Социальная реклама как средство положительного образа старости в формирования обществе

Социальная реклама  как средство положительного образа старости в формирования обществе. 

Социальные проблемы старения возникли вместе с развитием общества. Они  выражались в том, какую позицию  занимало общество по отношению к  стареющим и старым людям и  какое фактическое место занимали старые люди среди других возрастных групп, какие функции в обществе они выполняли. Картина положения старого человека в обществе, как свидетельствует история человечества, резко менялась: она была полна блеска в одни периоды и наполнена мраком в другие. Было бы утешительно, если бы эволюция положения старых людей шла в одном направлении – к улучшению. Однако это не так. После периодов очень неблагоприятных приходят периоды весьма благоприятные, чтобы, в свою очередь, снова уступить место периодам более или менее неблагоприятным.

В давние времена старые люди не умирали  естественной смертью, так как в  тогдашних, с трудом себя содержащих сообществах людей не оставалось места для тех, кто  по причине физической немощи переставал быть полноценным участником добычи пропитания.

Зрелый человек как знаток окрестностей и обладатель долголетнего опыта  был предметом уважения в первобытной  среде. Но с наступлением старости, когда силы и память отказывались ему служить, запас этого опыта и знаний становился неиспользуемым. Тогда дряхлого старца бросают на произвол судьбы. Со временем, по мере улучшения бытовых условий формируется новая, более гуманная, мораль. Стариков не только перестают уничтожать, но они становятся предметом по читания и уважения со стороны младших поколений.

    В течении всего 20 века доля пожилых людей в  общей численности населения  Земли постоянно увеличивалась.  Ожидается, что эта тенденция  сохранится и в 21 веке. Так,  в 1950 году пожилые люди (лица  в возрасте 60 лет и старше) составляли 8% мирового населения, в 2000 году – уже 10%, а в 2050 году , по прогнозам ООН, их доля достигнет 21%. Вместе с тем, увеличение доли людей «третьего возраста» в общей структуре общества не избавляет эту категорию людей от одиночества. Скорее, наоборот, одиноких пожилых людей становится больше. Даже в обыденном мышлении стало своего рода привычкой, штампом добавлять к слову «старики», другое – «одинокие». По данным исследования «Образ жизни и социальные группы» Фонда общественного мнения 22% опрошенных, отвечая на открытый вопрос о том, что первое приходит им в голову, когда они слышат слово «старость», говорили о чувстве одиночества и безысходности.

Низкая самооценка пожилых, их относительная  бедность, отсутствие высоких требований к уровню услуг – все это является фоном для традиционно негативного отношения к пожилому возрасту. Ущемление интересов, злоупотребление по отношению к пожилым людям – распространенное, глубоко укоренившееся явление, характерное для большинства стран. По мнению британских авторов, интерес к проблемам злоупотреблений по отношению к пожилым людям пробудился преимущественно в 70 годы двадцатого века. Об этом свидетельствовало все возраставшее количество различного рода исследований, в основном в США, в меньшей степени в Великобритании. Анализ публикаций в обозначенной области позволил выделить несколько подходов, использованных их авторами. Один из материалов был метко назван – «Социальная политика как злоупотребление по отношению к пожилым людям». В исследованиях злоупотреблений по отношению к пожилым людям авторы выделяют две, по их мнению, существенные области: методологические сложности; проблемы этического характера.

К первым авторы относят, например, такие, как формулировка вопроса и разработка гипотезы, сомнения в психической полноценности пожилых людей и их способность принимать решения, отсутствие метода случайного контроля, трудности при выявлении и реакции на злоупотребления и др. Проблемы этического характера часто связаны с вопросами конфиденциальности и разглашения.

Интересны данные исследований злоупотреблений  по отношению к пожилым, проведенные  в некоторых странах Европы и  в Австралии. Наиболее развитыми  в отношении интереса к исследованиям  этой сферы являются скандинавские  страны. В Норвегии, например, создан Центр по исследованию домашнего насилия, финансируемый правительством страны. В Финляндии и Швеции злоупотребления выступали преимущественно в форме психологического насилия и финансовой эксплуатации. Обидчиками в семьях обычно были супруги, взрослые дети, другие близкие родственники. Одним из важных результатов исследования домашнего насилия в семьях в Норвегии стало признание проблемы недостатка информации и компетенции социальных служб.

В Австралии после признания  существования злоупотреблений  по отношению к пожилым людям и проведения ряда исследований по этому поводу в 1993 году была создана партия защиты пожилых людей, одной из целей которой было информировать общественность об этой и многим другим проблемам связанных со взаимоотношениями с людьми «третьего возраста».

