Роль СМИ в трансляции имиджформирующей информации

Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок и структуру, требует особенно тщательного подхода к составлению программ.

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират” средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее -- это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию. Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).

Наиболее молодым и прогрессивно развивающимся информационным ресурсом является Интернет. Интернет (Internet) - это гигантская сеть, по сути, создает новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут:

1) обмениваться посланиями  за секунды с тысячами людей одновременно;

2) получать доступ к  отдаленному (в т.ч. на другом конце  земли) компьютеру, располагающему  базами данных, и извлекать эти  данные;

3) подписаться на дискуссионный  лист и участвовать в обсуждении  различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме;

4) получать регулярные  выпуски - новостей, пресс-релизов по  конкретной тематике.

Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст - это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран.

Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в час и реже.

Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. . [2, с. 73]

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ [3, с. 34] .

Журналистика -- это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.

Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:

1) художественная (драма, рассказ, концерт, опера);

2) научная (лекция, урок, научная  статья, доклад, дискуссия);

3) публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).

Существуют синтетические жанры, например, обьединяющие в разной пропорции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу. Деятельность PR в большей степени ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные. Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны.

Таким образом, массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират” средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории.

Функция участия реципиентов СМИ в формировании общественного мнения основывается на потребности аудитории проявлять социальную активность в создании общественного мнения по разным значимым для общества вопросам. Функция социальной идентификации с группой основывается на потребности человека чувствовать единение с одними социальными группами и разобщенность с другими. Функция контакта связана с потребностью личности в установлении контакта с другими людьми для самовыражения и сопоставления своих взглядов с взглядами других людей. Функция самоутверждения  и самопознания проявляется в таких явлениях, как нахождение реципиентом в сообщениях СМИ прямой или косвенной поддержки тех или иных ценностей, взглядов самих реципиентов и их референтных групп. Утилитарная функция — возможность решать практические проблемы. Функция эмоциональной разрядки связана с развлекательным характером СМИ  [3, с. 124]

Перечисленные функции коррелируются с функциями имиджа как феномена массового сознания. Имидж можно трактовать как коммуникативную единицу, идеально соответствующую требованиям коммуникативного пространства, поскольку именно реализация коммуникативных стратегий способствует наиболее эффективному достижению необходимых результатов. Эффективный имидж позволяет:

— лучше ориентироваться среди окружения и использовать его для усиления социального влияния;

— участвовать в принятии решений по общественно значимым вопросам;

— идентифицировать себя с группой и вписывать свои характеристики в понятие «свой», в отличие от понятия «чужой»;

— улучшить коммуникативное взаимодействие;

— посредством позитивной самопрезента-ции имидж дает возможность индивиду «продвигать» свою систему ценностей и взглядов;

— решать практические, прагматические задачи;

— поддерживать позитивный эмоциональный фон коммуникативного взаимодействия.

В контексте коммуникативно-деятельностного подхода имидж можно рассматривать как модель поведения человека, создаваемую для каждой отдельной коммуникативной ситуации и работающую на достижение коммуникативной цели. Как модель имидж имеет неограниченное количество вариантов поведения и может считаться эффективным, если достигает цель коммуникации (психологическую или прагматическую). Вариантность стратегий имидж-моделирования связана с тем, что в социуме существуют набор готовых шаблонов действий, поведения, похожие модели, которые субъекты воспроизводят в похожих ситуациях общения. Такие шаблоны и стереотипы поведения внедряются в массовое сознание посредством СМИ, воспроизводятся впоследствии в имидже индивида, группы, организации и носят характер семиотических кодов.

 

Определение имиджформирующей информации

Данным термином обозначается информация, с помощью которой происходит формирование имиджачеловека, или предмета (например, товара), или явления (например, организации).

