Социальная ответственность бизнеса - PRямо в цель (опыт России)

Социальная ответственность  бизнеса - PRямо в цель (опыт России) 

Специфика построения промышленных компаний в области  связей с общественностью состоит  в необходимости комплексного подхода  к выбору объекта продвижения. В  то время как компании, продукция  которых ориентирована на конечного потребителя, как правило, продвигают на рынке свои продукты или торговые марки, объектом продвижения промышленного предприятия является не его продукция как таковая, а сама компания – как член местного сообщества. 
 

Необходимость такого подхода к продвижению промышленных компаний вызвана, в первую очередь, сложностью промышленной продукции, которая затрудняет создание привлекательного имиджа и репутации в глазах аудиторий, не имеющих прямого отношения к ее использованию. В результате комплексного подхода к продвижению компании-члена местного сообщества, созданная положительная репутация компании автоматически переходит на ее продукцию, а потребность в постоянном разъяснении технических особенностей этой продукции отпадает. 

Местное сообщество, членом которого, является, в данном случае, промышленная компания, состоит из ряда взаимосвязанных аудиторий, каждая из которых имеет собственные жизненные приоритеты. Если рассматривать их с точки зрения компании, это средства массовой информации (СМИ), деловая среда, общественные организации, население, государственные организации, акционеры/инвесторы, персонал и партнеры. Объединяет же все эти аудитории одно – желание гармонично сосуществовать и иметь возможность влиять на условия этого сосуществования.  

Исследование  агентства Publicity PR за 2004 год, посвященное  оценке репутации как фактора  стоимости Российских компаний, показало, что 48% представителей бизнес-сообщества не представляют четко, какая информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для оценки усилий компании по созданию деловой репутации. Таким образом, пытаясь наладить взаимодействие с окружающим миром, чуть меньше половины компаний не знают, что этому миру сказать о себе, кроме того, что компания предлагает рынку. Выстраивание коммуникационной стратегии лишь на основе информации о выпускаемой продукции, в случае с промышленными предприятиями, не будет иметь необходимого эффекта для продвижения компании в глазах групп, которые не имеют дела с тем, что компания производит. 

Каждой из перечисленных  групп, так или иначе, приходится иметь дело с расположенным в  пределах сообщества промышленным предприятием. Степень вовлечения в его деятельность каждой из групп различна: от непосредственного  вложения собственных средств акционеров, до возможного ощущения на себе прямых или побочных результатов его работы. Следовательно, при разработке коммуникационной стратегии, руководству необходимо продемонстрировать вклад вверенной ему компании в жизнь каждой из окружающих его групп. 

Согласно того же исследования Publicity PR, более 60% российских команий ситают репутацию реальныи активом, способным создавать дополнительную акционерную стоимость. Следовательно, инвестиции в развитие репутации  компании становятся управляемыми, и рычагом управления этими инвестициями и является стратегия социально ответственного поведения компании

Эксперты выделяют две модели социально ответственного поведения компаний: американскую и  европейскую.  

Американский  путь развития социальной ответственности бизнеса 
 

В американской модели преобладает уклон на филантропию, то есть, компания делится частью прибыли, инвестируя ее в общественно-полезные инициативы – жертвует на благотворительные  нужды, например. И чем меньше возможность  проследить связь между социально-ответственными "вложениями" компании и достижением ее бизнес-целей, тем лучше. То есть, наличие в ходе финансирования компанией благотворительных инициатив, дополнительных мотивов, кроме желания сделать доброе дело, нивелирует эффект подобных действий на репутацию компании и ее взаимоотношения с целевыми группами. К тому же, ввиду косвенного отношения к бизнесу компании, в условиях сокращения бюджетов, масштабы подобной деятельности будут уменьшены в первую очередь.  

Примером следования американской модели социально ответственного поведения была социальная политика ОАО "СУАЛ-Холдинг". До 2004 года компания, фактически, занималась вложениями в благотворительные инициативы местных общественных организаций и заинтересованных групп. Этой же модели социально ответственного поведения придерживается группа компаний "Объединенные Машиностроительные Заводы (ОМЗ)", оказывая прямую финансовую поддержку фондам, благотворительным объединениям и детским учреждениям. 

