Символика и её значение при формировании имиджа города. Березовский Городской Округ

Термин «городской герб» впервые  в России официально появился в царском  указе 1692 году, предписывавшем изготовить для города Ярославля печать с  изображением ярославского герба и  надписью: «Печать града Ярославля». Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского княжества: стоящий  на задних лапах медведь держит в  правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема используется до сих  пор.

В 1722 году Пётр I основал Герольдмейстерскую контору - специальное учреждение для составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, «сколь давно и от какого случая или причины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими имянами названы...».

Герб отражает многогранный и неповторимый облик города - его историю, ратные подвиги земляков, творчество местных  умельцев и «фирменные» городские  товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых  людей. Со времен Петра I в гербе могло  отражаться название города - тогда  получался «говорящий герб». Примеры  этому - гербы городов Великие  Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшие явных особенных черт, получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символику воинских частей, которые были расквартированы в них: Коломна (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелёной траве).

В конце XVIII века российское правительство  пожаловало гербы многим российским городам. Создание и пожалование  городских гербов было серьезным  государственным мероприятием, связанным  с большими административными реформами, начавшимися в 1775 году.

В геральдических традициях и новациях довольно показательно пересекались интересы наместничества, губернии и города, местных властей. Новое административное деление России - объединение губерний в наместничества - привело к изменению формы городского герба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема -- в нижней, второстепенной.

Только в середине XIX века приоритет  города в городском гербе был  восстановлен: герб губернии стали  размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части  щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной  части щита. Были также введены  новые атрибуты и украшения для  городских гербов: короны, венчающие  гербовый щит (императорская, шапка  Мономаха, корона с тремя башнями  вместо зубцов); обрамления из дубовых  листьев и орденских лент, соответствующие  статусу города.

После 1917 года многие гербы, отражающие монархическую или религиозную  символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным  знакам, олицетворяющим сплав минувшего  и настоящего, оказалась сильнее  бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. С 60-х годов в разных городах - больших  и малых, древних и юных - стали  создаваться новые гербы. С начала 90-х годов наступил качественно  новый этап - возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 года, своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы  молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может  вместить все богатство, многоцветие  и особенности истории и современной  жизни; он отражает ее обобщенно, в главных  чертах, с предельной лаконичностью  и неизбежной долей условности, обеспечивая  главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность  и наглядность.

Городская символика может активно  использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями  городская символика может использоваться в порядке, определенном соответствующим  Положением:

- на продукции, выпускаемой юридическими  лицами и индивидуальными предпринимателями;

- на товарных знаках и знаках  обслуживания в качестве их  неохраняемых элементов;

- на ярлыках, ценниках, упаковке  товара;

- на зданиях, сооружениях, транспортных  средствах, в помещениях, принадлежащих  юридическим лицам и индивидуальным  предпринимателям; - в рекламных  объявлениях, в том числе размещаемых  в электронных и печатных средствах  массовой информации.

Наиболее яркими и легко запоминающимися  символами являются различные архитектурно-мемориальные памятники, которые у каждого  региона свои. В большинстве случае образ того или иного региона  в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Для  индустриальных регионов в роли регионального  символа могут выступать крупнейшие производства. Например, в Челябинской  области - это знаменитая Магнитка, в Якутии - алмазная трубка в Мирном, в Нижегородской области - ГАЗ, в Самарской - ВАЗ и так далее.

В республиках и автономных округах  на роль региональных символов выходят  национальные герои - С.Юлаев в Башкортостане, имам Шамиль в Чечне и так далее.

В роли регионального символа может  выступать и какое-нибудь животное или растение. Конечно, в России не получила развития такая система как в США, где каждый штат имеет кроме флага и герба еще и официальное животное, растение, птицу, в отдельных случаях даже и насекомое и др. Но тем не менее тигр является символом Приморского края, волк - Тамбовской области, олень - регионов Севера, Нижегородской области, осетр - Астраханской области, лосось - Камчатской области, кедр - Иркутской области, хмель - Чувашии и т.д. В этой роли могут выступать и неодушевленные предметы, например, самовар - неотъемлемый символ Тульской области, символами многих регионов фактически являются конкретные природные объекты, находящиеся на их территории: для Камчатской области это вулканы, для Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии - гора Эльбрус, для Северной Осетии - гора Казбек, для Краснодарского края - река Кубань, для Красноярского края - река Енисей, для Иркутской области - озеро Байкал и река Ангара, для Якутии - река Лена, для Хабаровского края - река Амур, для Ростовской области - река Дон, для Омской области - река Иртыш, для Республики Алтай - гора Белуха и Телецкое озеро и т.п. Река Волга (которую можно рассматривать и как один из символов России) является символом для целого десятка регионов Поволжья.