Рассматривая взаимосвязи злоупотреблений  по отношению к пожилым и социальной политики, выявилось её наличие на стыке социального обеспечения  и криминологии, а недостаточное  внимание общества к проблеме объясняется  дискриминационными настроениями по отношению к пожилым, доминирующим среди населения. Важный аспект такого обращения – относительно воспринимаемая и создаваемая зависимость старых людей. Необходимо изменять политические и экономические сферы, интеллектуальные и профессиональные схемы, создающие такие зависимости. Такие изменения дадут новые представления о старых людях, как потенциально здоровых, активных. Старые схемы связаны с попытками правительства ограничить траты на уход за все увеличивающимся количеством старых людей.

Российские эксперты подтверждают наличие агрессивного поведения по отношению к пожилым людям, особенно одиноким, связывая его с физическими дефектами старых людей, а также с феноменом социального тиражирования безнаказанных случаев агрессии. При изучении мотивов суицидального поведения пожилых людей в Ульяновской области было установлено, что одним из них является жестокое отношение со стороны взрослых детей или родственников (синдром короля Лира»).

Отмечается, что во многих обществах  престарелые составляют непропорционально высокую долю неимущих и беднейших слоев населения. Нищета может еще больше обострить проблему несоблюдения основных прав человека. Одной из форм ущемления или нарушения общечеловеческих прав пожилых людей является возрастная дискриминация. Отрицательные стереотипы и очернение престарелых могут выражаться в отсутствии у общества интереса к проблемам престарелых, возникновении опасности маргинализации и отказе в соблюдении принципа равенства доступа к возможностям, ресурсам и льготам.

В этой ситуации особенно важным становится разработка новых, инновационных подходов к решению проблем пожилых людей. Так как проблемы старения, психологического и социального самочувствия, а также смерти пожилых людей приобретают не столько личностный или семейный, столько значимый социальный характер, прямо или опосредованно затрагивая интересы всех членов общества, в том числе влияя на реализацию их экономических и социальных интересов.

  В настоящее время очевидна необходимость получения комплексного, объективного знания о пожилых людях, их проблемах и способах решения этих проблем вследствие явной недостаточности предметного поля и научного инструментария лишь одной области научного знания (социальной геронтологии или геронтологической медицины). Системное комплексное исследование проблем старения и старости, привлечение внимания общественности к этим проблемам, в широкой перспективе позволит наметить обоснованные пути оптимизации процесса старения как отдельного индивида, так и общества в целом, «раздвинуть» рамки активного трудоспособного возраста, повысить статус пожилых граждан в обществе, сделать жизнедеятельность пожилого человека благополучной, активной и полноценной, предоставить ему возможности не только для достаточно долгой жизни, но и для дальнейшего раскрытия собственного потенциала и самореализации в этом возрасте.

Исследования показали, что продолжению  жизни пожилых людей содействуют  активный образ жизни, труд, питание, социально-бытовые условия, а также  наследственные факторы. Психолого-педагогическая поддержка, информационно пропагандистская деятельность, должна быть направлена на минимизацию патогенных воздействий со стороны общества на стареющего человека и помощь в адаптации к «третьему» возрасту за счет формирования новой устойчивой системы позиционирования личности в мире.

Социальные стереотипы, шаблоны  воздействуют на субъективные отношения  человека не только к социуму, но и к себе. Особенно они влияют на самовосприятие пожилых людей, так как оценочный критерий в их Я-концепции был обозначен в других социальных условиях. Политический опыт нашего государства дает основание считать, что социальные системы меняются быстрее, чем протекает человеческая жизнь. Однако большинство пожилых людей (в силу возрастных особенностей их психики) сложно принимают «форму» во многом для них «исторического бытия», что отражается на системе их взаимоотношений.

Другой важный момент состоит в  культивировании в обществе шаблонов социального статуса этой возрастной группы. Результаты эмпирических исследований показывают, что многие черты пожилых обусловлены распространенным в обществе негативными стереотипами        восприятия стариков как людей бесполезных, интеллектуально деградирующих, беспомощных. И многие пожилые интериоризируют эти стереотипы, снижают собственную самооценку, боятся своим поведением подтвердить отрицательные шаблоны.

Есть часть пожилых людей, которые  концептуально не приемлют подобные «социальные Интервенции» в своем  психофизическом самосознании. Однако, не находя в себе ресурсов противостоять  негативному мнению и, с другой стороны, испытывая тревогу и страх подтвердить своим поведением эти социальные штампы, они стараются по возможности изолироваться от общества (по их мнению, недружественного и агрессивного). Так выглядит достаточно характерный аргумент пожилых людей, еще сильных и здоровых физически, но в связи с бытовыми условиями не очень уверенных в своих возможностях (например, перейти улицу в гололед или войти в переполненный транспорт). Они испытывают страх быть укоряемыми, услышать обидные реплики в свой адрес и откровенный антагонизм. Такие ситуации переживаются ими как «социальное падение» (причем более значительное, если эти люди в молодости имели значительный социальный статус и ощущали себя уверенно и свободно).