В современных  экономических условиях американская модель социально ответственного поведения компаний используется наиболее широко. Во-первых, он относительно легко воплощается в жизнь, а продемонстрировать и обосновать ее прямое отношение к росту прибыльности компании довольно трудно. И однажды приняв решение следовать ей, руководство компании отдает себе отчет в долгосрочном характере отдачи от затрат на благотворительные инициативы.  

Однако, с точки  зрения инвестора, участие компании в благотворительной деятельности характеризует ее как социально устойчивую и, значит, при прочих равных, более привлекательную для вложений. К тому же, именно эта модель при грамотном воплощении, находит наиболее живой отклик со стороны населения, общественных организаций и персонала, поскольку позволяет этим группам увидеть компанию в необычном, "человечном" свете и воспринять ее как такого же жителя города, района или округа, как они сами.

Основные сообщения, которые промышленная компания несет  целевым группам, и может использовать при построении внешних коммуникаций, грамотно используя американскую модель, таковы:

Экологичность работы компании. Это понятие затрагивает  не только отношение компании к окружающей среде, а, в данном случае, степень  гармоничной интеграции компании в  окружающее сообщество. Как любой член местного сообщества, компания, вкладывающая в поддержку и развитие своих "соседей", вызывает симпатию и доверие, поскольку не только пользуется ресурсами сообщества, а и вкладывает в него.

Стабильность  и надежность. Компания, активно  вкладывающая в благотворительность, должна генерировать достаточно прибыли для того, чтобы не только обеспечить поддержку собственной деятельности, а и для того, чтобы "поделиться" этой прибылью с нуждающимися. 

Человечность. Население  региона, в том числе, сотрудники компании, имеют возможность увидеть другую сторону работы промышленного предприятия. Меняется восприятие компании – с дымящего и грохочущего завода, причиняющего неудобства не работающему на нем населению, на компанию, которая заботится о тех, с кем она делит жизненное пространство. Модель позволяет компании преподнести себя целевым группам не как неодушевленный промышленный комплекс, а как команду людей – таких же, как прочие жители региона – которым не безразличен уровень жизни их менее обеспеченных соседей. 
 

Некоторые опасности  следования американской модели заключаются  в распространенном убеждении населения  в том, что компания, активно вкладывающая в благотворительность, таким образом "расплачивается" за участие в  скандалах или махинациях или  отмывает деньги. Подобные убеждения подтверждаются данными ВЦИОМа за 2003 год, когда основными причинами богатства в России были названы: связи с нужными людьми – 84% респондентов, экономическая система, позволяющая богатым наживаться за счет бедных – 80% респондентов, нечестность – 69% респондентов.  

Учитывая специфику  направленности бизнеса промышленных компаний не на людей-потребителей, а  людей-менеджеров или специалистов, руководство промышленных компаний часто недооценивает степень  влияния общественных организаций на свою репутацию. В то время, как целью существования многих из них является защита интересов различных групп населения, в том числе, окружающей среды, равных прав на получение работы и справедливой компенсации, помощь обездоленным или соблюдения компанией установленных этических и прочих стандартов. Нетрудно догадаться, что, чаще всего, не целенаправленно, как раз эти интересы чаще всего ущемляются промышленными компаниями.

Таким образом, при выборе американской модели социально-ответственного поведения, промышленным компаниям необходимо обеспечить вовлечение местной власти, общественных организаций и населения в процесс выбора объектов вложения и распределения средств, а также отслеживания результатов этих вложений. Таким образом, будет обеспечен необходимый уровень прозрачности и доверия к деятельности компании, что, в свою очередь, будет служить основой для объективного освещения деятельности компании в СМИ. 