1.3 Маркетинг территории

Не позже чем через пять лет  среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции -- в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все -- за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 000-800 000 человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, -- срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.

Маркетинг территории -- понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широком смысле это продвижение интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в московских коридорах или ухаживают за инвесторами. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом.

Многому они могли бы научиться  у европейских и американских городов, страстно увлеченных собственным  продвижением. Для американских поселений  это вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте  они начинали конкурировать с  соседями. Сейчас в США города готовы продать даже свое имя в обмен  на инвестиции в городскую инфраструктуру. Так, жители техасского городка Кларк  переименовали его в Диш в честь спутниковой сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть лет назад превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось всего в 145 000 долларов.

Европейские города почувствовали  потребность в маркетинге позднее, в начале 80-х годов прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию  «азиатских тигров». Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую  маркетинговую стратегию, чтобы  поддержать жизнеспособность и сохранить  рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум  тематических городов. Это города Моцарта  и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно.

Хрестоматийный пример еще одного типа -- экзотического -- деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с “чудовищем Несси” и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде -- и у местной экономики не будет проблем.

В России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся  страна знает о маленьком городке  Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуется такой  популярностью, что сейчас городская  администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий  Устюг стал родиной Деда Мороза и  с каждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России.

В чем же секрет успеха? Успешный маркетинг  должен быть целенаправленным. Группы потребителей, с которыми может работать город, -- инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. Во всем мире чаще всего делают ставку на первую и вторую категории. В России, для многих городов ключевыми станут две другие целевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальные жители. Что такое сторонние группы влияния? Это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники. Или журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Потенциальные жители -- это те, кого город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой.

Какие инструменты использовать для  привлечения своей целевой аудитории? Во-первых, городским властям надо учиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому даже большинство жителей города ничего не знает о работе местных властей. Это сильно ослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что уж говорить о позиционировании города вовне: официальные интернет-сайты большинства городов -- торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый важный фронт маркетинговых работ -- создание городского имиджа. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее часто и талантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов и многое другое.

У российских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру свой обновленный образ. Несмотря на бескрайность и разнообразие российских просторов, наши города живут и выглядят поразительно одинаково. Просто диву даешься, когда прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский, выглядываешь утром из окна гостиницы  и видишь такие же типовые дома, такие же рекламные вывески, такую  же одежду на прохожих. Как будто  и не летел всю ночь, преодолевая  девять часовых поясов. Городу нужно  искать и культивировать в себе то, чем он непохож на другие города. А таких уникальных изюминок у российских мест можно найти больше, чем в любой другой стране. Тем более что никакие имиджевые ниши в России еще не заняты. Не то что в Европе, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции, природные ландшафты -- все уже давно «приватизировано» самыми предприимчивыми поселениями.

Не стоит забывать и о том, что у городских властей в  ходе федеральных реформ остается все  меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая  стратегия как раз могла бы стать платформой для самоутверждения  креативных и амбициозных городских лидеров, обогащения арсенала поблекших и банальных предвыборных лозунгов, объединения горожан для решения местных проблем.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов - один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий - преимущественно объект формирования.

Рассмотрим, для примера, маркетинг  некоторых крупных российских городов.

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара - определенной территории, сознательно формируемый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу территории, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 году, когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области Материал И.И.Кибиной, А.В.Корсунова, М.Д.Скибарь (г. Новгород) // Местное экономическое развитие / Сост. и ред. О.Б.Алексеев, О.И.Генисатерский, И.И.Кибина, П.И.Лапшев. М., 1999.. В 1996 году была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.