Реклама как фактор дифференциации продукта

  Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

  Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

  С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

  Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

  Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

  Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

 
2.4. Современная  экономическая трактовка рекламы  и брендинга.

  Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить — эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовлено потребителю той или иной рекламы. В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими торговыми марками. Продукты, опробованные и не опробованные, представляются им не идентичными, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися. 

  Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя.           

  Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. 
 
  Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей.

  Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную закономерность брендинга — выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и большая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации.

  На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы — сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Сообщение "мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию" потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.  
 
  Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Ф. Нельсон. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться.  

  Выбор товара — это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.  
 
  Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.  
 
 
  Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:

• оповещение о свойствах товара (в т.ч. об имиджевой составляющей);

• обеспечение узнаваемости;

• приучение к выбору в свою пользу, установление позитивной эмоциональной связи;

• заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;

• предоставление возможностей (само)идентификации сообществ.

 

    В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

• позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;

• возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов.

    Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов:

1. Насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе.

2. Соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем бродвейского шоу.

3. Социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.

4. Соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли — дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п.

5. Доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы цифровые продукты.

6. Чувствительность потребителей к ценам.

  Из приведенного перечня факторов можно сделать вывод, что перед поставщиками открывается достаточный простор для маневров, цель которых — максимальное извлечение прибыли в той или иной временной перспективе, а средства — цены, выбранный уровень качества (и соответствующие ему издержки производства) и затраты на рекламу.

 

Заключение.

  В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме.

  С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

  Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

  В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1.Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Минск: Новое знание, 2003.

2. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М., Магистр, 1998.

3. Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Экономика. 1990.

5. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000.

6. Годин А. М. Маркетинг: Учебник М.: «Дашков и К».

7. Пашутин С.  Брэндинг // Управление персоналом.

8. Долгин А.Б. Современная  экономическая трактовка рекламы  и брендинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ В.И.ЛЕНИНА»

 

 

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ТЕОРИИ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

 

Тема 18. Реклама как фактор дифференциации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          Выполнил(а):     А.А. Нечаева

 

                                          Проверил:        Битеряков Ю.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иваново 2014