Социальная ответственность  по-европейски 
 

Согласно европейской модели, социально-ответственная деятельность компании связана с достижением ее бизнес-целей и является частью стратегии создания добавочной стоимости компании. Все инициативы, финансируемые компанией в рамках такой модели, имеют самое прямое отношение к генерации прибыли и реализации продукции. Наиболее популярными объектами инвестиций в рамках этой модели являются: развитие персонала компании, вклад в развитие муниципальных образований, где расположены производственные мощности компаний, природоохранная деятельность, развитие науки, образования и технологий, благотворительные вложения с участием сотрудников компании, программы приведения деятельности компании в соответствие с мировыми отраслевыми стандартами. 

Среди компаний, придерживаются европейской модели социальной ответственного поведения группа компаний "ЛУКОЙЛ", ЗАО "Северсталь" и ОАО "СУАЛ-Холдинг". В Социальном кодексе "ЛУКОЙЛа" официально закреплен факт основания социальных инициатив компании на экономическом расчете и приведены механизмы измерения результатов внедрения этих инициатив. Так, для обеспечения эффективности социальных вложений группы, используется непрерывный контроль над расходами, гибкое использование долевого участия компании и ее сотрудников в финансировании социальных инициатив, а также – привлечение партнеров для совместного финансирования социальных проектов. Таким образом, каждая из инициатив компании в области обучения и социального обеспечения персонала, финансирования востребованных сотрудниками социальных объектов и аутсорсинга социальных услуг для персонала, направлена на повышение ее акционерной стоимости и умножения нематериальных активов.  

Ранее упомянутый "СУАЛ-Холдинг" использует свои вложения в развитие городов региона, помимо социальной пользы, на повышение эффективности бизнеса, поскольку именно в этих 14 муниципальных образованиях и расположены производственные мощности холдинга. В выполнение социальных проектов холдинга вовлечены местные власти в рамках подписанных соглашений, оговаривающих обязанности каждой из сторон. 

На сегодняшний  день, европейская модель социально  ответственного поведения адаптируется наиболее крупными промышленными компаниями, достигшими определенного уровня стабильности бизнеса, при котором обеспокоенность  выживанием компании на рынке не отнимает все время и средства. Европейская модель подразумевает экономическое обоснование социальных инициатив и их интеграция в стратегию развития компании. Поэтому, перед внедрением этой модели, руководству промышленной компании необходимо удостовериться, что, помимо определения объектов вложений и выделения средств, вся деятельность компании будет пересмотрена с точки зрения ее соответствия социально ответственному поведению компании. К тому же, должны быть разработаны и закреплены механизмы контроля за эффективностью вложенных средств. 

Востребованность  европейской модели на сегодняшний  день подтверждается результатами исследования Ассоциации менеджеров за 2004 год, согласно которым от компаний ожидается социально  ответственное ведение бизнеса  в целом, а не только благотворительность. Так, защиту здоровья и обеспечения сотрудников высказались 76% респондентов, за защиту окружающей среды – 72%, а за непричастность к взяточничеству и коррупции – 53%. При том, что за поддержку благотворительных организаций высказались 40% респондентов. 

С точки зрения инвестора, европейская модель является более привлекательной при оценке социально-ответственного поведения  компании, поскольку может быть сведена  к относительно измеримым результатам. Особенно, если вложения компании в социальную сферу дают немедленный эффект местному сообществу. ЗАО "Северсталь", например, осуществляет масштабные вложения в приведение производства и социальной отчетности в соответствие с мировыми стандартами, что оказывает прямое влияние на экологию региона. Как и американская модель, европейская модель способствует улучшению имиджа и репутации компании в глазах местного сообщества и способствует установлению доверия к коммуникациям компании и благоприятному освещению ее деятельности в СМИ.

Основные сообщения, которые промышленная компания несет целевым группам, и может использовать при построении внешних коммуникаций, грамотно используя европейскую модель, таковы:

Прозрачность. Когда  есть механизм измерения результатов  деятельности, есть возможность приводить конкретную статистику в отчетах для акционеров, партнеров и инвесторов. К тому же, население и местная власть имеют возможность ознакомиться с результатами финансирования компанией социальных инициатив.