Известно, что процесс восприятия тех или иных характеристик прототипа имиджа (будь то человек, допустим, кандидат в депутаты, чей имидж формирует имиджмейкер, или предмет, или явление) для возникновения образа в процессе формирования имиджа — это всегда процесс получения информации определенной аудиторией, у которой будет формироваться мнение о прототипе - его имидж (см. статью Имидж: как это понимать с точки зрения практики?). Информация, на основе которой формируется образ объекта, а затем и мнение об этом объекте, и называется имиджформирующей информацией.

Виды имиджформирующей информации

Имиджформирующая информация всегда движется от прототипа имиджа (человека, чей имидж формируется, или предмета, явления, чей имидж создается) к аудитории имиджа, в результате чего и возникает имидж данного объекта – мнение о нем аудитории имиджа («мы считаем его порядочным человеком и достойным…»).

Имиджформирующая информация может поступать к каждому будущему члену аудитории имиджа непосредственно от прототипа имиджа, и тогда эта информация называется прямой имиджформирующей информацией (избиратель — член аудитории имиджа — прослушал выступление кандидата в депутаты — прототипа имиджа, получил при этом информацию и на ее основе создал мнение о кандидате), а также опосредованно — через других людей, у которых уже раньше сформировался имидж данного объекта, и тогда эта информация называется косвенной имиджформирующей информацией (избиратель прочитал в газете мнение политического обозревателя о таком-то кандидате в депутаты, на основе этой информации создал свое мнение о нем).

Помимо этих двух видов имиджформирующей информации различают и еще один ее вид, занимающий особое место в процессе формирования имиджа, — ложная имиджформирующая информация: это те сведения о прототипе имиджа, получаемые аудиторией имиджа, которые не соответствуют действительности.

К подобного вида информации относятся слухи, сплетни, иногда и разного рода легенды, а порой и продукция «черного пиара».

Психологический механизм принятия подобного рода ложной информации: чем в большей мере содержание слуха совпадает с исходным мнением человека, тем в большей мере эти слухи им принимаются за правду. В основе этого психологического феномена лежит закон генерализации установки.

В большой политике (а также в спецслужбах некоторых стран) имеются специалисты по формированию мнения на основе ложной имиджформирующей информации — своего рода мастера конфабуляции (буквально «конфабуляция» — это выдумка, вымысел; нередко проявляется при патологии психики). Формирование фальсифицированного мнения о каком-либо человеке (формирование «ложного» имиджа) возможно не только в большой политике, но и в небольшом коллективе сослуживцев. И там встречаются талантливые мастера конфабуляции, «специализирующиеся» на фабрикации уничижительных слухов. При этом одни из них — действительно люди с нарушенной психикой, другие могут заниматься этим абсолютно сознательно.

Ложная имиджформирующая информация нередко используется для формирования «инвертированного имиджа» — негативного имиджа конкурентной стороны (конкурента человека — на выборах («...эти продажные коммунисты...»), конкурентного товара, конкурентной системы: «загнивающий капитализм» и т. п.).

 

Влияние СМИ на процесс формирования имиджа

Основные функции формирования общественного мнения следующие:

1) Установление и поддержание  связей со СМИ. Цель этой деятельности  заключается в размещении сведений  познавательно-событийного характера  в средствах массовой информации  для привлечения внимания к  фирме, товарам и услугам.

2) Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия  по популяризации конкретных  товаров.

3)Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной  и внешней коммуникации, направленная  на обеспечение более глубокого  понимания общественностью специфики  фирмы.

4) Лоббирование. Работа с  законодателями и правительственными  чиновниками с целью добиться  усиления или недопущения какого-либо  законодательства или правового  регулирования в интересах фирмы.

5) Консультирование. Выдача  рекомендаций руководству фирмы  по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

             Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:

1) Постановка задач. Прежде всего, перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Например: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рынка: подготовить и разослать профессионально ориентированную информацию о товаре специалистам и др.

2) Выбор обращений. Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. Например, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи. Возможно, в этом учебном заведении читают спецкурсы по актуальным темам или организуют интересные мероприятия.

3) Выбор носителей. Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и носителей, направленных на самые разные аудитории.

4) Реализация плана. Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специалисты по формированию общественного мнения - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.