Наша страна, стремясь занять достойное место в мировом сообществе, развивается в едином русле общечеловеческой цивилизации, прилагает усилия к сохранению и поддержке общественно значимых ценностей и идеалов, в центре которых находится человек: его права и свободы, интеллектуальный облик и мастерство, способность к творчеству, гражданская позиция.

Одним из критериев уровня цивилизованности любого общества является его отношение к старшему поколению, лицам пожилого возраста, создание им условий для достойной жизни.

В условиях демографического старения, наблюдающегося во всех развитых странах, граждане старшего поколения становятся особо значимой категорией населения, требующей приоритетного  внимания, и всякое игнорирование значения этого факта связано с отрицательными последствиями в социальной политике любого государства независемо от политического строя.

Пожилые люди подвержены одновременному действию целого ряда неблагоприятных факторов, и их физическое, психологическое, социальное, экономическое благополучие и здоровье очень тесно взаимосвязаны, поэтому их оптимизация требует комплексного подхода.

Многообразие  и сложность социальных проблем, вызываемых старением населения, носит, как правило, долгосрочный характер. Социально-экономические трудности  периода радикальных преобразований последних лет значительно ухудшили социальное самочувствие большинства пожилых людей, которые по существу заняли маргинальное положение в обществе. Социальный статус пожилых и престарелых людей существенно изменился в сторону ухудшения. Предполагается, что к 2016 году средняя продолжительность жизни, уровень здоровья пожилых россиян будут ниже средней продолжительности жизни и уровня здоровья жителей экономически развитых стран.

Анализ  социально-демографического состава  пожилых людей выявил ряд характерных особенностей, которые необходимо учитывать при создании социальных проектов, программ направленных на улучшение положения в обществе людей «третьего» возраста:

- среди лиц старше трудоспособного возраста продолжается смещение возрастной структуры в сторону людей более старшего возраста. В Российской Федерации среди населения старше трудоспособного возраста удельный вес лиц обоего пола, достигших 70 лет и старше, составлял в 1979 году 36,5%, 1999 году – 41%; 2006 году – 44%;

- численность женщин среди пожилых  значительно превышает число  мужчин. Соотношение мужчин и  женщин в возрасте 70 лет и старше  в Российской Федерации в настоящее  время составляет 1 : 2,5% ;

- большинство пожилых людей, проживающих в городской местности, являются маргиналами первого поколения. На уровень их материального положения никак не влияют материальные ценности, накопленные их родителями, прародителями. Они просто были утрачены вследствие миграционных перемещений и других причин;

- растет удельный вес одиноких  пожилых людей, среди мужчин  их значительно больше. Больше  половины одиноких не поддерживается, не имеет связей ни с кем  из родственников;

- в составе пожилых людей  высок удельный вес лиц с  высшим образованием. По материалам Всероссийской переписи населения 2002 году на 1 тыс. человек  в возрасте 60-64 лет доля Лий с высшим образованием составляла 160 человек, 60-69 лет, соответственно, 134 человека. Доля лиц со средним профессиональным образованием в этих возрастных группах составляла, соответственно, 233 и 198 человек ;

- очень велика зависимость материального  положения пожилых людей от  государства, эффективности проводимой  им социальной  политики;

- в России около 1,5 млн граждан  старших возрастов нуждаются  в постоянной посторонней помощи и социальных услугах. Изучение нуждаемости обследованных свидетельствуют, что почти 80 процентам из них требуются медико-социальная помощь и услуги бытового характера.

Концептуальные взгляды ООН  на место и роль пожилых людей были отражкны в Принципах ООН, принятых Генеральной Ассамблеей ООН в 1991 году. Эти принципы предусматривают обеспечение пожилых граждан:

1. продовольствием, жильем, одеждой и медицинским обслуживанием; возможностью заниматься приносящей доход деятельностью, жить в безопасных условиях с учетом личных наклонностей и изменяющегося состояния, проживать как можно дольше в домашних условиях; возможностью активно участвовать в разработке и осуществлении затрагивающей их благосостояние политики и создавать свои движения и ассоциации;
2. уходом и заботой со стороны семьи и общины, медицинским обслуживанием в целях поддержания или восстановления оптимального уровня физического, психического и эмоционального благосостояния и предупреждения заболеваний; возможностью пользоваться социальными и правовыми услугами, услугами попечительских учреждений; возможностью пользоваться в любом социальном учреждении правами и основными свободами, включая полное уважения достоинства, убеждений, нужд и личной жизни, а также право принимать решения в отношении ухода и качества жизни;
3. возможностью для всесторонней реализации своего потенциала, то есть доступа к общественным ценностям в области образования, культуры, духовной жизни и отдыха;
4. возможность вести достойный и безопасный образ жизни, то есть не подвергаясь эксплуатации, физическому и психическому насилию, а также иметь право на справедливое обращение независимо от возраста, пола, расовой и этнической принадлежности или иного статуса.