенная в сознании нашего населения еще со времен фильма «Офицеры». Сейчас, когда престиж армии крайне низок, данная реклама с изображением престижных войск (например, морской пехоты) призвана улучшить представление молодежи об армии. Но и в этом случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.